第六章企业竞争战略

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2．从每一经营单位具体情况出发
（1）经营单位所面临的生产力与科技发 展水平 （2）经营单位自身的生产与营销能力 （3）经营单位产品的市场寿命周期 （4）经营单位的产品类别
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五、三个基本竞争战略的风险分析 1、选择竞争对手的风险 2、采用基本竞争战略的风险 3、夹在中间的风险
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新企 业进 入的 难度 比较 容易
例 子
零 售 业
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3、寡头垄断
企业数量 产品差别 企业的 与市场占 性与购买 影响力 有率 者选择 和竞争 状况 少数企业 产品有差 少数企 占有很大 异或无差 业之间 异 的市场占 有依赖 有率 性 新企 业进 入的 难度 很难 加入 例子
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企业可以考虑下面几种组合：
一个经营单位可以在不同的产品线
上采取不同的竞争战略。 如奔驰公司在轿车线上采取差异化 战略，而在卡车线上采取成本领先 战略。
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企业可以考虑下面几种组合：
一个经营单位可以在价值链的不同
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霍尔的研究：
例如在钢铁业，茵兰德公司采取成本领先 战略，而国际公司采取差异化战略； 在重型卡车行业中，福特公司靠的是成本 领先，而帕卡公司依赖的是差异化； 在家用电器行业，采用成本领先战略的瓦 尔普尔公司和采用差异化战略的美塔公司 都获得了成功。
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三、集中一点战略
在行业内很小的竞争范围内做出选择为 基础，实施成本集中或差异化集中。 成本集中（cost focus）是组织在它的目 标市场内追求成本优势； 差异化集中（differentiation focus）是 组织在其目标市场内追求差异化。
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汽车 制造 业
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4、完全垄断
企业数 产品差别 企业的 新企业 例 量与市 性与购买 影响力 进入的 子 者选择 场占有 和竞争 难度 率 状况 独一无 无法替代， 品种、 无法加 公 入 二，完 消费者无 产量、 用 法选择 全占有 价格由 事 市场 业 一个企 业控制
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1、选择竞争对手的风险 （1）强大和弱小的竞争者 （2）紧密和松散的竞争者 （3）好的和坏的竞争者
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2、采用基本竞争战略的风险
（1）成本领先战略的风险 技术上的变化将过去的投资与学到的经验 一笔勾销； 企业的新加入者或追随者通过模仿或者以 其对高技术水平设施的投资能力，用较低 的成本进行学习； 由于将注意力放在成本上，因而无法看到 所需产品或市场营销的变化； 成本膨胀削弱了公司保持足够价格差的能 力。
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理论上：
理论上说不能同时追求成本领先和差异化战略， 这是两种不同战略所要求的条件所决定的。 采用成本领先战略 的企业就应该在所有的生 产环节都实行彻底的合理化，除成本控制外，最 重要的是讲求产品的大批量，以充分利用大机器 生产标准的产品。 而 采用差异化战略 的企业必须有特别的工艺、 设备与技术，同时为了使用户了解本企业的这种 “差异”，或者让本来是标准品的产品在消费者 心目中建立起“差异”的形象，企业在销售方面 还要组织耗资巨大的广告宣传和产品推销运动。
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第一节 市场竞争的一般原理
一、市场竞争的表现形式 二、市场结构与竞争 三、价格竞争和非价格竞争 四、补充内容——没有战略的竞争
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一、市场竞争的表现形式
在市场经济条件下，竞争一般有以下几种 表现形式： 供不应求 ——货币所有者之间的竞争； 供过于求 ——商品所有者之间的竞争； 此外： ——产业竞争的五种力量。
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（2）差异化战略的风险
实行低成本的竞争对手与实行了产品差异 化方针的公司之间的成本差距过大，以至 于产品差异化不再能笼络住顾客。 买方需要的差异化程度下降。 模仿使已建立的差别缩小，随着产业的成 熟，往往会发生这种情况。
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一、成本领先战略
成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲 线概念的流行而得到日益普遍的应用。 成本领先战略又称为低成本战略，即使企业 的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在 同行业中最低的成本。
贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争 对手。
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基本战略的风险
成本领先风险 差异化风险
成本领先地位无 法保持： · 竞争厂商的模仿 · 技术变革 · 成本领先地位的 其他基础遭到削 弱 成本集中的厂商 在部分市场上取 得了更低的成本
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集中一点风险
集中一点的战略被人模仿 目标市场结构变得无吸引 力 · 结构被破坏 · 需求消失 广设目标的竞争厂商占领 了部分市场 · 该部分市场和其他部分市 场的区别缩小 · 多品种生产的优势增加
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（3）集中一点战略的风险
大范围提供服务的竞争对手与集中一点公司间 的成本差距变大，从而使针对一个狭窄目标市 场的服务丧失成本优势或使集中一点产生的差 异化优势被抵消。 战略目标市场与整体市场之间对所期待的产品 或服务的差距缩小。 竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场， 因而使集中占显得不够集聚。
活动上采取不同的竞争战略。 例如，可以在生产环节上采取成本 领先战略，而在销售和售后服务上 采取差异化战略。
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企业可以考虑下面几种组合：
一个经营单位在不同时期可以采取不
同的竞争战略。 例如，当行业处于投入期和成长期时， 可以采用成本领先战略；而行业处于 成熟期时，则采用差异化战略。
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三、价格竞争和非价格竞争
一般而言，低价格会带来以下弊端： 1、低品质陷阱 2、脆弱的市场占有率陷阱
3、财力空虚的陷阱
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第二节 基本竞争战略
