25-KA促销规划与执行

3.5、客户方面：采购希望促销活动具备 独特性：唯一性的促销活动 竞争性：对竞争店有竞争效果 简单化：采购不需要做什么事， 或不要劳动到其他部门配合 有绩效：当然一定要能创造营业额， 如果能同时创造利润会更好
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3、促销分析
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
3.5、客户方面:希望促销活动带来效果 来客数增加
针对供应商-销售/品牌沟通 补充广告 功能
提供措施
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五、K/A促销的作用（WHY） ---K/A促销“不能”作到的 事
1. 改变衰退的销售趋势或行销问题 2. 克服产品品质问题 3. 补偿差劲的业务人员
六、何时需要促销活动（WHEN）
淡季/旺季 市场竞争 新品上市 开发新通路 出清存货 产品品牌数目不断增加 竞争者纷纷从事促销活动 经济环境不景气 通路客户要求
从KA 、供应商、消费者三个角度看： 1、让KA乐意卖：知道如何卖、尽力乐意卖
2、让供应商乐意投资：在实现销售的同时， 更加重要的是品牌的彰显和推广 3、让消費者乐意买：让消費者买得轻松， 买得愉快，让他好找、好挑、好拿
五、KA促销的作用（ WHY从四个角度看）
1、从消费者角度看： 鼓励/便利消费者购买；改变消费模式变化 2、从供应商角度看：扩大产品铺货率；增加商品
1、销售促进(sales promotion)简称促销（SP） 是卖场和供应商应用各种沟通方式/手段向 消费者传递商品信息，实现双向沟通，促使 消费者对供应商及其产品产生兴趣、好感与 信任，进而作出购买决定的活动 2、K/A促销——利用K/A通行的促销活动，向消 费者传递信息，从而实现销售促进
三、KA促销重要性？
客单价增加
营业外收入增加 特殊性（ie.新产品、新包装Support ….)
获利率增加
增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo….) 竞争性
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4、促销方案的确定
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
4.1、制定活动目标 促销目标是营销目标细分 ，目的在协助达成 品牌推广指标以及营业销售任务，每一项促销 工具包括广告，人员推销及销售促进须订定明 确具休目标
增加品牌形象 活动费用低 高试用率 快速告知
5、可行性研究并呈报审核
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
5.1、营业部：业代说服MS/产品人接受促销方案
5.2、企划部：依照公司行销策略审查 5.3、审核、核准：依照核决权限签核
5.1.1 如何说服行销人员接受促销方案
书面资料提案
提出预估销售预算
提早告知及准备 利益获得预估 充分运用现有资源 活动后提出评估报告 建立个人信用 Be Professional
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案例分析
如何编写1+3个月的菜单促销？
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九、K/A促销谈判/准备/执行与控制
谈判
准备工作
执行与控制
1、谈判
谈判 准备工作 执行与控制
4、促销方案的确定
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
4.2、确定活动对象、地点 市场的幅度 购买者的地域性
消费者心理特征
4、促销方案的确定
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
4.3、确定活动时间 节假日 季节性 公司或商场之节庆 公司策略性决定
1.3、市场需求状况
针对性的促销策略
1、背景分析
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
1.4、市场竞争状况 分析该产品及竞品在市场上扮演的角色 了解他们价格/销售/铺货率等各方面差异 1.5、业绩量扩张
用3G的思维模式找到销售瓶颈
2、产品分析
