中国传统文化对市场营销学教学的启示

中国传统文化对市场营销学教学的启示

摘　要:中国传统文化博大精深,具有丰富的内涵,挖掘传统文化的内涵应用在各学科的教学中是一项艰巨光荣的任务。中国传统文化中蕴涵着很多现代经营理念,例如“民本”理念、“和谐”理念、“变易”理念,这些理念对于每个中国人来说都不陌生,但是如何深刻理解其在市场营销学中的运用却是一个很大的课题。

关键词:中国传统文化;市场营销教学;民本;和谐;变易中国

传统文化蕴含着永恒的魅力和价值。日本、新加坡等亚洲国家经济崛起的秘诀是把东方的传统文化跟西方的现代科技巧妙融合起来。曾经有一位西方学者指出,二十一世纪能够拯救人类的武器只有两个,其中一个就是中国的传统文化,主要指儒家文化。由于管理学和市场营销学发源于西方,主要的理念都是根据西方的实际情况、西方的文化传统提炼出来的,完全照搬到中国既行不通,也不能为人们所全部接受。因此在市场营销学科教学中引入中国传统文化教育,既有助于学生理解消化西方现代市场营销理论,又有助于提高学生民族自豪感,无疑具有较强的现实意义。

一、挖掘“民本”理念内涵,树立顾客至上观念“民本”思想是中国传统文化的基本精神,这种精神可以归纳为:其一“, 仁者,爱人”“, 老吾老以致人之老,幼吾幼以致人之幼”、“己所不欲,勿施于人”;其二,强调“民本”、“民心”、“民意”,民为贵,社稷次之,君为轻;其三,强调个人修己、正身,明白“为君之道”、“为将之道”“爱民之道”。从以上三方面看,中国古代文化实际上是人本文化。只不过这部分文化内涵千百年来很大一部分被人们所忽视,尤其是历代帝王统治者从维护自己的政权出发,有利于自己政权统治的就大力鼓吹,不利于自己政权统治的就只字不提,所以中国的人本理念一直没有很好地被发扬光大。如果很好地理解了中国的人本理念,我们就可以牢固地树立并理解现代市场营销学中的根本出发点———顾客导向观念。什么是顾客导向观念? 就是突出以消费者为中心,切实了解消费者的需求和愿望,做到“己所不欲、勿施于人”,“仁者、爱人”,尊重、关怀消费者的愿望、疾苦,帮助消费者解决问题,为消费者创造方便,在企业、商家与消费者发生矛盾的时候,作为企业营销人员首先要“修己、正身”,进行换位思考,强调民本、民心、民意、违背消费者意愿的事情不能做。这就是民本理念在市场营销学上的反映。深刻理解并树立“民本”理念,要求我们牢固树立消费者至上的观念,树立顾客导向观念,企业的一切生产经营活动都要以消费者为中心,处处维护消费者的利益。满足消

费者的需要和欲望,这是企业营销活动的出发点和归宿。但是当前我国一些企业并没有牢固树立这种“人本”理念,仍然完全以利润为导向,短期行为严重,不考虑顾客的需求,反映在行动上就是跟风,围着别的企业转,别的企业赚钱了,或者市场上某种产品一旦畅销,大家立即一哄而上,生产同样的产品,造成产品的大同小异,同质化竞争特别严重。最后导致供过于求,严重积压。这些企业缺乏创新精神,不肯投资开发新产品,怕承担失败的风险。举例来说,中药是中国国粹,然而多少年来医药企业始终是原始的熬汤、药丸,没有站在消费者的角度,怎样才能既保持中药的营养成分,又使消费者方便。相反是日本企业首先进行中药制作方法的改进,从而使中药进入欧美市场,受到消费者的欢迎。饮茶是中国的传统文化,然而历史上中国人饮茶都是现沏现饮,保质时间短,不能适应现代社会高节奏、快频率、大压力的生活方式,怎样让消费者既能喝到美味可口的茶叶,又能适应现代社会的要求? 日本企业率先在这方面作出探索,并开发出了茶饮料,既做到可以长时间保存,又可以即开即饮,极大地方便了消费者,受到了消费者的广泛欢迎。“民本理念”要求我们不仅要考虑消费者的物质需求,提供丰富的产品,而且要满足消费者的精神需求。企业还要与顾客建立合作的长期性伙伴关系,让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整体过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。现代营销大师科特勒已经把市场营销学的四个基本要素(即4p) 扩展为10p 。科特勒认为仅仅懂得如何制订出营销组合策略(4P) 来吸引顾客和用户已经不够了,要把“4P”变为“10P”,即在原有基础上,加进探查( Probing) 、分割( Partitioning) 、优先(Prioritizing) 、定位(posi tioning) 、权力( Power) 和公共关系( Publi2cRelations) 。,这个10 个“P”的基本环节是“人”(People) 即第11 个“P”。其基本点是理解人、尊重人。

二、树立“和谐”观念,创造企业良好的宏观和微观发展环境中国古代文化认为,自然界的最高范畴是“道”,“道”分“天道”、“人道”,中国传统文化讲究“天人合一”,“天下一家”。“天人合一”的基本精神是追求人与人、人与自然的和谐统一。追求“和谐”是中国传统文化的基本精神之一。古人强调“礼之用,和为贵”“, 天时不如地利,地利不如人和。”《礼记·中庸》说“: 和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物兴焉”。中国传统的和谐观念要求我们树立社会

