第二章 商务谈判的结构,类型与方式

在谈判中可以使用的“因势利导”、“顺水推 舟”、“将计就计”、“投其所好”都属于这种策 略。你可以将计就计、投其所好，先易后难地提出 一些为谈判对方能够或与对手有共同之处的议题， 以使对方乐于合 作。 另外，利用对方急于求胜的心理，买方对于卖 方采取“先买后谈”的策略，即先答应（口头）， 然后再在未来的某个特定日子完成该项交易。这样 主动权就在买主手里，因为卖方投入了时间和精力， 又急于“出手”，所以交易容易成功。

1．先发制人
先发制人是指一方主动选择并邀请谈判对手，或者主 动设定谈判议题，从而使对方处于谈判客体地位而自 己处于谈判主体地位，以使双方在自己设定的议题范 围内进行洽谈。
主要特点：易于取得谈判主动权，从而充分发挥自己优 势，以谋取最大限度的利益。

有一位朋友，是从事包装印刷行业的，主要工作是开拓客户。刚 刚从事该工作岗位时，让我朋友苦不堪言。合作意向敲定了，合 同框架搭建了，但是谈到最后一关—价格，双方总是相持不下， 各不相让。客户要求我朋友降低价格，而低价格将损失公司的利 润。经过几次教训，我朋友终于想出了一个方法：先发制人。与 其说与客户遮遮掩掩到最后才讨论价格的事情，不如从谈判开始 就“打开天窗说亮话”。该位朋友与客户见面后，就对双方的客 户关系进行定位， 第一级别：普通合作伙伴，特点：以价格为纽带，双方热衷于讨 价还价； 第二级别：紧密合作伙伴，特点：双方合作紧密，共同解决问题， 价格只是合作的一个因素； 第三级别：战略合作伙伴，特点：双方以更好解决问题为出发点， 目的双赢，不计较价格，不讨价还价。 经过客户关系“定位”之后，我朋友告诉我，许多企业就不好意 思在价格方面再咄咄逼人了，从而在价格方面为公司争取了更大 的回旋余地。这就是一个先发制人的商务谈判案例。
利、通力合作，从而取得双方都满意的谈判结果。
§2.2商务谈判的方式
按议题展开的方向划分
一、横向谈判
横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题 后，开始逐个讨论预先确定的问题，在某一问题 上出现矛盾或分歧时，就把这一问题放在后面， 讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到 所有内容都谈妥为止。
§2.2商务谈判的方式
商务谈判的构成要素
§2.1商务谈判的结构
1．商务谈判主体

谈判主体是商务谈判活动的主要因素，有充分的主观 能动性，起着至关重要的作用。

从谈判组织的角度，谈判当事人一般有两类人员：台 上的谈判人员和台下的谈判人员。其中台上的谈判者 一般包括谈判负责人、主谈人、陪谈人。台下的谈判 人员指幕后人员，包括谈判主管单位领导和谈判工作 的辅助人员。

台后当事人：未参加谈判但与之相关的人员
领导人员：
布阵：组织谈判班子并提出工作要求，审定谈判的阶段
目标和终极目标。
跟踪谈判进程：主动或者被动听汇报。 适当参与：适时、适量、适度。
辅助人员：
尊重辅助人员，让其有参与感； 尽量选好调查研究的题目和范围； 适时评价，及时肯定辅助人员的劳动； 谈判结束特别是成功时，论功行赏。
§2.2商务谈判的方式


这种谈判方式的优点是： 1.程序明确，把复杂问题简单化。 2.每次只谈一个问题，讨论详尽，解决彻底。 3.避免多头牵制、议而不决的弊病。 4.适用于原则性谈判。 这种谈判方式也存在着不足，主要有： 1.议程确定过于死板，不利于双方沟通交流。 2.讨论问题时不能相互通融，当某一问题陷于僵局后， 不利于其他问题的解决。 3.不能充分发挥谈判人员的想象力、创造力，不能灵活 地、变通地处理谈判中的问题。

在商务谈判中，商务谈判的标的几乎没有什么限制， 类别十分广泛。可以说，任何可以买卖的有形、无形
产品都可以作为谈判标的。有形的标的包括所有的固
态、液态、气态物体。无形标的包括文化，艺术、服
务、知识、高技术等。
商务谈判的基本要素的联结方式 §2.1商务谈判的结构 当谈判对手实力弱小，己方实力强大时，谈判者 一般处于主动谈判地位。

