浅析视觉传播的特征 (1)

成， 如果撇开文字， 单看这个图片， 受众会很困惑， 这个
图片要传达什么信息呢？ 是关于大脑研究的还是关于问号
的研究？ 但是如果当你看到问号上面的文字， “创新是发
展的源泉”， 你就会一下感觉到这则广告的主旨， 而且很
形象地把你的思维导引到创新这个层面上， 如果再看到
“某某公司竭诚为您服务”， 信息就会更明白， 广告主想要
【关键词】 视觉传播； 视觉传播地位； 视觉传播理论； 视觉暂留静态； 视觉传播动态
“距离感官最近的感觉、 反应最迅速， 这就是视觉， 所 有 感 觉 的 首 领 ” — ——列 奥 纳 多·达·芬 奇 ， 因 此 ， 视 觉 的重要性对于个体受众— ——人来说意义重大， 视觉传播的 历史可以追溯到人类的早期， 与口头传播一起是人类早期 信息传播的主要方式之一。 虽然在人类早期， 看和听是人 类接受信息的重要的途径， 但是在文字出现后的长期人类 传播历史发展过程中， 文字传播一直远远超过视觉传播， 在人类信息传播中占主导地位， 视觉传播则处在一种次要 地位。 然而随着互联网时代的到来及相关科学技术的发 展， 视觉信息传播的内容制作越来越方便， 网络容量越来 越大， 传输越来越快， 因此， 视觉传播在人类信息传播中 的地位得到较大的提升， 并逐渐占据主导地位， 人们也逐 步认识到视觉传播在人类传播过程中的重要性和价值。 视 觉传播是传播行为最重要的内容和形式之一， 在信息传播 日益加快的今天， 运用视觉传播形式传递信息收到了良好 的效果， 比如说现在比较流行的网络视频， 微电影， 而且 这种效果是仅仅通过文字阅读所不能达到的， 对于现今社 会中那些复杂的只能意会不能言传的现象更适合用影像语 言来表述。 在互联网发达的今天， 视觉传播已经超过文字 传播成为一种迅猛发展的传播方式,但是由于信息量的爆 炸式增长， 社会资讯丰富到了冗余的地步， 再加上工业化 和信息化造成的生活节奏的加快， 受众面对令人眼花缭乱 甚至头晕目眩的信息， 可选择信息的机会极大地增多， 因 此， 有效快捷地信息传递方式成为时代的必然要求， 这就 为视觉传播地位的提升提供了时代背景。
大家通过抽象的画面使受众明白该公司是以创新求发展，
以不断创新来为客户服务的。 因此， 静态视觉传播形式也
有其自身的弱点， 缺乏相关提示受众很难理解静态传播图
画信息背后所包含的深层含义。 而且受众解读信息的能力
也就是对传播的信息的理解能力是与受众的自身条件密切
相 关 的 。 阿 尔 多 斯·赫 胥 黎 在 谈 到 “观 看 ” 时 提 出 过 这 样
视觉传播从生理角度是指视觉系统从外界获取图像， 然后由视觉接收器将光图像信息转化为视网膜的神经活动 电信息， 最后通过视神经纤维， 把这些图像信息传送入大 脑， 由大脑获得图像感知， 大脑对视神经纤维传送来的图 像信息进行了分析和理解， 通过图像获得对周围世界感知 的信息和知识。
视觉传播的过程与原理涉及到光学原理， 视觉加工的
.9 2012
新闻传播
News Dissemination
各抒己见
浅析视觉传播的特征
王新成
（北京大学新闻与传播学院）
【摘要】 由于互联网的发展使视觉传播在信息传播中 的主导地位得到了提升， 视觉传播的原理分析， 静态视觉 传播与动态视觉传播， 及其两者传播效果的对比， 从多方 面阐述了视觉传播的特征。
