提升吉林省特色农产品品牌竞争力的措施分析
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第 2010 年第 10 期 （总第 360 期）
商业经济 SHANGYE JINGJI
[文章编号] 1009- 6043（2010）10- 0020- 02
提升吉林省特色农产品品牌
竞争力的措施分析
No.10，2010 Total No.360
李富英 ，熊卫卫
（吉林农业科技学院， 吉林 吉林 132101）
特色农产品是借助气候、土质、品种、加工等自然环 境优势，形成具有明显以地域范围为特征，在内在品质、 外观形状、口感风味等方面表现出特有的、区别于其他产 品的属性的一类农产品。吉林省是农业和生态资源大省， 特色农业资源丰富，区域特色优势明显。在全面建设社会 主义新农村、和谐社会的大环境下，积极发展吉林特色品 牌农业，对于吉林省农业结构的调整，改变农民收入增加 方式，提高产品市场竞争力，具有十分重要的意义。
(二)吉林中部的梅花鹿产品生产区及特色农产品品牌 吉林省是梅花鹿的故乡，长白山是野生梅花鹿的家 园，梅花鹿茸是东北三宝之一。吉林梅花鹿养殖历史较 长，规模较大，产量和质量在国内具有一定的优势，市场 稳定而成熟，产品销往全国各地，出口日本、韩国等国家 和地区。从可持续发展的市场角度看，鹿业是一种高附加 值产业，其前景十分广阔。吉林省以鹿茸生产及鹿事产品 为原料的生产厂家达 80 余家，生产品种近百种。长春市 双阳区是国务院命名的全国唯一的“中国梅花鹿之乡”。 2008 年 4 月，“双阳梅花鹿”被核准注册为地理标志证明
油葵获得了地理标志产品的使用标志。注册为绿色食品 的花生品牌有：今品质、盛华、山水井泉等，粘玉米的绿色 品牌有年香玉，德伟等。全省优质绿豆以“白城绿豆”为代 表，在国际市场上具有较高的知名度，产品远销日本、美 国、韩国、印度、加拿大、非洲等十多个国家和地区。同时， 规划在吉林西部区域种植葵花，并配置建设相应的加工 厂，发展成为国内最大的有机葵花生产基地。
(四)特色农产品科技含量不高，品质得不到保证 吉林市场的特色产品，主要是以原材料出售为主，主 要经过简单的包装就出售了，木耳，人参等深加工的产品 都较少，部分地理标志(原产地域)保护产品生产企业现代 技术和传统工艺融合不够，产品的品质特色不够鲜明。 (五)龙头企业规模普遍较小，对于品牌推介力度不够 吉林省特色产业龙头企业达 800 多家，产品初加工 产值过 25 亿元，但总的来说企业规模较小，对生产基地 及农户的带动作用有限，还不具备创名牌的实力，这些企 业作为特色农业产业化的龙头，作为品牌推介的主体的 实力还不足，使吉林特色农产品知名品牌较少。
[摘 要] 吉林省是著名的“东北三宝”人参、貂皮、鹿茸的主产地，是东北山珍的主产区，长白山地区被誉为中国三大天
然药材宝库之一。当前的问题是，特色农产品在品牌建设中存在着品牌总量偏少、宣传力度不够，缺乏品牌知名度，特色农产
品科技含量不高、品质得不到保证，龙头企业规模普遍较小、品牌推介力度不够等。吉林省应加大特色农产品的品牌整合力度
[收稿日期] 2010- 09- 22 [作者简介] 李富英(1966- )，重庆人，吉林农业科技学院副教授。研究方向：企业管理。
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李富英，熊卫卫：提升吉林省特色农产品品牌竞争力的措施分析
商标，对打造“中国梅花鹿之乡”品牌、加速鹿产业与国际 市场接轨有着十分重要的意义。
