市场需求测量与预测

举例
对公司销售摩托车感兴趣的所有顾客构成潜在顾客;
其中有足够的收入买得起这个产品并且有一定的通路获得这 个产品的顾客,则是合格市场;
由于政府禁止18岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场 中18岁以上的成年人构成合格有效市场；
如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部 分青年人就成了目标市场；
特定时期的市场需求 市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［1］
Si：i公司的
市场份额
●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
Qi Si Q
●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又
与营销费用支出成正比：
i公司的营销
Si
Mi Mi
努力
行业的营销 努力
购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调 查法比较有效：
⒈购买者的购买意向是明确清晰的； ⒉这种意向会转化为顾客的购买行为； ⒊购买者愿意把其意向告诉调查者。
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。 费时费钱 优点：
⑴企业分析人员可以了解到在没有公开出版资料 的情况下考虑各种问题的途径；
当企业取得100%的市 场份额时，企业的潜量
等于市场的潜量。
二、估计目前市场需求
●（一）估计总市场潜量 ●（二）估计地区市场潜量 ●（三）估计行业销售额和企业市场占有率
总市场潜量
Q＝npq
（在一定时期内，一定的行业营销努力水平和 一定的环境条件下，一个行业中全部企业所能 获得的最大销售量）
例如：如果未来3年内全国有1200万消费者家 庭准备买汽车，平均每户买1辆，平均每辆的 价格为8万元，那么，家用汽车的总市场潜量 是多少？
面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的 洞察力，尤其是对受技术发展影响较大的产品； ⑵由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达 的销售配额有较大的信息完成； ⑶通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或 销售人员划分的各种销售预测。
⒉购买力指数法：指借助与区域购买力有关的各 种指数来估计其市场潜力的方法。
假设湖南省的个人可支配收入占全国的4%，零售 销货额占全国的3.6%，人口占全国的3.8%，则湖 南省的购买力指数为多少？
估计实际销售额与市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业 可以了解到本行业的总的销售状况，并用 企业销售状况与整个行业发展相比较，评 价企业发展状况。
三、市场需求预测方法
●（一）市场需求预测概念 ●（二）购买者意向调查法 ●（三）综合销售人员意见法 ●（四）专家意见法 ●（五）市场试验法 ●（六）时间序列分析法 ●（七）直线趋势法
市场需求预测概念
●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论 和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因 素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销 管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
一种办法是从总群体数着手：
我们假定全国消费者家庭总数为2.6亿.然后一步步排 除不会购买这种产品的户数；
假设低收入和低教育水平的人不买汽车，并假定他们 占总户数的30%，那么只有70%或者1.82亿户家庭属于 可能的顾客群;
因交通条件、住房条件或别的原因不买汽车者可能顾 客群体的90%，不算他们，还剩1800户;
企业需求［2］
●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，
以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场
占有率计算公式为：
Si
iMi iMi
企业预测与企业潜量
●企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划 和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售 水平。
●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于 竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是渗 透市场。
市场需求［1］
●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平
下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾
客群体可能购买的该种产品总量。
市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般 都表现出某种程度的弹性。
其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。
一、市场需求测量
●（一）不同层次的市场 ●（二）市场需求 ●（三）企业需求 ●（四）企业预测与企业潜量
不同层次的市场
市场:具有特定需要
和欲望,愿意并且有
能力通过满足这些需
要和欲望的所在潜在
总
潜
人
在
口
市
场
顾客.
100% 有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
10%
市场20% 10%
5%
潜在市场
行业营ห้องสมุดไป่ตู้费用
市场需求［3］
同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。就 是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估 计的市场需求。但不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求， 这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。
市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费 用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
⑵可以树立和巩固企业关系购买者需要的形象；
⑶在进行总市场需求的测量过程中，也可以同时 获得各行业、各地区的市场需求估计值。
综合销售人员意见法
即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、 最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有 参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。
优点： ⑴销售人员经常解禁购买者，对购买者意向有较为全
市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市 场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。
市场 需市场求需［求2函］数并不是随时间变化而变化的需求曲
线，即它并不直接反应时间与市场需求的关系。 市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需 求的关系。
特定时期的市场需求
市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
已经购买汽车的家庭约600万户，剩下的1200万剩便是 中心顾客群体。
另一种方法是连锁比率法：
以一个基本数乘上几个修正率来计算总市场潜量。
新营养果汁的需求=人口×人均可支配收入
×可支配收入中用于食品的百分比
×食物支出中用于饮料的百分比
的百分比
×果汁饮料中用于营养型果汁饮料
区域市场潜量
⒈市场累加法：指首先确认某产品在每一个市场 上的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买 潜量加总合计。（生产产业用品企业常用）