视觉传播过程中的感觉理论和知觉理论。 感觉理论： 格式塔理论， 结构主义理论， 生态学理 论， 其中格式塔理论包括， 相似性法则， 接近性法则， 连 续性法则， 公共目标法则。 知觉理论， 符号学理论， 图标型符号、 索引型符号、 象征型符号。 认知理论， 记忆、 投射、 期待、 选择、 适应。 动态视觉媒体形成和传播的根据是视觉暂留。 人眼观 看物体时， 成像于视网膜上， 并由视神经输入人脑， 感觉 到物体的像， 但当物体移去时， 视神经对物体的印象不会 立 即 消 失 ， 而 要 延 续 0.1~0.4 秒 的 时 间 ， 人 眼 的 这 种 性 质 被称为 “眼睛的视觉暂留”。 视觉传播简单而言就是指通过可视的符号、 形态和行 为达到一定目的的信息传播， 包含两种传播的形式。 视觉传播应分为两大类， 静态视觉传播和动态视觉传 播。 静态视觉传播： 静态视觉传播随处可见， 形式多样， 包括静态户外广告； 海报； 平面图画； 静态电子画； 静态 建筑设施； 现场环境； 传播者的表情衣着打扮等。 动态视 觉传播： 电影、 电视、 网络视频等动画艺术； 大屏幕播放 的视频影像； 现场一切动态活动的表现。 两者作为一种传播形态， 具有形象性、 标记性和缺少 明确的判断结构等共性， 我们接下来主要对两种传播形式 的不同进行对比。 静态视觉传播与动态视觉传播的对比： 1.静态视觉传播形式所传播的形象 （比 如 海 报 、 静 态 户外广告） 注重对外在形象的深层发掘， 追求外在造型的 简洁、 形象和外在表象所包含的内在深层意义， 通过创造 出鲜明、 突出、 简洁而高度概括性的画面， 直接刺激视神 经， 使形象反射于大脑中， 给人 “一目了然” 的感觉。 其 主要特征是信息简单易记， 不冗长， 但是在缺乏足够的文 字解释的情况下， 其高度概括性必然造成空洞、 抽象和难
一个公式： “感觉+选择+理解=观看”。 他说： “你了解
的越多， 看到的就越多”。 受众的原先储备知识与画面传
达的信息相关度越高， 受众的感觉就会更深刻， 记住的也
就更多， 获得的信息也就越多。 视觉信息传播的根本目的
特别是广告就是要达到一定说服的目的， 它是通过加深受
众的印象， 从而产生特定的传播效果。 而往往内蕴深刻的
觉传播形式来达到， 可能需要一整本画册， 在信息爆炸的
时代， 能耐着性子看完这本画册的人可谓是凤毛麟角， 即
使读者耐着性子把它看完了， 还是极其缺乏动感元素。 但
是动态视觉传播相对于静态视觉传播， 其传播技术要求较
高， 传播成本高， 想要用动态视觉传播形式实现网络世界
以外的 “地毯式轰炸”， 是极其不现实的， 这可能是它的
视觉传播最终是要达到一定的传播目的， 说服效果， 即让受众记住某些信息， 因此， 两种视觉传播形式相对的 传播效果而言， 各有优劣。 静态视觉传播的形式在公共场 合随处可见， 往往会使消费群体进行 “强制” 性视觉消 费， 静态视觉传播以其存在的时间长， 简单易记等特点， 会让视觉消费的受众群体产生持续的心理印象， 进而达到 持续的视觉效果。 而动态视觉传播因其传播形式内容的震 撼、 逼真、 生动、 形象等特点， 让受众消费群体产生更直 接的心理印象， 能够快速达到传播效果， 但同时由于其存 在形式空间和存在成本较高等因素影响， 在传播当中离不 开一定的播放工具， 因此， 动态视觉传播的形式也具有一 定局限性， 传播范围相比而言没有静态视觉传播范围广 泛。
合了多种传播方式， 它综合了视觉、 听觉等多种感官元
素， 只不过动态的形象信息是其要传达信息的主要部分，
在声音等其它形式的补充下， 动态视觉传播所传达的信息
量也就更多， 更综合， 更立体。 因此， 人们可以从动态视
觉传播形式中更直观和省力地获取信息， 这是它比其他任
何一种形式的传播的优势所在。 而同样的效果， 用静态视
最好是有些文字的提示。 静态视觉传播一个明显的优势就
在于它的传播成本相对低廉， 受相关的载体制约小， 这使
得它可以大范围传播。 因为简单而易记、 易传播。
2.动态视觉传播相对于静态视觉传 播 的 优 势 在 于 ： 内
容丰富， 可以多视角展示， 更为逼真， 是动态的、 形象的
并具有强烈的现场感。 其实， 现在的动态视觉传播往往综
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新闻传播
