案例分析 (10)

44．案例资料：

KB 公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别

是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB 公司的三种产品市场增长率分别为： 电烤箱的市场增长率为4％，洗碗机的市场增长率为9％，消毒柜的市场增长率为20％；

KB 公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8％，洗碗机的市场占有

率为30％，消毒柜的市场占有率为30％；KB 公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分

别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB 公司，其市场占有率为40％；洗碗机市场的最大

竞争对手是HB 公司，其市场占有率为15％；消毒柜市场的最大竞争对手是SK 公司，其

市场占有率为20％。假设市场增长率以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为 低增长率.

请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。

(1)画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。2-33~34

答：

(2)由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。2-35

答：

消毒柜属于明星类战略业务单位；

2%2%2%2%2%

2%2%2%

2%2%2%10X 4X

2X 1.5X 1X 0.5X 0.4

X 0.3

X 0.2

X 0

.

1

X 相对市场占有率

市场增长率

洗碗机属于金牛类战略业务单位；

电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。

(3)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。2-36

答：

在消费柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。

在洗碗机市场上，KB公司采取“保持”战略，保持投入，使这市场的利润能够长期稳定。在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：一是采取“收割”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。

44．案例资料：

1987年，A先生依托于南方某城市一校办企业，成立了经销部。主要业务是代销其它企业生产的汽水、棒冰及文具、纸张等。1988年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作，由经销部为其加工口服液，由此A先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场。

当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健和身体健康，市场对营养食品的需求迅速扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机。在市场上，青年人、中年人和老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺景象。

而此时也正是中国自1979年开始实施的独生子女计划生育政策的第十个年头，独生子女家庭出现了普遍性问题，即家长对独生子女过度宠爱，使其养成偏食、挑食的不良习惯，而家长对这个问题又束手无策。

面对这一群独生子女儿童市场，A先生抓住了市场机会，于1989年成立了×××营养食品厂，开发生产出以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的×××营养口服液，靠一则以宣传产品功能为宗旨的电视广告在全国一炮打响，走红全国。并以食品店、超市做为其主要分销渠道。1990年，×××营养食品厂产值突破一亿元，成为全国儿童营养食品的知名品牌。

根据上述资料，回答以下问题：

(1)对该企业的宏观环境进行分析，指出两个宏观环境特征。4-77

答：

宏观环境特征：消费者收入上升；消费者关注健康；国家独生子女政策的实施；中国改革开放实施十年；家庭结构发生变化等。

(2)对该企业的微观环境进行分析，列出两个微观环境因素。4-74

答：

微观环境因素：广告商；经销商；电视媒体；企业内部公众；竞争者；新产品等。

(3)从案例中找出该企业已界定的营养食品的细分子市场。7-142

答：

市场细分：按人口变量中的年龄变量进行市场细分。

儿童营养食品市场；青年人营养食品市场；中年人营养食品市场；老年人营养食品市场。

(4)本案例中企业选择的目标市场是什么?该企业选择目标市场的战略是什么?7-150 答：

目标市场：儿童营养食品市场。

目标市场选择战略：集中性市场营销战略。

44．案例资料

伴随着我国富农政策的不断推广，2008年家电下乡政策又为家电生产企业提供了

一个新的市场机遇。但由于我国农村居民普遍收入还相对较低，因此对产品的要求仍以

经济实用为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场

的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不

同的产品，着重在增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能，这样一来

不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计

制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱，满足了农村消费者省电的需要。

由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩

电为例，该企业2004--2008年的彩电销售量分别为35万台、50万台、70万台、100

万台、150万台，为企业带来了丰厚的利润。

要求：请根据上述案例的内容，回答以下问题：

(1)该企业采用了哪种原始数据收集方法?除此之外该企业还可以用哪些方法收集原始数据?(4分)3-50~52

答：

该企业收集原始数据的方法是调查法，除此之外该企业还可以用观察法、实验法和专家估计法。

(2)根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的主要步骤。(4分)3-53

答：

企业采用调查法收集原始数据的步骤有四个：确定研究目的；制定研究战略；收集数据；分析数据。

(3)请根据该企业2004--2008年彩电销售量预测该企业2009年彩电的销售量。(8分)3-68

答：

由题意可知：