体育用品业 [体育用品业的STP营销战略]

体育用品业[体育用品业的STP营销战略]

STP营销即目标市场营销，S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。STP 战略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位，为市场营销指明方向。

我国体育用品业现状：大而不强

我国体育事业的飞速发展、国民经济实力和人民生活水平的不断提高，为体育用品业提供了巨大的发展空间，使体育用品经营组织得到迅猛发展。目前国内体育用品企业已超过400万家，体育用品专卖店、百货商场和超市等经营点数以万计，经营组织形式多样，多种所有制结构形式并存。

当前，国外企业已大规模进入中国，他们与中国企业共同分享着每年300多亿元人民币的体育用品市场。许多国际知名品牌已占据了我国体育用品中高档产品市场，国内仅有限的少数品牌能与之抗衡。由于三资企业进入中国，使中国制造的体育用品已在国际市场上占有６５％以上的份额，但这些三资企业大都只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移到我国工厂生产。因此，我国体育用品业虽大而不强。

而我国体育用品经销商的营销工作尤其是STP营销战略做得很不到位，主要存在以下问题：

首先，企业不注重开发新市场。就中国县乡市场的开发来说，多数企业仅仅盯着县乡的消费需求，而忽视了对县乡投资需求的开发，从而失去了未来的潜在市场。企业不仅要考虑去赚消费者的钱，还应考虑怎样带动更多的消费者爱好体育、参与体育活动，从而开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。

其次，企业没有制定有效的营销战略。许多企业从创办之初就没有明确的战略目标，没有市场定位，或者没有按照既定的战略目标一步一步去实施。

再次，企业不懂得现代营销方法，不注重产品的市场定位。虽然不少体育用品经销商深知营销在体育市场中的重要性，但他们并不知道什么是真正的营销，不知道如何卖产品，不知道重视体育产品市场前期的STP分析，也没有确定自己产品的市场定位。

第四，企业不重视体育用品的差异化营销。体育用品的地区性、多样性、复杂性、差异性、流动性等，使体育用品市场的需求具有明显的个性差异，每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗的差异，使消费者的购买需求具有很大的不同，但一些体育用品经销商没有重视差异化营销，以至产品经营不善。

STP营销战略介入体育用品市场

◎S――市场细分的过程，是体育用品企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。

市场细分的程序

首先，进行市场调查。企业在确定自己的任务和经营目标以后，应确定自己产品的市场范围，这就要进行市场调查，了解、分析消费者的需求及需求动向，以市场需求而不是产品特性来确定产品的市场范围。例如，一个健身器材的经营商要在某个城市开发新市场，就必

须首先通过市场调查，了解该城市不同收入的健身爱好者对产品性能特点、产品档次、价格等方面的需求情况，之后才能确定健身器材产品的市场范围。

其次，进行市场分析。在选定产品市场范围之后，应根据所取得的调查资料，从地理、人口、行为、心理等方面分析潜在顾客有哪些基本需求，了解哪些是共同需求、哪些是差异需求，然后分析哪些需求变量最重要，哪些需求变量无关紧要，通过分析筛选出最能发挥自己优势的细分市场。

再次，对细分市场进行描述。经销商应根据消费者客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将该城市的健身器材产品市场分为高端、中端、低端市场。

市场细分的依据

在市场细分时需要考虑以下变量，它是根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据：

首先，按地理环境因素划分，其变量有国家、地区、城市、地形、气候、人口密度等。如对于体育服装而言，东北地区冬季的气候寒冷干燥，顾客趋向于购买保暖服装，而华东地区冬季的气候温和湿润，顾客更关注服装的样式。

其次，按人口因素划分，其变量有年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、宗教信仰、民族等。李宁公司以消费者收入作为细分变量，将广州、北京、上海的运动服装市场细分为高收入、中等收入和低收入3个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，选择了中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场。

再次，按消费心理划分，其变量有社会阶层、生活方式、个人性格、价值观念、追求的利益、自我形象等。如日本的YONEX(尤尼克斯)体育用品公司经过调查发现：中国越来越多的白领阶层参加羽毛球运动，而白领阶层爱面子，注重自我形象，他们参加羽毛球运动时

喜欢带上有名气、较高档的球拍，为此，YONEX公司根据中国白领的心理特点，把大量适合白领需要的各种型号的羽毛球拍以及相关系列用品推向中国市场，并取得了成功。

第四，按消费行为因素划分，其变量有购买商品时机、购买地点、追求的利益、使用量、消费者对商品的使用率、对品牌的忠诚度等。以国产“恩东”牌运动鞋为例，公司通过市场调研分析，在掌握了高中低不同收入群体对购买地点所具有的不同习惯这一行为特征后，根据自己产品的档次选择了中等收入的体育爱好者作为主要的消费群体，这些人群对购买地点的要求不是很高，因此，公司选择了各大中城市的普通商场鞋柜或普通运动鞋店作为产品的主要经销点。而国外品牌阿迪达斯运动鞋在中国的定位则是中高收入群体，因此，它主要通过高档商场和专卖店来经销自己的产品。

◎T――目标市场选择，是体育用品企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。

选择模式

在分析、评估了各细分市场后，产品经营者要结合自己的资源状况，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。可供选择的模式有以下几种:

第一，市场集中化模式。是指体育用品企业只选取一个细分市场，只生产一种规格或型号的产品，专门为一个细分市场服务。以自行车厂生产A1、A2、A3三种规格型号的自行车供应普通市民B1、自行车比赛爱好者B2、专业队B3三个目标市场为例。市场集中化模式是企业只生产A1型号的自行车专门以普通市民B1为目标市场。

第二，选择专业化模式。是指企业生产不同规格型号的产品，分别去满足不同目标市场的需要。如企业生产A1型自行车专门供应普通市民，生产A2型自行车供应赛车爱好者，生产A3型自行车供应专业队。

第三，产品专业化模式。是指企业集中生产一种规格的产品，并向各类顾客销售这种产品。如企业只生产A2型自行车供应普通市民、赛车爱好者和专业队三个目标市场。