News Dissemination
于理解。 特别是在广告中的静态视觉传播， 如果单单是一
张抽象的图片， 受众很难准确接收广告要传达的基本信
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
息， 广告主要表达的说服目的等， 而且还有可能会产生误
解。 比如说， 一张户外广告图片， 在广告中间展示了一个
大大的问号， 问号是由一个个类似于大脑的小图片拼凑而
一个明显的劣势。 而且它的传播往往需要一定的载体和工
具， 比如以前的录像播放机， 到现在的网络视频软件， 因
各抒己见
此， 相对于静态传播的 “无处不在” 而言， 它的传播受到 一定的工具和载体限制， 其覆盖范围就远比静态视觉传播 形式窄， 但是随着网络传媒技术的发展， 相信这种弊端会 逐步减弱。
在视觉传播中， 形象价值受到视觉法则、 接收者本身 原有经验和心态结构等支配。 人类对于各种人 ／ 事 ／ 物的关 系的判断， 往往只能诉诸感觉性的判断， 而视觉形象是否 能满足人们的普通需求 （包括地域、 出身、 教育、 习惯、 和思维定势等等） 或传播人们的共同心声决定了共鸣或疏 离的价值判断。 对于知觉特性的研究， 有助于我们利用视 觉图形、 图像或它们的复合来传递特定的信息。
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过程， 光线与色彩， 视觉原理涉及到色彩描述方法、 形 式、 纵深， 纵深当中又包括， 1.空间， 2.大小， 3.色彩， 4. 光线， 5.纹理梯度， 6.介入物， 7.时间， 8.透视关系。 透视 关系当中又包括 （1） 错觉型透视作用法， （2） 几何型透 视作用法， （3） 概念型透视作用法， （4） 位移法 （真实 位移、 假想位移、 图形位移）。
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1. 《广告原理与视觉传播》 郜明著， 文汇出版社 2. 《视觉传播概论》 任悦著， 中国人民大学出版社 3. 《视 觉 构 造 原 理— ——视 觉 基 础 造 型 构 造 》 师 晟 著 ， 东华大学出版社 4. 《视觉说服— ——形象在广告中的作用》 [美] 保 罗· 美萨里著， 王波译， 新华出版社 5. 《视觉文化读本》 罗岗， 顾铮主 编 ， 广 西 师 范 大 学 出版社 [作者简介： 王新成， 男， （1976.7-）， 河南人， 北京 大学新闻与传播学院， 浙江大学管理学学士， 研究方向： 公 共 事 业 管 理 。]
静态视觉传播绝大多数都是在表层深处有较为抽象的、 凝
练的意义， 需要人们调动思维深入解读。 如果当受众并不
具备这种能力， 含义深刻的静态画面无法达到传播目的
时， 静态视觉传播可以适当借助文字的提示来弥补其不
足。 与动态视觉传播相比， 静态视觉传播最好是传递些易
记的、 一目了然的形象， 如果需要传播意义深刻的信息，
随着科技的进一步发展， 特别是互联网技术的快速发 展， 人们获取信息的途经越来越宽广， 原有的信息传播方 式得到了不断的拓宽， 各种信息传播方式也得到有效的融 合， 人们获取信息的机会越来越多， 信息获取的欲望也越 来越强烈， 视觉传播作为信息传播的有效方式之一， 已越 来越受到人们的青睐， 如何利用或选择视觉传播形式， 达 到视觉信息被受众充分认知的传播效果， 使视觉传播达到 一定的说服目的， 为企业和社会创造更多的财富价值， 本 文从两种视觉传播模式的传播成本、 传播效果、 受众对比 等角度进行了浅要分析， 提出了从受众对象主观因素， 以 市场需求和成本考量为导向等观点， 灵活运用两种传播形 式， 有效地达到视觉传播的目的。 ■ 【参考文献】