(三)吉林东部森林特产品生产区及特色品牌 在吉林东部地区，围绕长白山资源，重点开发人参、 林蛙、山芹菜、木耳、猴头、松茸、金针菇，松子仁等绿色， 有机食品的生产。吉林省是全国乃至世界的人参主要产 区，多年来，吉林省一直是全国乃至世界人参市场的主要 供应地，产量分别占全国和全球的 85％和 70％以上，人 参出口占世界总量的 60%以上。吉林省的优势还不只体 现在资源上，就产业而言，吉林省还拥有世界上最先进的 人参种植技术，最强的人参种植技术队伍和人参深加工 科研优势，不少人参加工企业还拥有世界上最先进的加 工设备。目前吉林省人参产业年产值为 6 亿元人民币，年 创汇 3000 万美元左右，主要有新开河人参、皇封参、长白 山人参、久盛堂等品牌。吉林省是长白山林蛙的主产区， 林蛙资源分布在蛟河、桦甸、敦化等 23 个市县。产品远销 韩国、日本及东南亚，吉林长白山中国林蛙油已获得了地 理标志产品的使用标志。吉林省的食用菌栽培生产近来 发展迅猛，已成为吉林省区域农村经济的一项重要产业。 食用菌生产龙头企业不断发展壮大，产品在国际国内市 场上长盛不衰。各类食用菌协会组织相继成长起来，公司 加基地、协会加农户等产业化生产方式初步形成。
三、提升吉林省特色农产品品牌竞争力的措施
(一)加大品牌整合力度，创立知名品牌 当前，市场竞争不再是过去单一的价格或质量的竞 争，而是进入了品牌竞争的时代，品牌代表企业产品的质 量、售后服务、消费者的信赖度，是企业综合实力的标志。 目前，吉林省特色农产品的品牌多而杂，著名品牌少，多 数产品品牌知名度不高。要充分利用吉林省的农业资源 优势和良好的生态环境，积极实施品牌战略，加速打造具 有吉林特色的农产品品牌，集中人力、技术和资金，努力 研发和培育一批国内外知名品牌，对现有的一些小品牌 进行整合，做好特色农产品的定位，包装设计要美观、绿 色、特色，以提升特色品牌的知名度，从而提高吉林省特 色农产品的市场竞争力。 (二)加大特色农产品品牌的宣传力度，扩大特色品牌 的知名度 吉林省对特色农产品广告宣传力度不够，直接影响 了消费者对吉林省特色产品牌的认识与了解。因此，需要 充分发挥政府和市场的作用，最大限度的宣传吉林省特 色农产品。可以由政府出面举办农博会，特色农产品节， 进行各种知名品牌的评比工作，与一些事件相联系，进行 事件营销，如指定为旅游产品等。加大媒体的宣传，通过 广播，电视，网络，报纸，杂志，户外广告等多种形式宣传 产品，提高人们对于特色产品的了解，从而提高产品品牌 的知名度。 (三)培育龙头企业，搞好特色农产品基地建设，保证 特色农产品的质量 龙头企业是特色农产品品牌创建的主体，是实现特 色农产品规格化、质量标准化、品种专业化和生产规模化 的基础，是特色农产品质量的根本保障，所以加大对特色 农产品生产与加工的龙头企业的培育与扶持力度，对特
Abstract: Jilin Province is rich in Ginseng, deer horn and the mink, the famous "North- East Sambo", and also rich in North- East mushrooms. The region of Changbai Mountain is one of the three treasures of natural medicine in China. The current problems, however, are that the local agricultural products are fewer in total brands, insufficient in publicity, lack of brand popularity, low technology content, no guarantee in quality, small in leading industry scale, and inadequate in brand promotion. Hence, Jilin Province should increase brand integration and publicity on local agricultural products to expand popularity of the brand, develop leading industry to build local agricultural base, invest technological innovation to advance brand competitiveness of local agricultural products. Key words: Jilin Province, local agricultural products, brand competitiveness
