通过网络传播营销案例

通过网络传播营销案例

后宫优雅事件新浪微博营销案例分析

网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅事件”为例，来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。

营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。

平媒介入

12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。

围观吹牛

平面媒体的报道不断增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千，由于粉丝数增长

过快，并且其“后台”不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官

方在策划炒作“后宫优雅”，以增加新浪微博的知名度。

意外发生

“后宫优雅”的百度指数统计数据

事件营销结束

“优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，YY的味道越来越浓，而围观的网友不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在1

月29日，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时

空的网络游戏《降龙之剑》，同时停止更新围脖，整个事件营销算

是告一段落。

营销效果评价

“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1

日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，

每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，

并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14

万条记录，由于新浪微博没有提供点击数字的统计，因此无法确认

总点击量，其他数据统计上看，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文

章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关

注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

后宫优雅关注度分地区和人群分析

但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发

现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度

一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营

销效果并不明显。

知名企业的博客营销应用案例

一些知名IT公司如Hewlett-Packard,IBM，SUN和Oracle都是博客营销等新技术的积极实践者。本文介绍VisaUSA、Oracle和IBM等知名企业的博客营销应用案例。企业博客的发展状况表明，2006年企业博客营销将获得更大的发展——尽管很多公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业，但毕竟走出了革命性的一步。

一些知名IT公司如Hewlett-Packard,IBM，SUN和Oracle都是博客营销等新技术的积极实践者。本文介绍VisaUSA，Oracle和IBM等知名企业的博客营销应用案例。

VisaUSA的企业博客

Oracle的podcasts节目和博客社区

Oracle在营销领域一直热衷于尝试新技术应用。2005年4月，Oracle就制作了一个podcasts节目，内容是技术专家讨论公司的技术和应用，放在OracleTechnologyNetwork的podcast中心，用户可以自由下载到桌面或MP3播放器中。

同时，Oracle还拥有一个大的博客社区，目前有60-70篇博客文章，都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的，讨论他们如何使用公司的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统，以加大对博客的利用。

不过，要测量这些新兴媒体的投资收益率是比较困难的。Oracle 使用网页浏览数指标来判断博客达到的沟通和传播效果，以及通过podcast的下载量等进行效果评估。

IBM的博客和podcasts

到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。

但IBM也发现不少潜在的问题，如机密信息泄露或可能危害公司声誉的信息等。为了降低风险，IBM还专门针对员工发布博客拟订

了发布指南，包括员工不得泄漏公司机密信息、未经客户许可不得提及客户，不可使用侮辱性或亵渎性语言等。