基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业 都可以采用的竞争性战略。 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克 尔· 波特在其1980年出版的《竞争战略》一书 中，提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、 差别化战略和重点集中战略。 他认为企业要获得竞争优势，一般只有两条途 径：一是在行业中成为成本最低的生产者，二 是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色。
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差异化战略的经济含义
B 差异化厂商价格
A
平均价格
Y
差异化厂商利润
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差异化厂商成本
Z 竞争对手成本 竞争者利润
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差异取胜的 的经营战略
特点： 通过特殊的特性和 价值特点产生价值 高价格 高标准为顾客服务 超常质量 特权象征 快速创新
集中一点经营战略
原因：
特点：经营战
略与前面两种针 对广阔市场战略 的基本方法相同。 大企业也许忽视小的利基市场
也许缺乏资源在全行业竞争
为某一专一市场服务比在全行 业竞争的企业做得更好 聚焦能够使你将资源集中在一 定的价值链上建立竞争优势
无论怎样.....机 会总会存在
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引
言
不要怕竞争，竞争是企业成长的激素。 竞争使企业家时时刻刻处在一种紧张 状态中，不懈地努力改善经营管理， 以求生存和发展。 ——〔英〕乔治·佛克斯
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第六章企业竞争战略
本章主要教学内容: 了解市场竞争的一般原理 解析国外两家著名公司的竞争战略 重点掌握三种基本竞争战略 熟悉不同行业中竞争战略的运用
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二、市场结构与竞争
1、完全竞争 2、垄断竞争 3、寡头垄断 4、完全垄断
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1、完全竞争
企业数量 与市场占 有率 产品差别 性与购买 者选择 企业的影 新企业进 例 响力和竞 入的难度 子 争状况
企业数量 很多，市 场占有率 很小
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要求：
开发新的产品和系统
通过广告建立新的概念
集中提高质量
提高研究与开发能力
最大限度发挥人力资源贡献
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实现差异化的方法
功能
服务 质量 企业（品牌）形象 …… 市场细分中的许多变量都可以作为差异化的基础 差异化战略的核心是建立顾客忠诚度
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特点：
相对标准化的产品 产品特征为很多顾 客接受 最低的竞争价格
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监控由对外发货商提供活动的成本
简化的生产或运营程序
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二、差异化战略
差异化战略是通过将公司提供的产品或 服务标新立异，形成一些在全产业范围 内具有独特性的东西来取得竞争优势的 一种战略。 差异化战略是利用客户对品牌的忠诚以 及由此对价格的敏感性下降使公司得以 避开竞争。
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三种基本竞争战略
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基本竞争战略的组合
成本领先
产品差异
低（主要来自 价格）
差异化
高（主要来自特殊性）
市场细分
特殊竞争 力
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低（大市场）
高（众多细分市场）
制造及物料管 理
研究开发、品牌营销能 力等
成本领先者是如何获得超额收益的？
单位利润=单价-单位成本
A 平均价格
Y 竞争对手的成本 X 低成本厂商成本
低成本厂商利润
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竞争者利润
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成本领先 的经营战略
要求：
建立有效率的规模设施
严格控制生产成本和行政开支 将销售、研究与开发和服务的成本 降低到最低 柔性制造设备和程序
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四、选择基本竞争战略的应用原则
1、从三种竞争战略中择一 霍尔从美国的八个产业中选择了64个大型企 业，研究分析了它们的竞争战略和各自在产 业中竞争地位的变化。这8个产业有钢铁、橡 胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用 电器、啤酒酿造、烟革。这些产业在70年代 曾一度限于困境，出现很大亏损，有些企业 濒临倒闭。但是，其中有少数企业取得了可 与其他产业中经营优良的企业相媲美的佳绩。
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差异化的形象无 法保持 竞争厂商模仿 差异化形象的基 础对客户的重要 性下降 差异化集中的厂 商在部分市场上 取得更加差异化 的形象
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3、夹在中间的风险
一个被夹在中间的公司通常会处于极其糟糕的战 略条件下： 缺少市场份额、资本投资和打低成本牌的决心； 也不具备在全产业范围内标新立异的形象； 更没有在比较有限的范围内建立起产品差异化或 低成本优势的目标集聚。 夹在中间的公司几乎注定是低利润的。 夹在中问的公司也可能因为模糊不清的企业文化， 相互冲突的组织安排与激励系统而遭受种种麻烦。
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对于如何选择竞争wenku.baidu.com略问题的结论：
霍尔曾在1980年10月发表的“关于在逆境中 争取生存的战略”一文中给人们提出了一些 重要的结论： 成功的企业有一个共同特点，就是在成本领 先与差异化二者之中取得了某一方面的竞争 优势地位，也就是说它们在成本领先（价格） 与差异化（质量）二者之中选择一个方面， 全力以赴，直到全面胜利，避免同时追赶两 个目标，造成资源分散。
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实践中：
但是在实践中也有在两个方面都取得了成功的企业。 在霍尔的案例中，经营建筑机械的卡特皮勒公司既 在生产方面努力取得了成本的优势，又在流通与服 务方面取得了差异化的优势； 又如经营卷烟业的菲力浦· 莫里斯公司，依靠高度自 动化的生产设备，取得了世界上生产成本最低的好 成绩，又在“万宝路”商标、促销方面投资，在差 异化方面也取得了成功。因此，在成本领先和差异 化两方面选择其一并不是绝对的原则。
产品无 买者和卖 十分容 农 差别， 者都不能 易进出 业 没有特 影响商品 殊买者 价格
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2、垄断竞争
企业数量 与市场占 有率 企业数量 甚多市场 占有率较 小 产品差 别性与 购买者 选择 产品差 异较大 买者有 一定选 择权利 企业的影 响力和竞 争状况 对其他同 行企业影 响小，存 在非价格 竞争