诺基亚品牌管理案例分析

尊重各利益相关方
利益协调，实现共赢。内 部人性化管理，注重实现 员工个人价值
四、品牌策略分析
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌策略分析
差异化的品牌定位策略 品牌危机管理策略
品牌营销策略
品牌传播整合策略
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌策略分析
差异化的品牌定位策略
品牌策略分析
品牌诉求的差异化
•Human-Technology •使科技具人性化气息 使科技具人性化气息 •大众生活消费品 大众生活消费品 •不局限于商业用途 不局限于商业用途
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力挽狂澜
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董事会的一致反对
优秀的品牌管理者
奥利拉将诺基亚打造成这样一个团队
富有团队凝聚力 富有创新力 具有危机感 务实
三、品牌管理核心理念
品牌管理核心理念
科技，以人为本 Human-Technology
品牌管理核心理念
科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人 性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后， 花大功夫研究和学习才能掌握操作。
connecting people
诺基亚品牌综述
诺基亚公司简介： 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家移动通信产品跨国 公司，总部位于芬兰。经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的 通讯设备供应商。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场 份额第一的位置。2009，诺基亚公司手机发货量约4.318亿部
诺基亚前任CEO 约玛·奥利拉 约玛·
优秀的品牌管理者
诺基亚的完美风暴
洞察力
决策能力
约玛· 约玛·奥利拉
管理能力
知识
优秀的品牌管理者
强大的竞争对手
苏联解体，橡 胶、木材等传统 市场缩水 错误并购大幅 亏损 前任CEO不堪重 负而自杀 企业濒临破产 国家经济不景 气 力排众议，放 弃核心业务（包 括卖掉一个年利 润800万美元的制 药厂） 集中所有资源 ，进军移动电话 业务
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诺基亚品牌综述
你了解诺基亚的历史吗？ 你了解诺基亚的历史吗？
诺基亚天生不是做手机的
诺基亚品牌综述
1865年，诺基亚创始人弗雷德里 克•艾德斯坦（Fredrik Idestam）在 芬兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸 浆厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走 上了一条漫长的发展之路 诺基亚公司在发展历程中，经 营过木材、造纸、橡胶、物业、机械、 电缆等门类繁多的产品，但大都业绩 平平。直到1992年，新任总裁约玛•奥 利拉上任后做出了以移动通信为核心 业务的决定，这一决定成就了后来的 全球移动通信的领导者——诺基亚。
——教科书式的危机管理案例
品牌策略分析
危机出现的背景
1.国家经济形势严峻 芬兰是一个北欧小国，上世纪80年代经济转型为外向型，经济发展严重依赖 出口。1991年苏联解体，芬兰失去了占全国出口额25%的苏联市场，经济过热导 致的泡沫迅速破灭，经济陷入全面衰退。 2.诺基亚非理性肆意扩张，濒临破产 1991年，苏联一夜解体，诺基亚最赚钱的电缆和电子设备业务受到严重波及。 当年1-2月诺基亚电信设备部门对东欧的销售额，从预计的2300万欧元降到可怜的 38万欧元。花巨资并购的中欧电视机厂业绩直线下滑，损失高达13亿欧元。 3.欧洲电视和信息技术产业投资疯狂 从20世纪80年代开始，任何项目只要沾到电视产业的边便能轻松得到投资，但 是诺基亚却没有任何一个一பைடு நூலகம்领域获取技术优势。
二、优秀的品牌管理者
优秀的品牌管理者
偏执狂的胜利 在芬兰, 因为奥利拉, 诺基亚 从一个生产电缆、电视、橡胶鞋、 卫生纸的企业变成了全球最大的 手机制造商, 而因为诺基亚, 芬 兰从一个北欧小国变成了科技强 国。 在芬兰，奥利拉的名气不亚于 总统。世界上最大的手机生产商 诞生在这样一个北欧小国，在某 种程度上，诺基亚就代表着芬兰。
诺基亚品牌建立
THE END
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五、品牌十大赢点
