广告英语语言特点

试论广告英语的语言特点
廖瑛
摘要:本文着重从广告英语的词法（选择常用词、模拟生造词、运用动感词和复合词）、句法（多用单部句和简单句、少用复杂的复合句、常用疑问句、巧用祈使句）和修辞（比喻、拟人、对偶、排比、押韵）等方面来探讨广告英语的语言特点。

关键词: 广告英语、词法、句法、修辞
随着我国改革开放不断深入和市场经济的不断发展，广告在我国外贸进出口业务中的作用显得十分重要。

因此，掌握好广告英语的语言特点是更好地进行广告策划和创意，将商品及时有效地介绍到国际市场去的重要手段，同时也有助于准确了解和掌握外国产品的发展动态，获取更多的信息。

本文就广告英语中的词法特点、句法特点及修辞手段进行探讨和论述。

一、广告英语的词法特点
一般说来，广告英语中常使用出现频率较高的名词、形容词、动词、复合词和一些新造词(coin word)来使广告英语行文简单、生动、形象和富有感染力。

具体表现在：
（一）选用简明易懂的常用词
广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。

下面是两则宾馆的广告：
(1) Take time. Any time. (无论何时，享受生活。

)
连用两个time，语言简洁、明快。

(2) The colorful world doesn’t stop when it’s nighttime. （夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。

）
寥寥数语，却能吸引旅客在此过夜，多么富有感染力的广告语言。

(3) Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。

)
上面是一则减肥食品的广告。

pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。

使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。

(4) Once tasted, always loved （一旦品尝，爱之终生。

）
行文浅显易懂，简洁明了，却能引起顾客对此食品垂涎三尺。

(5) My goodness! My Guinness! （我的天啦！Guinness啤酒！）
通俗的语言，容易上口，便于记忆，道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景。

（二）模拟新造词
在词的运用中，广告英语的另一个重要特点就是创造新词(coin words)。

广告英语中创造新词的原则大致有如下几种情况：一是巧妙地运用英语的前后缀或合成词中各部分的含义，使语义变得生动活泼；二是创造一些合成词，将本来要一句话来表达的意思用合成的词语来表示；三是巧用语音规则故意将某些词按语音写成新的拼写方式。

新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。

下面是几则典型的言简意明、巧用生造词的户外广告(Outdoor advertising)，这些生造词读起来令人神往，看起来清醒悦目。

现在，让我们好好地领悟和分析一下吧：
(1) What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢？)
广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵，把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来，生造一个delisher，使读者无论从读音和字形，都领悟其意，而且全句行文简单，一目了然。

(2) Surefit Shoe Ltd. （舒飞鞋业有限公司）
Surefit这个生造词的使用，使人一下就想起Surely to fit your feet (一定合你的脚), 自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”。

(3) Easiphit PLC (逸飞鞋业公营有限公司)
Easiphit这个生造词，使人不加思索地想起easy to fly。

言下之意就是穿上此鞋可以安逸自在地飞。

(4) Ezyrub （“易擦”鞋油）
Ezy 与easy同音，与rub组成复合生造词，言简意明。

既道出了产品的名称、又表述了产品的质量。

(5) Hi-fi, hi-fun, hi-fashion, only from Sony.（高度保真，高级趣味，高尚名流，来自索尼。

）
这是日本索尼公司的音响设备广告。

Hi-fi 即high fine (quality)，hi-fun 即high fun，hi-fashion 即high fashion。

三个复合生造词，无论是读音和词形，都给人以简明易懂，耐人寻味的启示，产生普通语言不可达到的效果。

但模拟生造词时，必须音、形结合，浅显易懂，使之比原文更简单明了，生动活泼，切勿无理滥造，适得其反。

（三）运用动感性动词
运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。

因广告的最终目的是使消费者购买其商品，所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。

如buy和spend这类词在广告英语中是很少见的，而只能运用其他动词来“感化”顾客，使它产生买的意愿，从而自愿主动地购买某种商品。

如下列一则有关电脑的广告，用了十多个动词，每一个动词都代表了一种不同的服务，自然把顾客感化得非买不可了：
标题：We do a lot of things to computer systems
正文：We finance. We lease them. We upgrade them. We configare them. We improve them. We customise them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.
这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买。

