酒店营销新理念与运用.pptx

6、从大众营销到个性营销
7、从制造业营销到服务营销的4PS+3RS组合 ➢ 4PS：Product Price Place
Promotion
➢ 3RS:Retain顾客保留：通过持续和积极地 与顾客建立长期关系
Reference相关销售：着眼于老顾客延伸 产品与服务的相关需求满足
Recommendation顾客推荐：老顾客的 现身说法对潜在顾客的影响力大于企业
（一）市场营销观念的演变 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、营销观念 5、社会营销观念 6、全球营销观念
A B DC
A:企业利益 B:社会利益 C:消费者利益 D:三者利益的结合点
（二）市场营销的实质以及与销售的区别 1、市场营销的实质： 发现需求、满足需求、创造需求 2、营销与销售的区别
（四）酒店市场营销的新发展
1、从跟随营销到创造营销
“跟着市场走”→“牵着市场走”
2、从“浑浊”营销到绿色营销
收集绿色信息、捕捉绿色机会、发现绿 色需求、拟定绿色计划、制定绿色价格、 开展绿色促销等。核心问题是开发绿色酒 店产品。
3、从有形营销到形象营销 形象是吸引消费者最关键的因素之一。
4、从对抗营销到合作营销 共存共荣，相互合作
酒店营销新理念与运用（讲座）
酒店无效营销的症结所在
一、营销观念的问题 二、酒店对营销的重视程度问题 三、营销部职权问题 四、营销机构和人员素质及安排问题 五、营销经费问题 六、目标市场问题 七、产品开发问题/新产品、适时更新、营销
创新、思维
八、营销市场环境问题 九、营销目标与手段问题 十、营销计划问题 十一、营销时间的掌握问题 十二、全酒店内部系统问题 十三、其他问题（如体制机制、分配、地理
（2）确定目标市场（STP分析）
（3）差异化营销（针对性地提出不同营销策 略，形成差异化营销战略及行动方案）
（4）进行宾客行为研究（构成、特征、态度、 消费、需求的特点和动向）
（5）采取具有实际价值的策略与行动 2、整体营销 （1）职能部门/前后各部门配合一致 （2）各营销策略要素配合一致（4PS或6PS
（四）饭店市场营销的主要策略
1、企业文化策略
产品
规章制度
企业精神
软文化
设施
组织 机构
企业 基础
价值观
仪式
机制 服务
奖
中介文化
人际关系 环境
硬文化
2、密集型策略 （1）迈克尔·波特的竞争优势理论
成本领先策略
差异化策略
密集型策略
（2）“二八”原理应用的实例 ①80%的GDP是由20%的企业创造的 ②20%高收入者收入占全部收入的80% ③商场80%的利润是来自20%的品种 ④80%的业务收入来自20%的业务品种 ⑤80%的利润是由20%的绩优的业务员完 成的
的一致；时间与空间上的一致等）
6P组合 1P 2P 3P 4P 5P 6P
目标市场
营销方式是6P及组合 (1)产品策略 (2)价格策略 (3)促销策略 (4)分销策略 (5)公共关系 (6)权力营销
3、企业效益（CI→CS→CL→ES→EL） （1）帮助而非简单取悦客人 （2）达到“多赢”效果 （3）进行营销调研 （4）讲求社会利益与企业利益的统一
实现销售目标 产品定位、制定营销组合策略
选择目标市场 市场细分
市场营销分析
（三）目标市场选择模型图
M1 M2 M3 P1
M1 M2 M3 P1
M1 M2 M3 P1
P2
P2
P2
P3 单一市场集中
P3 产品专门化
P3 市场专门化
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3 选择性专门化
P3 全面进入
位置、知名度、销售渠道）
酒店营销必须回答的五大问题
1、我们的酒店现在在哪里？（计划与调研） 2、我们的酒店想要到达哪里？（计划与调研） 3、我们的酒店如何到达那里？（策划与执行） 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？（控制） 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？（评估）
一、市场营销的基本理念与发展
5、从单一营销到整合/关系营销 20世界90年代美国西北大学教授舒尔兹
等人提出，与传统营销“以产品为中心” 相比，它更强调“以客户为中心”。
与传统营销组合“4P”相比，整合营销的核 心是“4C”，即
Product→关注客户的需求和欲望 Consumer wants and needs
Price→关注客户为了满足自己需求和欲望所 可能支付的成本Cost
Place→关注客户购买的便利性 Convenience
Promotion→关注与客户的沟通 Communication
➢ 关系营销的表现形式为一对一营销
➢ 关系营销具有四个特性：双向沟通、一对一、 协同合作、互惠互利
➢ 关系营销有三个层次：
核心—顾客忠诚、维系顾客
内容—顾Байду номын сангаас关系管理
形式—三级关系：一级为频繁营销，获取顾客 满意；二级为社交型营销，增加顾客认同感， 形成长期交往网络；三级为结构性营销，即向 顾客提供某种对顾客很有价值又不易获取的特 殊服务，以形成企业与顾客的双向忠诚。
（五）酒店营销组合策略的发展趋势
1、产品——绿色化
2、价格——市场化
3、广告——多样化：形式上从传统的示范转 向感情形式，并更多地把文化、心理、伦 理等因素结合在一起
4、促销——新奇化：以新引人，以奇取胜 5、直销——普遍化：Internet 6、推销——范围化 7、公关——务实化：核心是塑造企业形象，
但重宣传，更重行动，讲求务实。 8、渠道——集中化：控制权加强
二、饭店市场营销的基本框架及策略
（一）基本框架
SWOT分析 市场调研与预测 STP分析 营销战略与计划 营销组织与执行
营销审计
饭店市场分析与策划 目标市场选择 营销计划 营销因素组合 营销绩效的评估
（二）饭店目标市场营销理论体系金字塔框架
⑥80%的时间、精力和资源消耗在20%的 工作上
⑦ 20%的业务员制造了80%的问题 ⑧ 20%问题的存在，导致了80%的绩优障 碍
起点 销 售 本企业
经营活动中 心
产品
手 段 终点（目标） 推销/促销 从销售中获利
营 销 市 场 顾客需求
整体营销活 从顾客满意中
动
获利
（三）市场营销观念在酒店业中的应用
1、消费者导向：作为起点，把握五大要素
（1）确定宾客需求的真正含义（欲望的满足 和精神享受，需要诚挚关心和爱护；需要 一步到位的服务；需要得到绝对重视）