品牌十大赢点
专业化发展战略 以人为本的理念 以价值观为基础的领导 快速的市场反应 高效的供应商管理
追赶潮流的个性思维 逼出来的全球化战略 永不停息的售后服务 严格完善的质量控制 勇于创新和研发新品
六、品牌发展的展望
品牌发展的展望
有关诺基亚未来的发展方向 虽然诺基亚目前仍然是全球第一大移 动电话生产商，但随着技术的进步，诺 基亚手机已经不具优势。索爱和三星相 继放弃Symbian系统，转向支持Andriod 和Windows Phone 7。尚且掌有Symbian 公司全部股权的诺基亚由于技术落后面 临又一次危机。 日前，诺基亚与Intel公司联合成立 致力于开发MeeGo操作系统的实验室， 为在手机上开发新的3D体验提高灵活性。 目前只有在科幻电影中才能看到的在打 电话时显示对方的3D 全息图像的相关 技术将成为现实。
缔造成功的沟通 诺基亚以其创造性， 灵性，人性和平易的方 式，不断开发移动通信 领域
品牌扩展内容的表现
•产品：诺基亚手机是满 足不同层次需求的便于 操作的智能型移动电话 •组织架构：尊重个人； 成就感；不断学习；客 户满意 •人物形象：人性；独立 ；高尚充满朝气；可信 赖；成功；务实；品味 •标志：视觉形象 NOKIA
人性科技
北京首信
N-series
品牌策略分析
差异化品牌策略实施的意义
改变了人们对高科技企业的思维定式 体现了诺基亚的人文关怀 建立了品牌差异 扩大了产品的使用领域 丰厚的经济效益
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌策略分析
差异化的品牌定位策略加服务种类和连锁环节，形成了 品牌危机管理策略用
品牌策略分析
背水一战，由国际财团变身“大公司”
简洁明了
凸显个性 • 诺基亚手机每款手机特点都 是大方时尚 • 诺基亚不做翻盖机 四大原则
传播诉求始终如一 • Connecting People • 科技创造美好生活
情感诉求
品牌策略分析
多渠道 全方位
纸质媒体 电视媒体 网络媒体 户外媒体 植入广告
广告
公关
高端访谈 慈善事业 赞助冬奥会
手段
促销
新品体验
诺基亚品牌管理案例分析
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主讲人：XXX
目录
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌综述 品牌管理者 品牌管理核心理念——科技以人为本 品牌策略分析 品牌十大赢点 品牌发展的展望
一、诺基亚品牌综述
诺基亚品牌综述
诺基亚在消费者心目中的印象
耐用
大气
操作便捷
时尚
先进
诺基亚品牌综述
诺基亚品牌识别系统
品牌中心内容
诺基亚品牌建立
操作系统
相比于WM系统和APPLE系统 ，诺基亚选择了更加简易 和操作性更强的Symbian系 统
多样化外观
依据人体工程学的原理作 的弧线设计，让手机握在 手中贴切自然。1-9、N、E 、X、C满足不同需求系列
贯彻实施
功能设置
诺基亚首创的关机闹钟功 能、OVI商店、符合摩斯电 码规律的铃声等等
品牌策略分析
绝处逢生，避免公 司破产危险，企业 业绩飞速飙升
品牌危机管理
重塑品牌成功，诺 基亚作为手机第一 品牌深入人心
NOKIA
完善企业组织架构， 建立一个具有生命 力的公司团队
品牌策略分析
危机也是契机 诺基亚品牌走向成熟 走出了一条完美的螺旋上升了轨迹
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌策略分析
差异化的品牌定位策略 品牌危机管理策略
成本领先策略
•在市场还未形成的时 在市场还未形成的时 候，根据对市场需求 量的调查分析， 量的调查分析，在合 适的地方建立生产基 地，降低成本
差异化竞争策略
• 产品特点：简便快 产品特点： 捷，方便易用 •通过字符编号细分市 通过字符编号细分市 场，分成不同系列 •建立先进的研发队伍 建立先进的研发队伍
品牌策略分析
缩减
剥离计算机、电缆、电视、橡胶、造纸等不相关业务（包括卖 掉一个年利润800万美元的制药厂），保护资源，降低风险发生 的概率，维护品牌形象和声誉。
反应
集中人力、物力、财力专注移动电话业务。发布利润预警，建 立预警机制，整改企业物流系统和信息系统
恢复
用五年的时间专攻移动电话业务，重塑品牌形象，恢复品牌在 公众中的信誉度。与1998年超越摩托罗拉成为全球第一大手机制 造商。
品牌营销策略
品牌策略分析
1 3
从总代理制到省级营销制
从代理制到直供制
2 4
混合渠道模式
网络营销
品牌策略分析
渠道渗 透力
低价格
快速反 应能力
诺基亚营销制胜三大法宝
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌策略分析
差异化的品牌定位策略 品牌危机管理策略
品牌营销策略
品牌传播整合策略各产业链之外的第四方合作商
品牌策略分析