二、吉林特色农产品品牌建设存在的问题
(一)品牌意识不强 有的地方和部门只注重增加品牌数量，在培育名牌 和推动名牌发展方面思路不新、办法不多，对地理标志 (原产地域)产品保护制度重视不够，优势特色资源没有得 到及时开发和有效利用。吉林蛟河黄松甸品牌木耳，质量 不错，销路也很好，但是在销售时基本是装在一个大的编 织袋中买，根本看不出是好的产品。不少企业甚至一些大 型企业对发展名牌缺乏长远规划，不注重自主品牌的开 发培育和发展壮大，争创名牌的积极性不高。 (二)特色农产品牌总量偏少 目前吉林省特色农产品有一定数量的品牌，但是总 量还是不多，如木耳生产的地方不少，可是品牌没几个， 且影响都不大，距相邻的省份还有一定的距离。吉林移山 参是人参品质不错的产品，但基本没什么品牌，包装各式 各样的，让消费者无法鉴别其质量的好坏。吉林省地理标 志(原产地域)保护产品占全国的 5%，发展速度和发展质 量也在全国处于较好水平，但从数量上看还远远未体现 出吉林省的资源优势和生态优势。 (三)特色农产品宣传力度不够，缺乏品牌知名度 尽管政府与企业非常重视对于品牌的推介力度，如 在中央电视台做长白山品牌的广告，举办农博会，发放宣 传单等，但力度还是不够大，不能让本省消费者了解什么 样的品牌好，更别说让全国的浪费者了解产品的品牌。黑 木耳产品在吉林与长春的大超市货架都是大小安岭的产 品，虽然有的产品生产地是吉林的，但品牌也是别的省份 的，说明本省消费者对于本省产品的认可程度不高。韩国
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商业经济 第 2010 年第 10 期
SHANGYE JINGJI No.10，2010
号，在这种情形下，企业成长性与负债率正相关；可是，高 成长性的公司破产成本也较大，且随着公司的不断发展 壮大，股东和债权人之间的利益冲突增大，债务的代理成 本随之升高，于是公司就往往会优先考虑股权融资，如 此，成长性与负债率负相关。因此，成长性与资本结构的 相关性不好直接界定，其具体影响方向和影响程度有待 于进一步的细分和深入研究。现金保障倍数也即盈利质 量与 TD、SD、LD 呈显著负相关，企业的盈利质量较好必 然伴随着较多的自由现金流量，因此可较少的依靠负债 来满足对资金的需求，企业会优先考虑内部融资，在内部 资金不足时才会转向负债融资。
五、结论与建议
本文结论如下：通货膨胀率、资产担保价值、短期偿 债能力是辽宁装备制造业资本结构的正向影响因素；实 际贷款利率、非债务税盾、营业收入净利率、国有资本保 值增值率、应收账款周转率、现金保障倍数是其负向影响 因素；企业规模、成长性对辽宁装备制造业资本结构影响 方向不定。
和宣传力度，扩大特色品牌的知名度；培育龙头企业，搞好特色农产品基地建设；加强科技创新，以提升特色农产品品牌的竞
争力。
[关键词] 吉林省；特色农产品；品牌竞争力
[中图分类号] F304.3
[文献标识码] A
Measures of Improving Brand Competitiveness of Local Agricultural Products in Jilin Province LI Fuying, XIONG Weiwei
一、吉林省特色农产品的生产及品牌建设现状
吉林省是著名的“东北三宝”(人参、貂皮、鹿茸)的主 产地，是东北山珍的主产区，长白山地区被誉为中国三大 天然药材宝库之一，按地域特点不同特色农产品的分布 现状是：
(一)吉林西部特色农产品及品牌 吉林西部地区是高粱、荞麦、葵花、花生、芝麻、绿豆 等无污染的杂粮杂豆生产区。白城燕麦、白城绿豆、白城
高丽参的产量不到吉林省人参的三分之一，且有 30％的 原料来自吉林省，我国人参的出口量是韩国高丽参的 30 倍，但出口创汇额却只有高丽参的十分之一，原因是吉林 省人参品牌众多，质量参差不齐，知名品牌不多，产品影 响力也不够，其主要原因是宣传力度不到位，产品在市场 没有知名度，使得需求量少，产品形不成规模，结果使生 产成本增大，使产品在竞争中缺少优势。