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
3、产品生命周期对应促销策略
导入期 成长期 成熟期 衰退期
成长期(Growth Phase)
促销目的：以大规模的促销活动确保店头梭间，
压缩竞品生存空间 促销方法：POP广告或看板 展示会 附赠奖品 销售竞赛
4、产品生命周期对应促销策略
导入期 成长期 成熟期 衰退期
成熟期(Maturity Phase)
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七、如何安排促销（HOW）
首先知道促销的目的：


是增加使用者；还是稳定既有消费者？ 知道自己有多少的筹码（行销费用） 知道公司目前的行销策略 当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动 价格战或主题陈列活动或赠品捆绑？ 所需要的配合事项的准备： POSM；赠品的制作；促销人员的配合 卖场布置的人力配置与执行计划 执行与评估
七、产品的角色及对应促销策略
产品在公司的销售组合中所拟定的不同促销策略： 1、金牛产品： 维护市场占有率之优势地位，防止追回过多投资 2、明星产品： 加大投资，维持有利竞争地位
七、产品的角色及对应促销策略
3、问题产品： 选择有前途的产品加大投资，扩大市占率； 无前途性的产品降低辅助费用 4、瘦狗产品： 降低辅助费用
K/A促销规划与执行
方便群营业本部
课程目标
1、了解促销的定义/重要性/产品生命周期及 产品角色及其对应促销策略
2、掌握K/A促销规划/准备/执行与控制流程
3、协助直营业代有效抢占客户档期，提升销售
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课程全貌
4、K/A促销规划/ 准备/执行与控制 直营促销规 划与执行 3、产品的角色 及促销策略 2、产品生命周期及 各阶段促销策略 1、KA促销定义和 目的
回转率；增加商品库存量；增加货架占有率；
可替式或补强不足的广告 3、从KA通路看：获得注意及支持——建立客情 4、从竞争品牌看：提升本品销售和增加本品 库存并对抗竞品的活动
五、KA促销的作用（WHY）--图示
改变消费 模式变化 保住顾客
针对 消费者
获得支持 针对 渠道
针对 竞争 稳定品牌
Sales Promotion
从KA 、供应商、消费者三个角度看： 1、KA凭借良好购物环境、充足的品类成为消费者购物 首选；KA高速成长，将成为未来通路的主要力量。
2、竞争品牌新产品不断问世，供应商必須有一套完整 的包括促销在内的销售计划，争夺卖場有限陈列空 间，尽量使自己的品牌能在卖场上更加醒目。
3、面对越來越多竞争品牌，消費者品牌忠诚度越來越 低，必須制定长期促销计划，满足消费者的需求。
课程大纲
一、KA的简介（定义、分类）
二、KA促销的定义、重要性和目的 三、产品生命周期及各阶段促销策略 A促销计划准备、执行与控制
课程时间（3-4小时）
课程项目 开场白 KA的简介（定义、分类等） 促销的定义/重要性/目的 产品生命周期及各阶段促销策略 产品的角色及促销策略 K/A促销规划/谈判/准备执行与控制 时间 10-20分钟 10-20分钟 15-20分钟 30-50分钟 10-20分钟 90-120分钟 备注
2、准备工作
谈判 准备工作 执行与控制
广宣品设计应注意的方面 A 广宣品设计要有创意，不仅要在店头抢眼 醒目，甚至要强过竞争品牌 B 广宣品的成本与陈列时间也会影响到它的效果 C 注意广宣品的时效性 促销人员培训与管理
A 订定作业规则 B 活动内容及时间、地点告知 C 活动现场安排 促销赠品联系制作
八、K/A促销计划案的形成
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方 案确定 可行性 研究与 呈核
1、背景分析
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
1.1、市场营销大环境 市场扩张计划——依公司政策执行 1.2、K/A消费者特点及行为 消费者对该产品的消费行为及习惯
一、K/A简介（定义、分类等）
Key-account,简称K/A，又称重要客戶
1、KA的定义
1.1 提供消费者乐意购买需要物品的场所 或较好的购物环境 1.2 提供消费者与商品或商品讯息互动的场所 1.3 市場中重要且具有影响力的客戶 1.4 能够提供有长期规划、专业的商品促销 支持，以追求更高的客单价及更多的消费者
2.1、销售业绩
分析各产品分通路分门店销售趋势及销量