营销观念,在追求企业自身短期利益的同时,考虑到企业的长期利益,在追求企业自身利益的同时,考虑到社会的利益。具体讲就是:其一,企业与社会的和谐,企业作为社会的一分子,应该履行一定的义务和责任;其二,企业与员工的和谐,企业应关心员工,充分发挥员工的潜力;其三,企业与竞争对手的和谐,从你死我活到追求“共赢”;其四,企业与供应链之间的和谐,整合上下游关系。最近浙江、广东等很多地区出现“民工荒”,许多老板招不到工人,是工人稀缺了吗? 不是,义乌一些大型企业招工,报名的人远远超过公司计划招聘的人数。一些企业招不到工人的关键是一些黑心的老板不重视与工人的关系,拖延、克扣工资,工作条件简陋,工作环境恶劣,导致劳资关系紧张,企业信誉度降低,这就是企业与员工不和谐的表现。沃尔玛公司也曾经犯过类似错误。沃尔玛公司总裁承认,在沃尔玛发展的初期,他对待员工很苛刻,员工意见很大,甚至引发一次工会危机,几乎使沃尔玛陷于绝境。沃尔玛在解决了危机之后,痛定思痛,决心改变做法,善待员工,相继实施了员工控股计划、分成计划,较好地解决了员工的问题,这才使沃尔玛真正走上了良性、健康的发展轨道,为沃尔玛成为全球500 强之首奠定了良好的制度保障。因此,中国的企业尤其是小型企业必须注意改善员工关系,把员工关系提高到一个战略高度,把对员工的投入视为投资而不是负担,严格按照法律、合同的规定办事,只有这样,才能使民工问题得到根本解决。企业不仅要重视内部与员工、供应商、采购商的关系,还要注意营造一个和谐良好的社会关系,树立良好的企业社会形象,实现企业的长期可持续发展。例如,世界500 强沃尔玛公司不仅注重与员工的关系,而且也注意与社会的关系和竞争对手的关系的改善。沃尔玛为树立企业的形象,曾经发起一场“购买美国货”的运动,承诺美国产品成本只要足够低,沃尔玛就优先考虑购买美国货,此举为沃尔玛树立了较好的社会形象。沃尔玛还应克林顿的要求,帮助一家美国服装厂扭亏为盈,解决了数百名工人的就业问题。中国正处于社会发展、经济发展的关键时期,我们面临的一个严重的社会问题就是两级分化日益严重,导致一些不良心理的出现,例如“仇富”、拖欠工资等,中国的企业要真正做大做强,做成百年老店,就必须牢固树立“和谐”观念,为企业创造良好的外部和内部环境。

三、把握中国古代“变易”思想,锐意进取,实现企业的可持续发展中国古代“变易”思想是中国传统文化的另一个文化精华,正是这种思想支持了我们这个民族千百年来生生不息,不断进步。历史证明,当我们发扬了这种思想,

中国在世界上就处于领先地位;当我们压抑这种思想,中国就会进入一个“万马齐喑究可哀”的时代。中国古代“变易”思想的精髓是:其一,刚健进取的自强精神。“天行健,君子以自强不息。”“苟日新,日日新,又日新。”“以不息为体,以日新为道”,这些,正是中华民族刚健进取、自强不息精神的集中概括和生动写照;其二,革故鼎新的变易思想。“通其变,使民不倦;神而化之,使民宜之;易,穷则变,变则通,通则久。”“事易时移,变法宜矣。”中国传统文化蕴含着丰富的变易思想,内蓄着一种蓬勃的创造活力;其三,兼容并包的整合理念。中华文化自生发期始就呈现出多元状态,齐鲁、巴蜀、楚、吴越、岭南诸文化各呈异彩,是“君子以厚德载物”式的海纳百川的非凡气慨,使其兼收并蓄,涵熔异质,实现了多元文化的整合。中国传统文化善于吸收外来文化,这是不争的事实。现代市场营销学本身就是在吸收了众多学科精华的基础建立起来的。数学、哲学、经济学在市场营销学中得到了广泛应用。世界著名的市场营销大师科特勒多年来就一直坚持不断地吸收百家之长,充实自己的著作,使得他的市场营销学版本年年翻新,每一版都吸收了很多时代最新知识和观点。牢固树立“变易”思想就是要求我们善于学习、兼收并蓄,吸收国外最新的市场营销理论和动态,敢于创新,最终形成适于我国特点的市场营销理论。可以说,现代社会中,创新就是营销的主题。从麦卡锡的4P 理论说到科特勒的11P ,从4C 到舒尔茨的4R ,绿色营销、网络营销、整合营销、关系营销等各种思想层出不穷。很多成功的企业都很善于学习,通用电气公司总裁韦尔奇承认很多地方向沃尔玛学习过,沃尔玛总裁在总结自己经验时也说过,他的所有成功做法几乎都是学来的。在学习中创新,在创新中发展,几乎是所有成功企业的共同经验。综上所述,在市场营销学课堂上引入中国传统文化思想,能够帮助学生更好地吸收市场营销有关理论,并分析解决一些实际问题,树立正确的企业经营观念、营销观念。

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