商业经济 SHANGYE JINGJI
[文章编号] 1009- 6043（2010）10- 0020- 02
提升吉林省特色农产品品牌
竞争力的措施分析
No.10，2010 Total No.360
李富英 ，熊卫卫
（吉林农业科技学院， 吉林 吉林 132101）
特色农产品是借助气候、土质、品种、加工等自然环 境优势，形成具有明显以地域范围为特征，在内在品质、 外观形状、口感风味等方面表现出特有的、区别于其他产 品的属性的一类农产品。吉林省是农业和生态资源大省， 特色农业资源丰富，区域特色优势明显。在全面建设社会 主义新农村、和谐社会的大环境下，积极发展吉林特色品 牌农业，对于吉林省农业结构的调整，改变农民收入增加 方式，提高产品市场竞争力，具有十分重要的意义。
(二)吉林中部的梅花鹿产品生产区及特色农产品品牌 吉林省是梅花鹿的故乡，长白山是野生梅花鹿的家 园，梅花鹿茸是东北三宝之一。吉林梅花鹿养殖历史较 长，规模较大，产量和质量在国内具有一定的优势，市场 稳定而成熟，产品销往全国各地，出口日本、韩国等国家 和地区。从可持续发展的市场角度看，鹿业是一种高附加 值产业，其前景十分广阔。吉林省以鹿茸生产及鹿事产品 为原料的生产厂家达 80 余家，生产品种近百种。长春市 双阳区是国务院命名的全国唯一的“中国梅花鹿之乡”。 2008 年 4 月，“双阳梅花鹿”被核准注册为地理标志证明
油葵获得了地理标志产品的使用标志。注册为绿色食品 的花生品牌有：今品质、盛华、山水井泉等，粘玉米的绿色 品牌有年香玉，德伟等。全省优质绿豆以“白城绿豆”为代 表，在国际市场上具有较高的知名度，产品远销日本、美 国、韩国、印度、加拿大、非洲等十多个国家和地区。同时， 规划在吉林西部区域种植葵花，并配置建设相应的加工 厂，发展成为国内最大的有机葵花生产基地。
(四)特色农产品科技含量不高，品质得不到保证 吉林市场的特色产品，主要是以原材料出售为主，主 要经过简单的包装就出售了，木耳，人参等深加工的产品 都较少，部分地理标志(原产地域)保护产品生产企业现代 技术和传统工艺融合不够，产品的品质特色不够鲜明。 (五)龙头企业规模普遍较小，对于品牌推介力度不够 吉林省特色产业龙头企业达 800 多家，产品初加工 产值过 25 亿元，但总的来说企业规模较小，对生产基地 及农户的带动作用有限，还不具备创名牌的实力，这些企 业作为特色农业产业化的龙头，作为品牌推介的主体的 实力还不足，使吉林特色农产品知名品牌较少。
[摘 要] 吉林省是著名的“东北三宝”人参、貂皮、鹿茸的主产地，是东北山珍的主产区，长白山地区被誉为中国三大天
然药材宝库之一。当前的问题是，特色农产品在品牌建设中存在着品牌总量偏少、宣传力度不够，缺乏品牌知名度，特色农产
品科技含量不高、品质得不到保证，龙头企业规模普遍较小、品牌推介力度不够等。吉林省应加大特色农产品的品牌整合力度
[收稿日期] 2010- 09- 22 [作者简介] 李富英(1966- )，重庆人，吉林农业科技学院副教授。研究方向：企业管理。
- 20 -
李富英，熊卫卫：提升吉林省特色农产品品牌竞争力的措施分析
商标，对打造“中国梅花鹿之乡”品牌、加速鹿产业与国际 市场接轨有着十分重要的意义。
(三)吉林东部森林特产品生产区及特色品牌 在吉林东部地区，围绕长白山资源，重点开发人参、 林蛙、山芹菜、木耳、猴头、松茸、金针菇，松子仁等绿色， 有机食品的生产。吉林省是全国乃至世界的人参主要产 区，多年来，吉林省一直是全国乃至世界人参市场的主要 供应地，产量分别占全国和全球的 85％和 70％以上，人 参出口占世界总量的 60%以上。吉林省的优势还不只体 现在资源上，就产业而言，吉林省还拥有世界上最先进的 人参种植技术，最强的人参种植技术队伍和人参深加工 科研优势，不少人参加工企业还拥有世界上最先进的加 工设备。目前吉林省人参产业年产值为 6 亿元人民币，年 创汇 3000 万美元左右，主要有新开河人参、皇封参、长白 山人参、久盛堂等品牌。吉林省是长白山林蛙的主产区， 林蛙资源分布在蛟河、桦甸、敦化等 23 个市县。产品远销 韩国、日本及东南亚，吉林长白山中国林蛙油已获得了地 理标志产品的使用标志。吉林省的食用菌栽培生产近来 发展迅猛，已成为吉林省区域农村经济的一项重要产业。 食用菌生产龙头企业不断发展壮大，产品在国际国内市 场上长盛不衰。各类食用菌协会组织相继成长起来，公司 加基地、协会加农户等产业化生产方式初步形成。