2.2、产品特殊点 分析产品特点及所针对的消费群
3、促销分析
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
3.1、规划方面 活动创意：设计需有创意的促销方法
业绩目标：明确订定可执行的活动
竞品状况：切实了解竞品的活动 3.2、成本方面 费用核算：事前预算各项活动费用及其占比 利润控制：维护市场价格机制，保持一定利润
2、K/A分类
产 品 广 度
百货商店/ department 购物中心 store/shopping
center
超级市场
supermarket
大卖场
Hypermarket
仓储式及会 员制商店 便利店
convenient store
cash&carry
专卖店
drug store
产品深度
二、何谓KA促销（WHAT）
与促销活动合作卖场商谈合作事宜 1.1、促销方式、时间、地点 1.2、特殊陈列方式、位置、数量 1.2、供货品项、数量
1.3、零售价控制
1.4、场地费用及付款方式 1.5、活动过程控制
2、准备工作
谈判 陈列准备: 把适当的商品 准备工作 执行与控制
陈列在适当的位置
配合适当的广告时间 用适当的数量/价格 适当的陈列面展现 促销活动前必须作好充分的准备工作
4、促销方案的确定
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
4.4、决定活动的主题
流行具新闻性之话题
促销口号具吸引力 活动内容要推陈出新 表达方式要简洁易懂
4、促销方案的确定
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
4.5.选择促销方式
促销方式 折价优惠 促销组合 猜奖摸彩 加强商品印象 吸引试用 对抗竟品活动 积分点券 连续购买 创造竞争力 赠品促销 奖励现有使用者 多次购买 组合购买 免费样品 易控制管理 需广告配合 多次购买 对象消费者 成本高 缺乏控制力 需广告配合 不具强力刺激 低成本 特点 新产品介绍 大包装产品 短暂刺激 缺点 降低价值感 不适合所有产品 无法达到大量试用 需媒体支持 长时间运作 不易事前评估
促销目的：应用小规划的销售促进策略维持消费者
购买及扩大压制同质性竞品扩张策略
促销方法：举办大型的消费者促销活动 通过多种促销手段延长商品的成熟期
5、产品生命周期对应促销策略
导入期 成长期 成熟期 衰退期
衰退期(Decline Phase)
促销目的：处理消化库存产品 促销方法：举办折扣的大力度之搭赠促销 避免花太高费用
3、促销分析
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
3.3、生产方面 公司产能：库存状况；产品特殊要求 3.4、营业方面 业绩目标：细分营销目标，制定考核标准
费用预佑：各项活动费用控制
销售话术：针对主题，订定有吸引力的 话术与客户初步接洽
3、促销分析
背景 分析 产品 分析 促销 分析 促销方案 确定 可行性研 究与呈核
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3、活动的执行与控制
谈判 准备工作 执行与控制
3.1、活动现场巡视
保持正常货架陈列绝对优势
确保广宣品布置醒目 促销人员执行规范
3、活动的执行与控制
谈判 准备工作 执行与控制
3.2、活动评估、检讨 利用“计划——执行——评估”的技能，在活动期 间随时公布促销战绩 活动结束，检讨效果，根据业绩达成、陈列情况、 广宣布置等方面评分，并对有关单位加以奖惩
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六、产品生命周期对应促销策略
1、产品生命周期PLC (Product life cycle)
导入期
成长期
成熟期
衰退期
2、产品生命周期对应促销策略
导入期 成长期 成熟期 衰退期
导入期(Introduction Phase)
促销目的：扩大商品与消费者的接触面，提高
爆光率，以促达商品进入成长期限
促销方法：新品派样，试吃等活动 发放DM等 与厂家共同开办发表会
KA促销对采购重要性-考核指标
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7
销量指标 毛利指标 费用指标 促销计划 分销标准 陈列标准 库存指标
KA促销对门店消费者重要性
店 面 管 理 要 素 的 重 要 性
促销 助销
库存
价格 陈列
位置
分销
对 消 费 者 购 买 影 响 程 度
四、KA促销目的？