案例： 日本富豪购买土地
§2.2商务谈判的方式
三、迂回式谈判
迂回式谈判是一方谈判人员在全面调查、分
析谈判对手所处的环境和洽谈条件的基础上， 不与对手直接就交易的内容进行协商，而抓 住要害或利用某些外在条件，间接作用于对 手的谈判方式，即这种策略走的是迂回曲折 的路线。 在谈判中，假如你想只对某个不重要的条件 让步的话，就可以通过故布疑阵的方式故意 把重要的条件轻描淡写一笔。
§2.2商务谈判的方式
按心理的倾向性划分

二、利导式谈判
利导式谈判是指己方谈判人员在研究了对方谈判人 员心理动的基础上，迎合、利用其主体意愿，诱发其 向己方谈判目标靠拢的谈判方式。 技巧高明的谈判者在谈判时，常先易后难地提出一 些为谈判对方能接受或与对手有共同之处的议题，使 对方乐于合作，双方达成一致，从而造成一种印象， 似乎双方立场相近，有共同利益，这样就容易达Fra Baidu bibliotek协 议。
第二章 商务谈判的结构， 类型与方式
商务谈判的构成
商务谈判三要素
谈判当事人 谈判标的 谈判背景

标的
前台当事人
后台当事人
谈判背景
商务谈判的构成要素
§2.1商务谈判的结构
商务谈判结构

一场完整的商务谈判包括谈判主体、谈判客体、 谈判议题、谈判时间、谈判地点以及其他的物 质条件等。

其中最基本的构成要素是谈判的主体、客体和 议题。
案例：
在资金借贷谈判中，谈判内容要涉及贷币、金额、利息率、 贷款期限、担保、还款以及宽限期等问题，如果双方在贷款期 限上不能达成一致意见，就可以把这一问题放在后面，继续讨
论担保、还款等问题。当其他问题解决之后，再回过头来讨 论这个问题。 这种谈判方式的核心就是灵活、变通，只要有利于问题解 决，经过双方协商同意，讨论的条款可以随时调整。也可以采 用这种方法：把与此有关的问题一起提出来，一起讨论研究， 使你谈的问题相互之间有一个协商让步的余地，这非常有利于 问题的解决。例如，贷款期不能确定，可与利率、及还款及宽 限期一起讨论磋商，促进问题的解决。
§2.2商务谈判的方式

横向谈判的优点： 1.议程灵活，方法多样。不过分拘泥于议程所确定的谈判内 容，只要有利于双方的沟通与交流，可以采取任何形式。 2.多项议题同时讨论，有利于寻打变通的解决办法。 3.有利于更好地发挥谈判人员的创造力、想象力，更好地运 用谈判策略和谈判技巧。 横向谈判的缺点： 1.加剧双方的讨价还价，容易促使谈判双方做对等让步。 2.容易使谈判人员纠缠在枝节问题上，而忽略了主要问题。

这一次同饭店经理“谈判”时，迪吧诺丝毫不提关 于面包销售方面的事，只是就饭店经理所关心和感 兴趣的协会话题，取得了很多一致性的见解和意见。 饭店经理甚至表示同迪吧诺又相见恨晚之感。 几天以后那家饭店的采购部门突然给迪吧诺打 去电话，让他立刻把面包的样品以及价格表送饭店 去。饭店的采购组负责人在双方的谈判过程中笑着 对迪吧诺说：“我真猜不出您究竟使用了什么样的 绝招，使我们的老板那么赏识你，并且决定与你们 公司进行长期的业务合作。”听了对方的话，迪吧 诺有些哭笑不得，向他们推销了4年面包，进行了 若干次推销谈判，竟连一块面包都没销售出去。如 今是对他关心的事表示关注而已，却发生了180度 的转变。否则，恐怕到现在为止还跟在他身后穷追 不舍地推销自己的面包呢。
谈判当事人
前台当事人
主谈人
谈判组长/
参谈人员/
负责人
陪谈人
后台当事人
领导人员
辅助人员
台前当事人：参加谈判的人员
主谈人：
谈判桌上的主要发言人和组织者。任务在于将台下研究的 谈判目标和策略在谈判桌上予以实现。 谈判组长： 项目谈判班子的负责人，是台前谈判人员的领导者，也是 上级派到谈判一线的直接代表。可以补充、纠正、干预甚至 否定主谈人的论述。 两职分离时的配合： 明确划分责任权限； 正确处理彼此关系，突出尊重与信任； 谈判僵持时，共同寻找解法； 意见分歧时，多倾听对方意见； “马失前蹄”时忌互相埋怨。 参谈人员

