品牌资产的特征和增值途径研究

位。 品牌 的 出现 本 来是 为 了帮助 更 好 地 实现 产 品销 售 ， 是作 为 产 品的 标 识 和 注解 ．但 有 的时 候 产 品 却 反 过 来 成 为 了 品牌 的
栽 体 和 注 解 。越 来越 多的 企 业发 现 ， 经 营一 个品 牌 比 经 销 一种
无 品牌 时的市场效益之差 ，它能够使通过产品或服务 提供 给
系等） ， 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值 。
品牌的知名 度、 品质的认知度 、 品牌联 想以及品牌的忠诚
、
品牌 与 品 牌 资产
都具有使 品牌获得溢价 的潜力 。 由溢价 所获得 品牌的这个价值实际上是一种 无形资产 ，也就是品牌资 度等品牌资产 ， 产， 也称 品牌权益 。它 是企业在经营过程中形 成的品牌效应 ， 的额外收入可以用来增加 利润 ， 或者进行再投资 ， 创造更多 的
观 点 评 述
ＭＡＲＫＥＴ Ｉ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ
究
◇ 赵 普
摘要 ： 本 文从 品 牌 及 品 牌 资 产 的 概 念 切 入 ， 对 品 牌 与 产 品
即通过品牌所产 生的市场效益。或者说 ， 是产品在有品牌时和
之 间的 关 系进 行 研 究 ， 认 为 品牌 本 身也 是 一 种 产 品 ， 可 以被 消 费、 估 价 和 交 易。 现 实 中 ， 品 牌 和 产 品 之 间的 关 系常 常 发 生错
成果， 从 这 个 意 义 上说 ， 品牌资产既是 所有者权益 ， 同 时也 是 消 费 者 权 益 。企 业要 想拥 有优 势品 牌 ， 实现品牌资产增值 ， 需 要 强化品牌 意识、 明确品牌定位 、 谋 求媒 体 联 动 、 注 重 顾 客 参
与、 保 证 团队投 入 。
合运用 ，其目的是藉以辨认某个销售者 或某群销 售者的产品 或服务 ， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
我们经常会从媒体上看到 ，国内外的市场调研 及品牌研
究机构对知名 品牌进行价值评估 ，其结果不仅引人 注目甚至
２ ． 品 牌 资 产
品牌资产就是与品牌 、 品牌名称和标志相联 系的 ， 能够 增
有点令人惊叹 。 一些 著名 品牌的价值评估值达到数十亿 、 数百 加 或减少企业所 销售产品或服务 价值的一 系列资产 的表 现 。
品牌是给拥 有者带来 溢价 、 产生增值的一种无形 的资产 ，
它 的载 体是用 以和其 他竞争者的产 品或服务相 区分的名 称 、
术语 、 象征 、 记号 或者设计及其组 合 ， 其增值的源泉来 自于 消 费者心中形成 的关于其载体的印象。
关键词 ： 品牌 ； 品牌资产； 性质； 增值 ； 途 径
有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客 ，而这种忠诚度是 来。 长期的品悼建设和 投入的成果与回报 。从这个意义上说 ， 品牌 是一个公 司的主要的更为长久的资产 ， 是一种权益 ， 即品牌权 益， 而 品牌权益作为一种特殊的资产 ， 往往体现为顾客权益 。 如果我们仔细分析 ， 可 以发现这样一个有趣的事实 ： 企业 与顾客对产品的占有存在排他性 ，当企业 向顾 客售出一件产
顾客的价值增大或减少 。 品牌资产是 ２ Ｏ 世纪 ８ ０年代在营销实践和研究领域新 出 现 的一个重要概念。 ２ ０世纪 ９ ０ 年代 以后 ， 特别是大卫 ・ 艾克的
著作 《 管理品牌资产 ： 利用一个品牌的价值》 一书于 １ ９ ９ １ 年 出 版 之后 ， 品牌资产已成为营销研究的热点问题 。
品， 企业就不再拥有这件产 品了。而企业与顾客对品牌的拥有
３ ． 实现 媒 体 联 动 ． 善 于利 用媒 体捕创建 首先在于知名度 ．强大 的品牌 通过 塑造和支 持它的品牌定位 ， 来提高知名度。一个品牌的产 品也许是服务 高端市场 的 ， 是小 众的 ， 但对其品牌 的消费却可 以是大众的 ， 而且一定是大众的 。 正如开不起“ 宝马” ， 并不代表不可 以谈论
笔、 大投入 、 大资本的运作 ！ 今天这个时代 ， 已进入了一个品牌
制胜 、 资本称雄的时代 １
２ ． 品 牌 资 产 的特 点
会错误地向消费者传递 自相矛盾 、令人迷惑的信 息。不幸 的
是， 不少企业对 自己的品牌定位都没有一个单一的 、 共 同的认
品牌从本质上说 ，是销 售者向购 买者 长期提供的一组特 知 ， 它们 的品牌定位经常飘忽不定 。一个清晰 、 有 效的品牌定 定的特点 、 利益Ｓ Ｏ Ｎ务 。品牌是人们对一个企业及其产 品 、 售 后服务 、 文化价值的一种评价和认知 ， 是一种信任 。每一个强 位， 必须是企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可 ， 必须 使其与 企业 的发展理 念及企 业 的文 化和价 值观 联 系起
观 点 评 述
ＭＡＲＫＥ ＴＩ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ
建设或者说指 向于品牌经营 ，那么每一分投入都可能因此而 被积蓄 ， 不会浪费 ！ 事实上 ， 著名 品牌 的背后往往是持续的高额投入 ， 是大手
２ ． 必 须有 清晰 、 有 效 的品 牌 定位
品牌定位 ， 是指从品牌拥有者的角度所理解 的品牌 概念 ， 它是任何品牌创建计 划的基础 。 一个公司必须 有一个深入的 、 结构清晰的品牌定位 ，以使那些设计并执行宣传计划 的人不
Ｉ ． 品牌
产品更为重要 ． 创 建 一 个 品牌 比 生产 一 种 产 品 更有 价 值 。作 为
一
种社会财 富， 品 牌 是 企 业 和顾 客 乃 至社 会 公 众 所 共 享 的 ， 品
牌 资产 的增 值 ，始 终 是 企 业 与 顾 客 乃 至 社 会 公 众 共 同努 力 的
品牌是一种名称 、 术语 、 标记 、 符号或设计 ， 或是它们的组
亿元， 有时会超过其总资产以及年度销售总额。人们不禁要 品牌资产主要包 括 ５ 个方面 ， 即 品牌 忠诚度 、 品牌认知 度 、 品
问： 品牌为什么会存在价值？一些 品牌的评估价值为什么会如 此之高 ， 并且还可 以单独列出来进行交易？
一
牌感知质量 、 品牌联 想 、 其他 专有资产 （ 如商标 、 专利 、 渠道关