国际营销第十章渠道课件068

奔波如马骡，白发又虚脱!
第一节 国际销售渠道设计
国际市场营销的一个核心活动。 要设计一个有效的产品分销的国
际网络涉及到销售的线路、经历 的环节、影响因素和如何实施有 效的控制等一系列问题。
第一节 国际销售渠道设计
最终的目的是实现产品有效地从国内生产 者手中转移到国外消费者或用户的手中。
销售渠道设计是站在生产者的角度规划企 业的分销网络。
间 商
国 外
进口商
中
进口公司、进口批发商、
国外零售商
间 进口代理商 国外制造商的代理商、
商wenku.baidu.com
进口佣金商、国际经纪人、
融资经纪商
三、国际中间商的选择
选择时 应考虑 的因素
1、目标市场的状况
2、所处的地理位置 3、经营的条件 4、业务能力 5、信誉 6、合作态度
全球销售的规则
1．选择经销商，不要让经销商选择你。 2．寻找能够开发市场的经销商，而非那些已
迈克·杰米尔——原来是一家叫“美国家电公司” 的老板，专门销售从墨西哥、土耳其和中国进 口的冰箱。
迈克·杰米尔说：
“第一次从中国进口的集装箱到了，我打开门， 发现里面的冰箱四分五裂，只能自己一台一台 重新安装起来。”
1995年，迈克·杰米尔下决心要去中国找一家 质量过硬的工厂，他在机场看到了海尔的广告， 特地去青岛拜访。海尔给他的第一印象是，厂 里整洁有序，而且工厂很忙。令他惊讶的是， 海尔人居然提出要在产品上打海尔牌。
一、国际中间商的任务
1、产品实体移动 2、调节生产与消费的矛盾 3、资金融通 4、分担风险 5、信息反馈和促销
二、国际中间商的类型
出口公司、出口直运批发商、
国 内
出口商
中
出口转卖商、外国进口商、 国 际贸易公司
国 际
间 商
出口代理商
销售代理商、厂商出口代理商、 国际经纪人、出口佣金商
中
亿元的价值在合资中占20%的股份。
有人的地方就有可口可乐！
久经考验的3A策略： 买得到 / Availability ——要使我们的产品随处买得到； 买得起 / Affordability ——要使所有消费者买得起我们的产品； 乐得买 / Acceptability ——要使消费者愿意购买我们的产品。
乐在中国的成就就有赖于销售代表在市场上的努力，
每天都要努力使我们的产品取得哪怕最微小的销量提 升。
心头之患——销售网络漂移，可控性差！
产品本不错，价格还在落，
广告打得火，客户不见多!
业务也跑过，客户全承诺，
款式互仿模，研发能力弱!
门市日渐多，厂房越显破，
库存来回挪，销量在萎缩！
整日眉头锁，每晚醉酒桌，
第一节 国际销售渠道设计
一、销售渠道设计的基本目标
应与企业的总体战略目标相联系，即销售
渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要
与企业的赢利前景相一致。
销售渠道 设计的基 本目标
经济目标 控制目标 适应目标 声誉目标
二、国际销售渠道结构
……………………………
出口国
国界
进口国
出口中间商 生 出口中间商 产 出口中间商 企
– 1、顾客因素 – 2、产品的性质 – 3、中间商因素
顾客的性质 顾客的数量 顾客的地理分布 顾客的购买习惯
– 4、竞争因素
– 5、企业因素
– 6、环境因素
– 7、渠道成员彼此的权利和义务
–
第二节 国际中间商
一、国际中间商的任务 二、国际中间商的类型 三、国际中间商的选择 四、国际中间商的激励 五、国际中间商的评估 六、国际中间商的调整
业
进口中间商 国内中间商
进口中间商
最
终
进口中间商 国内中间商 购 买
进口中间商 者
国际销售渠道的种类
根据国际销售渠道的结构和特点，可以 将这些渠道分为以下几个种类：
1、长渠道和短渠道 2、宽渠道和窄渠道 3、直接渠道和间接渠道 4、单渠道和多渠道 5、传统渠道和垂直渠道
三、选择国际市场销售渠道应考虑的因素
更高的3P策略：
无处不在 / Pervasive
——使我们的产品随手可得;
物有所值 / price relative to value
——我们的产品必须是物超所值;
情有独钟 / preferred
——使我们的产品成为消费者的必须选择;
消费者购买软饮料的行为是非计划性的冲动购买，我 们的任务是引发消费者购买我们产品的欲望。可口可
第十章 国际市场销售渠道策略
第一节 国际销售渠道设计 第二节 国际中间商 第三节 国际市场营销的实体分配
本章概述：
1、国际销售渠道的概念 2、国际销售渠道的特点 3、对于企业的重要意义
1、国际销售渠道的概念
是指产品从一个国家的生产企业流向 国外最终消费者或者用户所经历的路径， 它由所有参与国际市场营销的中间机构 和组织构成。
记笔记！
以消费品为例：
……………………………
出口国
国界
进口国
出口中间商 生 出口中间商 产 出口中间商 企
业
进口中间商 国内中间商
进口中间商
最
终
进口中间商 国内中间商 购 买
进口中间商 者
2、国际销售渠道的特点
1）是一个完整的跨国的流通过程. 2）由参与商品流通的各种类型的机构组成 3）是产品所有权转移必须经过的途径
迈克·杰米尔说：
“我去中国其他工厂商量进货的时候，他们往 往只是想方设法要把东西卖给我，挂不挂牌子 无所谓。我的结论是，他们躲在别人的品牌后 面，自己不想承担责任。”
当时海尔在美国并不像GE、惠而浦那样知名， 人们甚至连Haier这个词怎么念都不知道，而 且海尔只能提供50升、76升和110升三种规格 的小型冰箱。
有稳定明确的用户关系网的经销商。 3．把本土经销商当作长期合作伙伴而非暂时
的市场进入工具。
海尔开拓美国市场
海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（Ａ ＣＡ）的合资企业，实行海尔控股制，海尔持 多数股权，ＡＣＡ持少数股权。
公司在美国的经营管理完全由这个在美国有家 用电器管理经验的总经理迈克·杰米尔决定。
3、国际销售渠道的重要意义
国际营销界有一句名言： 宁要一个一流的经销商，二流的市场； 也不要一流的市场，二流的经销商。
➢国际销售渠道对于企业的重要意义
1）是维系企业生存的关键性因素 ——联接企业与国际市场的桥梁。 2）可以扩大市场份额，增加企业的利润
3）是企业重要的无形资产 ——小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达1.6