快速消费品市场操作模式

企业易犯的错误： 1不事先进行详尽的终端 深度调查，造成铺货率低、 终端渠道进入少、拉动效 果差、广告等待摊费用高。 2不利用先进的软件进行 销售管理，使得管理变得 复杂而难于控制。
A：终端深度调查
划分区域： 1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位， 进行划分。 2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。 *被选中的市场我们称为“模型市场”。 3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调 查。

A：快速建立品牌

10改变尴尬——碳酸镁奶 11制造权威——佳洁士牙膏 12创造感情意境——品客薯片
A：快速建立品牌
酒类广告的诉求点： 1故乡策略 2祖宗与正宗策略 3王者策略 4源头策略 5自然与用料策略 6口味、情调、诱惑策略 7礼、病、寿、性、婚、宾、聚 8酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故 事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。 9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。
A：快速建立品牌

销售促进： 针对中间商： 交易折扣 贸易展览 销售竞赛 企业推广 其他
A：快速建立品牌

销售促进： 针对企业内部： 业务员竞赛 业务员培训 其他
A：快速建立品牌

销售促进： 销售促进使用频率 销售促进与产品生命周期 销售促进与购后行为
源自文库
A：快速建立品牌

广告： 媒体决策： 电视 报纸 宣传单 网络 市场生动化
广播 杂志 空中 路牌
A：快速建立品牌

广告： 市场生动化： 橱窗展示、条幅、POP宣传画、提示牌、现场布臵、产品 模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂 晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。
交通工具： 平原：自行车、电动自行车。 山区：（步行）、摩托车。 复查： 交叉二次复查。 使用者复查。 工序： 原型地图——纸版地图——电子地图 （数据库）

第二步：快速建立品牌 第一轮整合营销传播轰炸
A：快速建立品牌

建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体 验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方 法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”， 此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。
A战略性品牌管理 B战略性分销管理 C战略性产品管理 D战略性成本管理 E战略性差异化管理 F战略性竞争管理
区域市场第一的运作过程
终端深度调查
快速建立品牌
终端铺货第一 促进销售效率 与竟品拦截
营销人力资源管理
二、如何选择合适的目标市场 并确定竞争战略
R：利用战略地形图分析行业形势
战略地形图
高 中高

A：快速建立品牌
1定位：市场位臵定位&传播定位 2接触点 3接触频率 4创意与表现 5传播活动项目管理 6发布、执行与区域 7成本VS效果博弈

A：快速建立品牌
整合营销传播: 广告 销售促进 营销公关 人员促销 直接营销
A：快速建立品牌
广告: 最直接的传递信息并建立品牌形象。 在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。 广告在产品各生命周期的大致分布： 引入期：25% 成长期：40% 成熟期：30% 衰退期：5% 广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的 变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预 算时应预留一定的费用。
材料与资源 物质材料 包装材料 设备与固资 财务准备 人力资源 耗材成本
运输成本 库存成本 损耗成本 库存规模 耗材成本
R：推出合适的产品线与定价
产品线： 以竞争对手没有满足的可实现需求为原则； 以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。 *确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。 定价： *以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。 *在广告与品牌的拉动下确定高价格。 *在产品超值的推动下确定高价格。 *无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降 低成本。
个性特征 表现个人所追求 的价值
顾客的动机
企业的动机
品牌功能
顾客忠诚 通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
更高溢价 通过品牌 获得更高 的产品 价格 及股票 价格
提高壁垒 品牌能够 增加 竞争者 的进入 壁垒
更多差异 通过品牌 创造更理 想的 差异化 战略地位
简化信息 把品牌与 要向顾客 传递的 信息有效 的粘合 在一起
A：快速建立品牌
广告表现： 理性诉求 感性诉求 理性与感性结合的诉求 独特诉求主张 品牌形象策略 定位与关系营销 卖形象的广告VS卖产品的广告

A：快速建立品牌
宝洁公司的广告表现策略： 1满足生活需要——激爽沐浴露 2消除烦恼——海飞丝洗发水 3树敌——佳洁士牙膏 4对比——碧浪洗衣粉 5揭示矛盾——护脚用品 6过失感——帮宝适 7改变程序——升级产品，第二代产品 8唤起情感与爱——帮宝适 9扩张原则——威格丽口香糖
茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、金剑南 小糊涂仙、道德人家、剑南春 文君酒、郎酒、孔府家酒
中
中低
低
小角楼、诗仙太白、江口醇
红星二锅头
注：有些行业分层很小，有些行业没有明显的分层。
R：利用战略地形图分析行业形势
营销的分析维度： 1品牌地位 2市场占有率 3顾客忠诚度 4市场拓展区域 5产品线深度、宽度与产品 组合 6销售能力与分销规模 7市场控制能力
A：快速建立品牌

