2018-2019游戏行业投放研究报告

设置维度
预算
出价
流量
ＡＰＰ 位置
计费类型
定向
基本属性 兴趣
自定义
创意
素材样式 素材内容
落地页
计划设置维度
投前分析方法
根据需求和人力，设置每日计划数和计划预算 1. 根据历史出价 2. 根据行业 CPM 结合自身进行预估 今日头条／西瓜视频／抖音短视频／火山小视频／穿山甲联盟／其他 开屏／信息流／详情页／其他 ＯＣＰＭ／ＣＰＭ／ＣＰＣ／ＣＰＶ／ＣＰＡ／ＧＤ／ＣＰＴ／�� 性别、年龄、地域、平台、网络环境、手机品牌 兴趣分类、兴趣关键词 ＤＭＰ人群包 小图／组图／大图／ＧＩＦ／视频／竖版视频／轮播／�� ＣＧ／录屏／真人剧本／搞笑／二次元／�� 应用下载／落地页
投
前
规 划
2
规划投放 方案并测试
流量环境分析 游戏本身分析
确定投放目的 规划投放方案
进行测试
复盘测试
3
结果
复盘测试结果 指导后续投放
>>投前分析 一个好的广告计划需要对每个通维过度对都行进业行整合体理趋的势设的置观。察如和何分进析行，这可些以设给置予是优每化个师优一化定师的都灵会感碰和到指的导难方题向。。
0% ＧＩＦ
20% 视频
40%
大图
竖版视频
60% 小图
80%
组图
其他
100%
投前规划
在没有对广告投放做整体规划时，直接投放对于预算分配、流量选择、素材风格和类型选取等就会显得比较盲目， 投放广告前，通过前人的投放经验、大盘的数据来指导自己的广告投放，能起到事半功倍的效果。我们可以通过对 续投放。
1 投前分析
数据截止 2018 年 11 月
>> 细分概况
视频、竖版视频成为新的趋势
抖音短视频
火山小视频
西瓜视频
视频逐渐成为主流的游戏素材形式，２０１８年随着抖音短视频、火山小视频的蓬勃兴起，竖版视频也逐渐崛起。
今日头条游戏竞价各素材消耗占比
2018.06 2018.05 2018.04 2018.03 2018.02 2018.01 2017.12 2017.11 2017.10 2017.09 2017.08 2017.07 2017.06 2017.05 2017.04
60.7%
64.2%
67.3%
69.6%
75% 60%
270
45%
353
180
313
30%
273
90
230
176
15%
0 ２０１７年
２０１８年
２０１９年
0% ２０２０年 ２０２１年
收入规模（亿美元）
在整个中国游戏行业的百分比
* 根据Ｔａｌｋｉｎｇｄａｔａ发布的《中国移动游戏行业趋势报告》
游戏用户规模日益庞大，但增长达到瓶颈
7.76 用户规模
亿
3.35 其中每名手游用户平均安装
个手游类ＡＰＰ
中国手游 app 市场渗透率达
２０１７年手游市场渗透率及用户规模
用户规模（亿人）
78.3% 76.9%
77.0%
76.6%
76.9%
79.3% 77.2%
76.8%
渗透率 77.0%
76.7% 76.3% 76.1%
7.45
7.40
2017 年 -2018 年今日头条游戏行业消耗趋势
.01 .02 .03 .04 .05 .06 .07 .08 .09 .10 .11 .12 .01 .02 .03 .04 .05 .06 .07 .08 .09 .10 .11 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018 2018
7.51
7.63
7.76
6.92
7.05
6.93
6.89
6.89
6.91
7.10
01
02
03
百度文库
04
05
06
07
08 09
10
11
12
* 数据来源：极光大数据，取数周期：2017.01-2017.12 * 渗透率：安装某应用的设备数 / 市场总设备数
游戏的正面性逐渐被更大范围认可
人民日报海外版曾对游戏进行评论，指出其不是洪水猛兽，不要谈游色变。要把游戏变为生活的有益部分。 电竞也逐渐进入ＣＣＴＶ等主流媒体的视野，北京大学也已开设《电子游戏通论》选修课；同时，据《南方周末》报
2018-2019游戏行业 投放研究报告
目录
CONTENTS
一 . 行业概况
03
政策环境 | 经济环境 | 社会环境
08
二 . 手游行业在今日头条的投放概况
整体趋势 | 细分概况
11 三 . 投前规划
投前分析 | 规划投放方案并进行测试 复盘测试结果
四 . 广告投放优化
19
广告投放即是选择的过程 | 今日头条竞价原理 账户的搭建 | 广告组和广告计划的上新频率 计划设置 | 各投放阶段须知 | 问题排查
良内容的集中整治； 对色情、暴力、赌博、价值导向严重偏差的游戏进行了集中整治。
>> 经济环境
２０１７年中国移动游戏 行业收入超过
1000亿 人民币
２０１７年移动游戏占比 超过游戏行业
50%
２０２１年移动游戏 占游戏行业
70% 左右
２０１７年－２０２１年 中国移动游戏行业收入概况
450
360
54.3%
行业主要政策
随着游戏行业在经济和生活中扮演着日益重要的角色，国家对游戏行业的监管政策也日益健全。 ２０１７／０５ 文化部发布 《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》；
２０１７／１２《网络游戏管理暂行办法》修订；
2017 年底
中宣部、网信办、工信部、教育部、公安部、文化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总 局联合印发《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》，部署针对网络游戏违法违规行为和不
游戏
教育
随后网易也宣布入局功能游戏，他 们的产品内容从编程开始，将“游 戏”和“教育”联结到一起，开始了 游戏化教育的尝试。
手游行业在今日头条的投放概况
>> 整体趋势
游戏广告主愈来愈看重今日头条
今日头条游戏竞价消耗呈稳定增长趋势，特别是 2018 年 4 月抖音对游戏广告主开放流量后，游戏整体消耗迈上了新 的台阶。
五 . 广告投放趋势
自动化 | 多样化 | 个性化
30
行业概况
>>政策环境
游戏作为新兴的事物，更容易被年轻人接受，也更容易在青少年人群中广泛传播；同时，游戏在生活和国家经济中扮 演着日益重要的角色，国家对游戏的管理也从粗放变为更科学、更精细。
行业主管部门
目前，游戏行业由多部门监管，包括文化部、工业和信息化部、国家新闻出版广电总局等。同时游戏行业也建立了自
这些都表明，社会开始正视游戏的正面作用。规范、健康发展的游戏将成为生活的调剂品和经济发展的重要助力。
功能游戏成为转型新风口
功能游戏在国外又称为严肃游戏，与传统游戏相比，其特点在于游戏目的与应用场景的独特性。传统游戏主要为了消
功能游戏
头部厂商均有发布进入 功能游戏领域的相关规划
文化
亲子
２月，腾讯正式宣布全面布局“功能 游戏”产品，包括传统文化、亲子 互动等五大类型。