市场营销指导手册

一汽轿车星火店市场营销指导手册

概述

本章是对《星火店运营管理方案》市场营销部分内容的具体操作说明，主要为经销商展厅营销活动、展厅外展示活动、汽车展览提供指导。市场情况瞬息万变，不同区域也存在地域差异，经销商在市场活动执行中可依照本手册内容，同时结合市场情况和区域特征实施。

重点

展厅营销活动

展厅外展示活动

汽车展览

第一节展厅营销活动

执行意义

展厅营销活动有宣传推广品牌与产品的功能，还有集客功能，能够扩大与客户的接触面，促进成交，直接带动购买热潮，达成预期效益。

工作流程与标准

1.1 展厅营销活动分类

经销商举办展厅营销活动时，应结合市场分析所掌握的相关信息与自身营销需求，选择相应的展厅营销活动。展厅营销活动分类如下：

经销集客活动：借助展厅营销活动，以推广品牌，提高经销商美誉度。例如：回厂健诊、省油大赛、车主俱乐部、试乘试驾会、爱车讲堂等活动。

销售促进活动：借助展厅营销活动，以带动销售。例如：特定车型促销、节庆活动、二手车置换、团购拍卖等主题活动。

交叉型商根据厂家配分原则，合理制定年度运营计划和月度销售计划。

1.2 展厅营销活动工作步骤

确定活动目标和目标客户

明确客户刺激诱因和活动内容

确定活动主题＼方案＼预算

任务编组＼活动准备＼物品准备

内部会议确认分工及时间表

活动宣传和客户沟通

活动执行及调整

活动效果和收益评估

执行步骤与操作技巧

确定活动目标和目标客户：根据政策调控、市场淡旺季、客户购买趋势，以及内部信息来确定活动目标及合适的目标客户群。

明确客户刺激诱因和活动内容：制定对外促销方案以及对内激励措施，提高客户的参与性与销售顾问的执行热情。

确认活动主题与制定活动方案：市场、销售部共同讨论活动主题与方案，最终由市场部拟定活动方案。 跨部门协作：将完整的活动方案提交总经理进行最终确认、获得批准后，召开跨部门会议，进行部门分工。

活动执行前准备：销售经理根据活动方案中要求的时间节点，对人力、物料等事项进行落实。

活动宣传与客户沟通：通过媒体、短信等方式进行活动告知宣传，建议加入到店兑换礼品诱因等提高客户到店率，销售部门设计邀约话术，对潜在客户进行电话邀约。

案例与话术

销售顾问：陈先生，您好！我是一汽轿车×经销商销售顾问×，您是否收到我店×（时间）发给您的活动短信？

客户陈先生：有。（询问客户参加意愿，如果愿意来店，则确定到店时间）。

客户陈先生：有。（询问客户参加意愿，如果客户不愿意来店，则再次说明机会与好处）。

销售顾问：本周日活动只针对VIP客户开放，活动中除了车辆免费检查，还有用品一元起拍，如果您对新车有兴趣，更有机会获得低于一般客户的优惠活动。想跟您确认一下您参加哪一个环节呢？

客户陈先生：我考虑一下吧。

销售顾问：陈先生，要不我先帮您预排用品一元起拍这个环节，上下午各一场。您是上午方便还是下午方便呢？

客户陈先生：那下午吧，下午比较有时间。

销售顾问：好的，那我预先帮您安排好下午的时间。

客户陈先生：嗯。

销售顾问：那说定了，陈先生。谢谢您，再见！

避免事项

销售顾问没提交参加活动的客户邀约名单；

销售经理没进行客户二次邀请并确认到店客户名单； 活动服装没进行统一和规范；

销售经理对活动现场管控度不佳。

检核方法

活动前检查销售顾问提交的邀约客户名单；

活动前检查销售顾问电话邀约话术及演练情况；

活动结束后，使用《市场活动效果评估表》检核评估。

第二节展厅外展示活动

执行意义

展厅外展示活动是展厅辐射区域的延伸，具有接触面广、产品宣传效果突出等诸多优势，展厅外展示活动现已成为经销商重要的市场活动类型。

工作流程与标准

2.1 展厅外展示活动分类

经销商举办展厅外展示活动时，应结合市场分析掌握的信息与自身营销需求选择合适的外展营销活动。展厅外展示活动分类如下：

特定区域展示活动：依据成交客户与区域市场特征分析结果，以突出品牌特点与经销商影响力为主要目的。例如：特殊商业区定展（如IT商贸街）、社区定展、公共广场或景区定展、大型驾校定展、商场定展等。

区域巡回展示活动：以产品展示或市场开拓为主要目的。例如：区域内巡展、新品上市推广巡展等。 附属型展示活动：综合利用客户资源与公关开发进行附属展示活动，此类活动以静态展示、品牌宣传为主要目的。例如：区域大型系统会议展示（银行、电力等）。

2.2 展厅外展示活动工作步骤

确定活动区域和目标客户群

现场调研确认或调整

确定活动主题＼方案＼预算

任务编组＼活动准备＼物品准备

内部会议确认分工及时间表

活动执行及调整

活动效果和收益评估

活动前2周活动前1周活动中活动后1周内

活动方案制定现场调研与预热活动执行活动后展厅营销活动重点客户集中邀约

2.3 展厅外展示活动重要时间节点推进表

执行步骤与操作技巧

确定活动区域和目标群体：通过客户关系部门对保有客户特征的分析，结合市场外部数据分析，确定活动目标群体集中区域。

现场调研确认或调整：对目标地点进行实地考察，可先期拜访保有客户、搜集信息，然后根据调研信息对方案进行调整，并预估活动成效；对于开放现场，可先联合相关部门进行小型活动预热，可以销售促销单和服务项目活动邀请单派发为主。

确定活动主题\方案\预算：市场部、销售部、服务部、客户关系部针对目标客户群体特征，共同探讨活动主题与方案，市场部结合各业务部门需求，最终拟定活动方案及预估活动费用。

内部会议制定时间表、确认分工：制定活动时间推进表，确认重要环节负责人，将完整的活动方案提交总经理进行最终确认，获得批准后，召开跨部门会议，进行部门分工。

活动执行前准备：销售经理根据活动方案中要求的时间节点，对人力、物料等事项进行落实。

展厅外展示活动（案例）

汽车下乡巡展

•实施时间： 2016年10月

•实施背景：

2016年9月中旬的某天上午11点左右，客户方先生驾车回店保养，销售顾问小张（方先生从小张手里买的车）与方先生在展厅相遇并交谈，交谈中获得以下信息：方先生所在的村子9月份卖了一个煤矿，每位村民得到7万-15万元福利金(注意：购买力提升)，最近这两个月内，村民们正热衷于购买新车!全村已陆续买了30-40辆新车(注意：村民们购车的攀比与示范效应)。