ＰＳ：生活中，买衣服。多少钱。先试穿。再议价。
商务谈判的基本要素的联结方式 §2.1商务谈判的结构
2．后发制人

当谈判对手强大而己方实力弱小时，谈判者一般处于被动谈判地位。被动地 位下的谈判，表现为对手实力强大、准备充分、充满自信、姿态强硬。

后发制人是指当一方主动选择并邀请谈判对手，或者主动设定 谈判议题，对于谈判对手的另一方暂时处于谈判客体地位，但 却通过各种手段反客为主，转而占据了谈判主体地位，并使双 方在已被改变了的谈判议题上进行洽谈。


迪吧诺公司是纽约有名的面包公司，该公司的面包远近 闻名，纽约很多的大酒店和餐饮消费场所都与迪吧诺公 司有合作业务。与多数饭店不同的是，迪吧诺公司附近 一家大型的饭店却一直没有向他们订购面包。这种局面 长达四年。期间迪吧诺先生每周都去拜访这家大饭店的 经理，参加他们举行的会议。甚至以客人的身份进入住 该饭店，想方设法同大饭店进行接触，一次又一次地同 他们进行推销谈判。但无论采用任何手段，迪吧诺公司 的一片苦心就是不能促成双方谈判成功。 从此之后。迪吧诺一改过去的推销策略和谈判技巧，开 始对这家饭店的经理所关心和爱好的问题进行调查。迪 吧诺发现，经理是美国饭店协会的会员，而且由于热衷 于协会的事业，还担任会长一职。当他再一次去拜会饭 店经理时，就以饭店协会为话题，围绕协会的创立和发 展以及有关事项和饭店经理交谈起来。这一话题引起了 经理的极大兴趣，他的眼里闪着兴奋地光，和迪吧诺谈 起了饭店协会的事情，还口口声声称这个协会如何给他 带来无穷的乐趣，而且还邀请了迪吧诺参加这个协会。

主要特点：变被动为主动，从而知己知彼，充分发挥自己的优 势，以谋取最大限度的利益。
商务谈判的基本要素的联结方式 §2.1商务谈判的结构
案例：后发制人

在某次交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。 在第一轮谈判中，客商采取各种招数来摸我们的底，罗 列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判， 搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事 故停产，有了解到该产品可能有新用途。再仔细分析了 这些情报以后，谈判继续开始。我方更具掌握的情报后 发制人，告诉对方：我方的货源不多；产品的需求很大； 日本厂商不能供货。对方立刻意识到我方对这场交易背 景的了解程度，甘拜下风。在经过一些小的交涉之后， 乖乖就范，接受了我方的价格，购买了大量该产品。
商务谈判的构成要素
§2.1商务谈判的结构
2．商务谈判客体

是在谈判中谈判主体所要了解并施加影响，企
图使之接受自己交易条件的一方。

谈判客体的最大特点，就在于他们有一定程度
的被动性。
商务谈判的构成要素
§2.1商务谈判的结构
3．商务谈判议题

商务谈判议题是指谈判涉及的交易或买卖的内容，也 称谈判标的，是谈判的起因。

§2.2商务谈判的方式

适用：并列式复合问题。 其中并列式复合问题，是指复合问题中
包含的若干小问题各自独立存在，相互之间没
有隶属关系。
例如，贷款期不能确定，可与利率、及还款及宽限期一起讨论磋 商，促进问题的解决.
§2.2商务谈判的方式

二、纵向谈判 纵向谈判是指在确定谈判的主要问题后，逐 个讨论每一问题和条款，讨论一个问题，解决 一个问题，一直到谈判结束。 例如，一项 产品交易谈判，双方确定出价格、质量、运输、 保险、索赔等几项主要内容后，开始就价格进 行磋商。如果价格确定不下来，就不谈其他条 款。只有价格谈妥之后，才依次讨论其他问题。
§2.2商务谈判的方式
按心理的倾向性划分

一、常规式谈判 常规式谈判是指经反复来往，双方交易条件 已趋固定，主客户之间以过去交涉的程序、条 件、经验为基础所进行的谈判。 特点是：循规蹈矩，每次谈判的内容及形式 均无重大变更，谈判协议易达成。 常规式谈判是以谈判主体过去积累的经验为 基础的，多发生在固定客户之间的交易中，不 适用于情况复杂而多变的谈判。
商务谈判的基本要素的联结方式 §2.1商务谈判的结构
3．对等式

当谈判双方实力相当，任何一方都不占据谈判优势时，谈判者
一般处于平等的谈判地位

对等制人是指谈判双方互以对方为客体，但也互相承认对方拥
有主体地位，主客体地位对等，谈判议题由双方友好协商确定。

主要特点：采用了交易双方的“对等性”，有利于坚持平等互