三、提升吉林省特色农产品品牌竞争力的措施
(一)加大品牌整合力度，创立知名品牌 当前，市场竞争不再是过去单一的价格或质量的竞 争，而是进入了品牌竞争的时代，品牌代表企业产品的质 量、售后服务、消费者的信赖度，是企业综合实力的标志。 目前，吉林省特色农产品的品牌多而杂，著名品牌少，多 数产品品牌知名度不高。要充分利用吉林省的农业资源 优势和良好的生态环境，积极实施品牌战略，加速打造具 有吉林特色的农产品品牌，集中人力、技术和资金，努力 研发和培育一批国内外知名品牌，对现有的一些小品牌 进行整合，做好特色农产品的定位，包装设计要美观、绿 色、特色，以提升特色品牌的知名度，从而提高吉林省特 色农产品的市场竞争力。 (二)加大特色农产品品牌的宣传力度，扩大特色品牌 的知名度 吉林省对特色农产品广告宣传力度不够，直接影响 了消费者对吉林省特色产品牌的认识与了解。因此，需要 充分发挥政府和市场的作用，最大限度的宣传吉林省特 色农产品。可以由政府出面举办农博会，特色农产品节， 进行各种知名品牌的评比工作，与一些事件相联系，进行 事件营销，如指定为旅游产品等。加大媒体的宣传，通过 广播，电视，网络，报纸，杂志，户外广告等多种形式宣传 产品，提高人们对于特色产品的了解，从而提高产品品牌 的知名度。 (三)培育龙头企业，搞好特色农产品基地建设，保证 特色农产品的质量 龙头企业是特色农产品品牌创建的主体，是实现特 色农产品规格化、质量标准化、品种专业化和生产规模化 的基础，是特色农产品质量的根本保障，所以加大对特色 农产品生产与加工的龙头企业的培育与扶持力度，对特
Abstract: Jilin Province is rich in Ginseng, deer horn and the mink, the famous "North- East Sambo", and also rich in North- East mushrooms. The region of Changbai Mountain is one of the three treasures of natural medicine in China. The current problems, however, are that the local agricultural products are fewer in total brands, insufficient in publicity, lack of brand popularity, low technology content, no guarantee in quality, small in leading industry scale, and inadequate in brand promotion. Hence, Jilin Province should increase brand integration and publicity on local agricultural products to expand popularity of the brand, develop leading industry to build local agricultural base, invest technological innovation to advance brand competitiveness of local agricultural products. Key words: Jilin Province, local agricultural products, brand competitiveness
