第四章 品牌形象

合品牌内涵的要求。
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三、品牌形象的特征
多维组合性 相对稳定性 独特性 发展性
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第二节 品牌形象的构成
– 一、帕克（Park）等的战略品牌概念－形象管理框 架
• 功能性品牌概念:满足消费者的功能性需求，外在
的需求
• 象征性品牌概念:满足消费者的象征性需求 • 体验性品牌概念:满足消费者的体验性需求（内在
• 迪希特（Dichter,1985）指出品牌形象是产 品给消费者的整体印象
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– 品牌形象的象征意义说
这学派认为产品通过品牌形象表达象征意义，消费者据此 来区别品牌。
• 萨默斯（Sommmer,1963）指出品牌形象是产品所体现 的意义，是消费者对产品象征的感知。
• 李维（Levy,1973）指出人们购买产品不仅是因为其物 理属性和功能，还因为其个人和社会象征意义。当品 牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增强 了这种认知时，该象征是合适的。
产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的
高度概括与综合，是品牌形象的良好依托。
– 品牌定位
–
品牌定位是品牌形象塑造的基础。
– 品牌个性
–
品牌个性是品牌形象的核心。
– 品牌文化
–
品牌文化是品牌形象的底蕴。
– 企业形象、品牌定位、品牌个性和品牌文化构成品牌形象 的内涵。作为品牌形象外延的品牌形象载体和符号系统必须符
• 如家酒店使命：用我们的专业知识和精心规划，使我们服务 和产品的效益最高，从而为我们的客户提供“干净、温馨” 的经济型酒店产品。
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案例链接-2：哈撒韦衬衫
• 哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过 箭牌衬衫广告200万
• 为表现衬衫的高档，想出18种 穿这种衬衫的人物形象，最后 采用第18个戴眼罩的男人形象 ，模特分别出现在各种背景画 面上，指挥乐团、演奏双簧管 、画画、击剑、架游艇以及玩 牌。（从使用者形象方面塑造 品牌形象）
例如：企业名称、标志、标准字、标准色、厂旗、 厂服、设备特色、建筑风格、纪念物等
理念形象决定行为形象和视觉形象，视觉形象和行 为形象是理念形象的载体和外化
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企业家形象
企业家形象就是公众或消费者对企业家众多属 性的模糊感知，受企业家言语和行为的影响。
• 企业家形象是品牌形象的有力传播符号。
员工形象
• 德吉和斯图尔特则认为象征意义与特定产品类别有关 。
• 诺斯(Noth,1988)则认为商品的符号意义就是品牌形象 。
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– 品牌形象的个性说
• 品牌形象具有类似人的显著个性特征
• Bettinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象
• 瑟尔吉（Sirgy,1985）认为品牌形象像人一样具有个性
的需求）
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塑造品牌 形象的步 骤 消费者感 知品牌形 象
制定合适 的营销组 合策略
制定定位 策略
选择品牌 概念
导入期
明晰化阶段 强化阶段
时间
二、阿克的品牌形象识别模型
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三、贝尔（Biel）的品牌形象模型
品牌形象
公司形象
硬性 • 国籍 • 规模 • 创立时间
软性 • 员工形象 • 环保 • 社会公益
➢ 产品象征形象
• 主要体现在产品品牌蕴含的人生哲理、价值观、审美 品位、身份地位等
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三、使用者形象的塑造
会员俱乐部形式
• 品牌官方性质、具有正统性 • 具有相对严密的组织性，有与之匹配的章程和行为规范
概念群体形式
• 品牌根据对目标消费者的生活方式和消费形态的洞察，提 炼出群体的共同特征，以此形容该群体。
– 品牌识别 • 品牌识别是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌 所做的总体规划。
➢ 产品特征规划：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国 ➢ 品牌的生产组织：组织特性、区域性 ➢ 品牌的拟人化：个性、品牌－消费者关系 ➢ 品牌的符号：视觉形象标识、品牌历史
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– 企业形象
–
企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有
• 一位英俊的男士带上眼罩给人 以浪漫、独特的感觉。哈撒为 衬衫在数月内就名噪全国。
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奥格威塑造品牌形象的观点
• 创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择 品牌的理智考虑就越少
• 反应自我：反映购买者自我形象 • 长期贡献：广告风格的一致性 • 长远目标：品牌形象的塑造是一种长期战略
品牌形象与时俱进的必要性 避免形象老化 避免形象单一 避免形象没有人性化
员工形象是指企业员工的技术素质、文化水平、 职业道德、精神风貌和仪表装束给社会的整体 印象。
• 外在形象、内在形象
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二、产品形象的塑造
产品形象是指社会公众对某产品整体性、全面性的 认识和评价。 ➢ 产品功能形象
• 主要体现在满足顾客需要的基本效用或效益
➢ 产品体验形象
• 主要体现在满足消费者内在的需求，强调购买的乐趣
– 品牌形象的认知心理说
• 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的 决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理 解和期望等词来描述
• 加德纳和李维（Gardner and Levy,1955 ）认为品牌形象是人 们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理 性的本质
功能性 象征性 体验性
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第三节 品牌形象的塑造
一、公司形象的塑造
企业形象
是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体 印象
企业理念形象
• 企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、风气等 精神因素构成的企业形象子系统
例如：
海尔精神: 无私奉献 追求卓越；敬业报国 追求卓越；创造 资源 美誉全球。
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案例链接-1：如家快捷酒店 “HOME”品牌形象
• 如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领 导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家” 文化服务理念和民族品牌形象。
• 公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲 旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，
• 倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。让顾客仿佛置身 温馨的家庭氛围；如家在意每一个细节，专业服务为顾客带 来舒适的住宿感受；贴心的价格，高品质的服务，选择如家， 超值就是这么简单。
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品牌形象与时俱进的策略 产品推陈出新 更新产品包装 改换品牌的识别符号 变更品牌宣传口号
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品Байду номын сангаас形象的树立
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青岛啤酒 ——核心精神: 锐意进取，奉献社会 ——企业精神: 超越自我，追求卓越
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• 企业行为形象
• 企业组织及成员在内部和对外的生产经营管理及非生产 经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规 范等因素构成的企业形象子系统
• 企业视觉形象
• 企业的基本标识及应用标识、产品外包装、厂容厂貌、 机器设备等构成的企业形象子系统。
产品形象
硬性 • 价格 • 性能 • 产地
软性 • 设计 • 颜色 • 款式
使用者形象
硬性 • 年龄 • 性别 • 职业
软性 • 个性特征 • 社会阶层 • 生活方式
四、凯勒（Keller）的模型
属 性
品牌联想的类型
利
益
品牌形象
品牌联想的赞誉度 品牌联想的独占性
态 度
品牌联想的强度
产品相关 非产品相关
第四章 品牌形象
本章主要阐述以下几个问题：
什么是品牌形象 品牌形象的构成要素有哪些 如何塑造一个独特的品牌形象
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第一节 品牌形象概述
一、品牌形象的定义
– 品牌形象整体说
• 纽曼(Newman,1957）认为品牌形象是人们对 品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属 性和广告等营销活动
• 赫佐克（Herzog,1963）认为品牌形象是消费 者对品牌的感知
• 巴尔摩（Bullmore,1955 ）认为品牌形象是人们对品牌的认知 和感受。
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品牌形象的定义
品牌形象是消费者对品牌的整体印象和联想。来 源于两个方面：
（1）消费者对从品牌传播过程中得到的信息进行选择加工； （2）消费者在消费过程中积累的品牌知识所形成的品牌联想
。
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二、与品牌形象相关的概念