电视节目中的“互动”传播-文档资料

电视节目中的“互动”传播

“互动”是电视媒体发展的新动力。从我国电视媒体已经展开的“互动”实践看，大致有以下几种形式：现场观众互动、电话互动、手机短信互动、主持人互动、跨媒体互动等。

互动传播就是媒体既充当传播者也充当接受者，媒体与受众的角色并没有一定的界限，在不同的传播时段、环节，能够实现某种互换。电视的互动，最根本的一点是要和观众之间形成有效的互应和联动，通过有效的反馈系统提高电视节目的质量以达到吸引眼球的目的。作为传统媒体的电视，在确保节目真实性，提高时效性，突出可读性，强化贴近性的基础上，加强新闻传播的互动性成为必然选择。

电视节目中

“互动”传播的背景

受传者地位的提升。长期以来，电视业都处于传者本位的状态下。传播者制作什么样的节目，播出什么样的节目，一切都在传播者的控制之下，而受众，只能打开电视机看电视，没有发言权。卡兹、麦奎尔等人的“使用与满足”理论从受众角度出发，提出受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。观众逐步从被

动的信息接收者转变为传播的主动者，互联网上的交互式传播方式对人们的认知活动主动性趋向也起到了一定的推动作用。随着社会民主化进程的深入，“使用与满足”理论得到普遍推广和应用，

受众主人翁的观念日益强化，他们希望通过媒体来反映他们的生活

和情感，传达他们的主张和愿望，满足他们获知信息和娱乐消遣的心理需求。传播环境的改变使互动传播的发展成为必然。

互动即对象间的相互作用、相互影响，它所强调的是平等性与双向性，它在传播者和受众之间形成一个信息流动的回路。大众传播的整个过程实际上是一种以受众需求为基点的双向互动。

互动传播的出现，把以往的单向传播转变为双向交流，不仅满足了观众的新闻欲，而且给他们提供了一个发表意见、展示主张的窗口和平台，实现了其强烈的表达欲。观众主体意识的增强，使得他们对电视传播的期待趋向多样化、复杂化。从大众传播全过

程来看，电视传播的价值实现是由传受双方共同创作完成的。所以，我们应该重视受众对信息传播的反应，提倡双向交流模式，为观众搭建发表意见、展示主张的窗口和平台。

传媒竞争的需要。随着大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈，人们发现，受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说是整个新闻传播活动中最活跃的决定性因素。

观众每天面对几十乃至上百个频道，手中的遥控器不停地转换。面对同质媒介与异质媒介的竞争，电视节目必须做到“三贴

近”，不断满足观众的信息需求，增强与观众的互动，才能赢得

在市场上的竞争优势。

电视节目中

“互动”传播的类型

现场观众互动。在电视节目录制现场，许多观众围坐在一起就某一新闻话题、新闻现象表达各自的观点，这不但有利于集思广益，从不同侧面、不同程度把某一话题讲深讲透，而且作为一名观众参与其中，他就由受众变成了传播者，也变成了一个新闻中人物，他也可以借助媒介表达自己的观点。这种交流、沟通和传播就具有了人际传播的互动性，体现的是一种平等的交流关系，真正实现了传播的合作性、交互性，无疑拉近了媒介与受众之间的距离，让老百姓觉得新闻传播就像是自己在告诉别人身边的事，别人在告诉你他身边的事，相互交流对某一事件的看法，自然具有很强的感染亲和力。①电话互动。热线电话、手机短信这些互动手段在电视屏幕上已经被广泛使用。观众不是被动地看电视而是主动地参与到电视节目中。通过热线电话，节目主持人、专家、新闻事件目击者可以与受众进行直接对话。央视名牌节目《开心辞典》等节目就开通了热线电话与观众互动。

手机短信互动。手机短信这种开放式竞技平台，为最大多数的观众提供了一个表现自己的机会。手机短信的匿名性、便捷性和低成本均成为观众参与电视节目生产中的又一重要原因。短信留言、短信投票、短信竞猜等成为短信介入电视节目的主要方式。

短信与电视相结合，加强了传播者与观众之间内外互动，提

高了节目收视率，尤其是短信投票和短信留言等形式，极大地调动了观众参与节目的积极性，满足了观众的知情权和表达权。此外，

电视台通过短信还可以获得可观的收入。

主持人互动。主持人的角色具有双重性，既代表受众发问，与受众一起聆听采访对象的意见和看法，又代表传播媒体设置话题，引导讨论，适时点评、开掘意义，完成媒体所要达到的节目意图。正是主持人的这种互动意识和作用，促使传受双方角色的双重性在节目主持进程中频繁转换，不断激活受众的参与热情和积极反馈的欲望，将多种信息相互碰撞形成谈话场，真正形成人际交流的互动亮点。

互动意识是主持人实现互动传播的前提，是节目互动主持构成的不可缺少的重要元素，也是影响新世纪主持人节目发展，使传播效果更为优化的重要因素。节目主持人通过节目时时刻刻向受众传递信息，受众在收看（听）节目获得信息的过程中也随时反馈信息，从而形成信息往返循环地流动与信息“共享”。

跨媒体互动。目前许多电视媒体开办了自己的网站，推出一

个延伸在电视之外的新的与公众互动的空间，即电视的网络媒体。如央视国际网络充分依托中央电视台各个频道的名牌栏目，努力发挥网络的优势，频频与中央电视台各大型电视节目进行互动，带动了中央电视台不少优秀节目在网上与观众的交流，使更多的观众和网民了解了电视节目台前幕后许多鲜为人知的动人故事和精彩花絮。这种网络与电视节目互动的形式有助于提高电视节目的收视率，及时得到观众反馈，有利于电视节目的推广。

广播、报纸和电视的结合有利于双方争取更多的潜在受众，这

几种媒体的潜在受众虽不尽相同，但如果一起炒作，相互带动，将潜在受众转变为实在受众，既可以增强传播效果，也可以拓展传媒市场，提高社会效益和经济效益。不同属性间的媒体互动还可以有效地增加媒体的信息流量。在网络传播出现之后，许多传统媒体为谋求生存发展，纷纷上网开办电子版实施不同媒体属性的信息互动，以扩大信息传播的影响面。

电视节目中“互动”传播

存在的问题及措施

短信参与的过分泛滥，会使节目的品位无法确保。2004 年9 月6日，在中央电视台中文国际频道（CCTV-4《今日关注》栏目关于俄罗斯人质危机的报道中，滚动播出了一条有奖竞猜信息一一请观众在ABCD四个选项中猜测人质危机的死亡人数。这种不惜冲撞道德底线的电视互动无疑是让观众反感的。湖南电视台都市频道的民生新闻节目《都市一时间》对互动的处理，便是在屏幕的下方分割出一个框，使短信内容在框里滚动。所显示的短信内容有与节目有关的，也有与节目无关的，那些无关紧要的短信留言，难免会让部分观众厌烦。

并不是所有类型的节目都适合采用短信互动的形式来促进观众参与，激发观众的参与热情。在我们的荧屏上，从影视剧到新闻，从游戏娱乐到知识益智类，甚至少儿节目中互动节目可谓遍地开花。很多情况下，传播者对参与环节的设计，已经偏离了显示其社会价值的轨迹，掺杂了许多经济利益的考虑，显示出明显的功利性。