（四）运用复合词
复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，无论是如前所述的生造复合词，还是常见复合词，都比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象．
如美国一本著名的女性杂志名叫Self, 用这个名称构成的复合词有力地表现了这本杂志鼓励女性独立的精神，其广告语如下：
(1) The Self-Made woman.
She’s living better all the time.
白手起家的女性，生活得更加美好。

下面是几则运用复合词的广告英语：
(2) Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady. (高级，可口的红粉佳人．)
在名为Pink Lady的产品前加上富有隐喻修词手法的复合形容词来修饰，使得这一广告极富美感。

(3) Evergreen. Round-the-world service. （长青，环球的服务．）
此则系Evergreen Marine Corp.的广告，复合形容词修饰service，显得简单明了，欢快流畅。

(4) Kodak Single-use-cameras take pictures where you wouldn’t normally take your camera. （柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片．）
此广告巧用复合词，将产品的性能与用途表现得淋漓尽致。

(5) Soft sweater with an easy-going attitude. （柔软的运动衫，舒展的姿态．）
(6) Take-it-easy terry, very comfortable priced. (疏松的毛织物，价格使人倍感舒适。

复合形容词take-it-easy用以修饰terry. 从组词的各个部分来判断，不难理解为“疏松的”毛织物。

浅显易懂，是再好不过的广告用语。

二广告英语的句法特点
广告英语中，其句法最大的特点是遣词造句的多样性．这种多样性包括一些句子使用的特定场合．及句首的字母大写，截取句中的基本成份独立成句等，使读者既能看懂，又达到广告创意的目的。

句法多样性主要表现在：多用单部句、简单句和疑问句，巧用祈使句，尽量少用复合句。

（一）多用单部句和简单句，少用复合句。

广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。

因而广告英语尽量采用单部句、简单句，而避免使用复杂的复合句．如：
(1) Going East. Staying Westin. (到东方，住Westin宾馆)
这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告，两个单部句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。

Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。

(2) The label of achievement. （功成名就的标志）
这是名酒的广告“label”原意“标签”，实为“名牌”。

一个名词短语作句子使用，简单明了，语意贴切。

(3) Our finest time. （共度美好时光）
一对情侣共饮世界名酒，该是多么浪漫的情调，以短语作句子为酒作广告，精练通达，引人入胜。

(4) Fresh up with Seven-Up. （君饮七喜，提神醒脑。

）
寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。

(5) Natural herb. Pure honey. （天然药材，纯正蜂密）
朴实的言词，对称的结构，将产品的内函全盘托出，读来令人信服。

(6) It’s for a lifetime. （你的人生伴侣）
一个简单句，语意深刻，说明该手表寿命之长，价值之高。

（二）频繁使用疑问句
疑问句容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。

如下列一则黄油广告：
What’s so special about Lurpark Danisb butter? Well, can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? Do you remember how you used to enjoy it when you were young? Today, the taste of Lurpark bring it all back to you —that’s why it’s so special.
这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么？”入手，一环扣一环，抓住读者的心理，突出了这种黄油的特点。

如用陈述句则平淡无奇。

这种使用疑问句，抓住读者注意力的广告彼彼皆是。

又如：
(1) Are you going grey too early? （你的乌发是否过早白了？）
(2) Who does your hair? I do it myself. （谁为你理发？我都是自己做。

）
(3) Have you driven a Ford lately? （你最近开过福待牌的车吗？）
(4) Wouldn’t you really rather have a Buick? （难道你不愿拥有一辆Brick车吗？）
这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。

（三）巧用祈使句
祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。

如：
(1) Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭请浏览香港全貌）
祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。

(2) Have a little fruit after dinner. （饭后请吃点水果。

）
这一则果汁饮料广告，以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。

(3) Let you in a world of wonder: Pictorial of Science. （让你生活在一个奇异的世界里：Pictorial of Science）
这是《科学画报》Pictorial of Science的广告。

寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。

(4) Get the feeling. （身临其境。

）
这是《运动画报》Sports Illustrated的广告，口语化极强，仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力，引人入胜。