二、吉林特色农产品品牌建设存在的问题
(一)品牌意识不强 有的地方和部门只注重增加品牌数量，在培育名牌 和推动名牌发展方面思路不新、办法不多，对地理标志 (原产地域)产品保护制度重视不够，优势特色资源没有得 到及时开发和有效利用。吉林蛟河黄松甸品牌木耳，质量 不错，销路也很好，但是在销售时基本是装在一个大的编 织袋中买，根本看不出是好的产品。不少企业甚至一些大 型企业对发展名牌缺乏长远规划，不注重自主品牌的开 发培育和发展壮大，争创名牌的积极性不高。 (二)特色农产品牌总量偏少 目前吉林省特色农产品有一定数量的品牌，但是总 量还是不多，如木耳生产的地方不少，可是品牌没几个， 且影响都不大，距相邻的省份还有一定的距离。吉林移山 参是人参品质不错的产品，但基本没什么品牌，包装各式 各样的，让消费者无法鉴别其质量的好坏。吉林省地理标 志(原产地域)保护产品占全国的 5%，发展速度和发展质 量也在全国处于较好水平，但从数量上看还远远未体现 出吉林省的资源优势和生态优势。 (三)特色农产品宣传力度不够，缺乏品牌知名度 尽管政府与企业非常重视对于品牌的推介力度，如 在中央电视台做长白山品牌的广告，举办农博会，发放宣 传单等，但力度还是不够大，不能让本省消费者了解什么 样的品牌好，更别说让全国的浪费者了解产品的品牌。黑 木耳产品在吉林与长春的大超市货架都是大小安岭的产 品，虽然有的产品生产地是吉林的，但品牌也是别的省份 的，说明本省消费者对于本省产品的认可程度不高。韩国
（下转第 30 页）
wenku.baidu.com- 21 -
商业经济 第 2010 年第 10 期
SHANGYE JINGJI No.10，2010
号，在这种情形下，企业成长性与负债率正相关；可是，高 成长性的公司破产成本也较大，且随着公司的不断发展 壮大，股东和债权人之间的利益冲突增大，债务的代理成 本随之升高，于是公司就往往会优先考虑股权融资，如 此，成长性与负债率负相关。因此，成长性与资本结构的 相关性不好直接界定，其具体影响方向和影响程度有待 于进一步的细分和深入研究。现金保障倍数也即盈利质 量与 TD、SD、LD 呈显著负相关，企业的盈利质量较好必 然伴随着较多的自由现金流量，因此可较少的依靠负债 来满足对资金的需求，企业会优先考虑内部融资，在内部 资金不足时才会转向负债融资。
五、结论与建议
本文结论如下：通货膨胀率、资产担保价值、短期偿 债能力是辽宁装备制造业资本结构的正向影响因素；实 际贷款利率、非债务税盾、营业收入净利率、国有资本保 值增值率、应收账款周转率、现金保障倍数是其负向影响 因素；企业规模、成长性对辽宁装备制造业资本结构影响 方向不定。
和宣传力度，扩大特色品牌的知名度；培育龙头企业，搞好特色农产品基地建设；加强科技创新，以提升特色农产品品牌的竞
争力。
[关键词] 吉林省；特色农产品；品牌竞争力
[中图分类号] F304.3
[文献标识码] A
Measures of Improving Brand Competitiveness of Local Agricultural Products in Jilin Province LI Fuying, XIONG Weiwei
一、吉林省特色农产品的生产及品牌建设现状
吉林省是著名的“东北三宝”(人参、貂皮、鹿茸)的主 产地，是东北山珍的主产区，长白山地区被誉为中国三大 天然药材宝库之一，按地域特点不同特色农产品的分布 现状是：
(一)吉林西部特色农产品及品牌 吉林西部地区是高粱、荞麦、葵花、花生、芝麻、绿豆 等无污染的杂粮杂豆生产区。白城燕麦、白城绿豆、白城
高丽参的产量不到吉林省人参的三分之一，且有 30％的 原料来自吉林省，我国人参的出口量是韩国高丽参的 30 倍，但出口创汇额却只有高丽参的十分之一，原因是吉林 省人参品牌众多，质量参差不齐，知名品牌不多，产品影 响力也不够，其主要原因是宣传力度不到位，产品在市场 没有知名度，使得需求量少，产品形不成规模，结果使生 产成本增大，使产品在竞争中缺少优势。