(5) Give your hair a touch of spring. （给你的头发一缕春色。

）
这无疑是一种护发剂的广告。

Spring 既指颜色又指头发的弹性。

一语双关，读来令人神往。

三广告英语的修辞
广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。

广告英语的修辞特点主要有如下几种。

（一）比喻(figure of speech)
比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。

如：
(1) The born leader. （天生的领导者）
此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。

(2) What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. （带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。

）
Citizen 手表广告，运用明喻修词方式，形象生动。

(3) What it’s like to be small but good. （麻雀虽小，肝胆俱全。

）
言下之意是“旅馆虽小，服务周到。

（二）拟人（Personification）
把物写成人，使之有生命力、个性和情感。

如：
(1) It’s for your lifetime.（你人生的伴侣。

）
将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。

(2) Time will tell. （时间是会作证的。

）
时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。

(3) Flowers by interflow speak from the heart. （鲜花是发自内心的表达。

）
用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。

(4) The world smiles with Reader’s Digest. （《读者文摘》给世人带来欢乐。

）
世界（the world）因《读者文摘》而欢笑，可见该杂志给人们带来欢快。

（三）对偶（Antithesis）
把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。

使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。

如：
(1) Once tasted, always loved. （一旦品尝，爱之终生。

）
结构相同两组词形成鲜明的对比。

(2) Lose ounces. Save pounds. （失去几盎司，省下数英磅。

）
对称结构，读来上口。

便于记忆。

(3) Double delicious. Double your pleasure. （双重美味，双重愉悦。

）
两个double，一个副词，一个动词，作用不尽相同。

(4) A contemporary classic. A timeless timepiece. （当代经典产品，永久计时装置。

）
结构对称，且巧妙运用了修饰词与被修饰词的意义成分中的矛盾，令人回味无穷。

（四）排比（Parallelism）
把结构相同、意义相关、语气一致的几个（有时是两个）词组或句子并列使用称为排比。

排比句能层层递进，加强语势。

如：
(1) Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot
（电脑设计，激光消音，机器人制造。

）
整齐的书面形式，有规则的节奏，看来醒目，听来悦耳。

(2) It’s a written language…It’s an oral language…It’s an electronic language…It’s an interactive language…And it’s a language…
此则广告的标题为“Business has a universal language. It consists of two words”，它的每一段均以同样的结构开始，形成排比结构，突出了广告所强调的内容。

(3) It is made differently. It is made using ancient production process. It is made pouring painstaking efforts of many scientists. It is fruit of human science. （它采用与众不同的制造程序；它采用了古代的生产流程；它倾注了多少科学家的心血。

它是人类科学的结晶。

）
采用了排比的修辞手法，颇具气势。

重点渲染了该产品制造过程中的科学性和传统性
（五）押韵(Rhyme)
韵律（metre）是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚（feet）组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。

广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一。

它能使英语广告有节奏感、音调和谐、琅琅上口，便于记忆。

如：
(1) PK chewing gum, penny for a packet,
First you chew it, then you crack it.
Then you stick it to your jacket,
PK chewing gum, penny for a packet,
这是PK口香糖的广告，行末的packet, crack it, jacket 和packet 都押韵，简直是一首音韵优美的儿歌。

(2) My goodness! My Guinness!
Goodness与Guinness首韵和尾韵均相同，读来容易上口，便于记忆和传播。

(3) Pepsi-Cola hits the spot.
Twelve full ounces, that’s a lot.
Twice as much for a nickel, too—
Pepsi-Cola is the drink for you.
这则百思可乐的广告spot 和a lot 押韵，too和you押韵。

采用押韵手段，易于传诵，扩大影响，提高产品的知名度。

本文只从广告英语的词法、句法和修辞三个有代表性的方面来阐述其语言特点。

但广告英语的写作也是一项非常繁杂和细致的工作，它要求撰写者有很好的心理学、社会学、经济学、人类学等各方面的知识，还要具有良好的文学造诣，能熟练运用各种文学技巧和写作方式。

因而我们还可以从文化背景及广告创作的意图出发分析其语言的特点，这些都有待于进一步的探讨。

总之，广告英语的文体是一种独特的应用文体。

我们只有全面分析及掌握其语言特点，才能在广告策划和制作中有新的创意。