目的： 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场 的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间 环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品 牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺 货第一做准备。
简化购买过程 更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险 质量与技术的保证 购后的安全感
快速、低成 本的供应链 系统
稳定的现金 流循环，充 分的运作资 金。
稳定、且 持续发展 的人力资 源队伍。 详细的营 销操作模 本。
有影响力的品牌 大规模地深度分销 完善的销售管理
R：确定竞争战略

三种基本竞争战略： 聚焦战略 成本领先战略 差异化战略 企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成 自身的竞争优势！ 目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的 竞争优势。

5物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。 6区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。 7运营现状：组织没有进入管理状态。
快速消费品外企在中国的营销现状

中期发展层级： 具体表现： 1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较 少，创造新品牌的能力不强。 2分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。
定位产品 通过品牌 了解产品 或使品牌 与产品结 合在一起
A：快速建立品牌
三原则： 快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。 准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接 触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频 率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营 销传播工具。 狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的 第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要 在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合 营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！

三、区域市场第一的运作过程
A：区域市场第一的运作过程
终端深度调查
快速建立品牌
终端铺货第一 促进销售效率 与竟品拦截
营销人力资源管理
第一步：终端深度调查
A：终端深度调查

目的： 1了解到一个区域的全部 终端为系统铺货做准备。 2建立电子地图对终端与 销售状况进行系统管理。 3利用电子地图进行客户 关系管理与营销流程管理
R：确定竞争战略

快速消费品企业的差异化角度： 品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽 度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊 的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、 采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。
R：确定竞争战略

快速消费品企业的成本领先分析：

A：快速建立品牌

广告： 媒体组合： 实效原则 费用原则 简单原则 准确原则
A：快速建立品牌

整合营销传播： 销售促进： 短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。
A：快速建立品牌

销售促进： 针对顾客： 赠送 打折 优惠券 竞赛、游戏与抽奖 退费 消费者教育 不同产品的适用性 其他
快速消费品的主要营销问题

6近地生产降低成本问题。 7运营控制问题。
解决营销问题的流程性方法
Research 研 究 A将战略地形 图的市场形势 与企业自身的 资源、能力相 对比，确定自 己的战略空 间。 B研究在同级 对手中推出差 异化战略、成 本领先战略， 或二者结合的 战略。 Area 分区 A构建运行模式 B构建操作模本 C培养营销队伍 D强化销售管理 系统 E构建区域物流 模式 F达成区域第一 区域市场 第一的 运作过程 All 全国 A复制成功方法 B开展渠道助销 C发展全国操作 模本 D构建全国物流 模式 E构建全国制造 系统 F建立企业大学 G强化市场控制 Strategic 战略 性的


3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综 合管理能力不强。
快速消费品外企在中国的营销现状

4销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力 资源管理的制约有些管理模式在执 行时会有偏差。 5物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。
6运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很 大。
A：快速建立品牌

销售促进： 销售促进决策： 效果决策 成本决策 长期影响决策 主动促进与被动促进 战斗品牌
物流 技术与工艺 技术开发与 购买 工艺开发与 购买 技术变革损耗 工艺变革损耗 原型标准产品 处理 耗材成本 生 产 作业成本 品质成本 达标成本 耗材成本 项目成本 营 销 商品物流成本 商品损耗成本 分销成本 传播成本 产品成本 降价成本 销售管理成本 耗材成本 管理与运营 维护成本 后勤成本 其他管理 成本 其他不确定 性成本 耗材成本
快速消费品的营销竞争维度
技 术 工 艺 品 质 整体运营 成本 营销 品牌运营
物流管理 区域制造中心 委托加工管理
营销人力 资源管理
销售业务 管理
分销管理
综合测评 与控制
快速消费品的主要营销问题

1低成本、快速建立品牌问题。 2迅速、大规模、深度分销问题。 3人力资源管理与发展问题。 4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。 5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。
一、快速消费品企业的营销思路与模式
国内快速消费品企业的营销现状
基础建设层级： 具体表现： 1品牌现状：盲目运作品牌VS忽略运作品牌。 2分销现状：产品制造商+广告发布商。 3人力资源现状：空降高管+流水业代。 4销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩 下后果。
国内快速消费品企业的营销现状

企业资源、能力的分析维度： 1企业规模与当前可用现金流 2企业综合实力与战略趋向 3企业管理水平 4企业供应能力与生产能力 5企业成本运作能力 6企业运作速度 7企业的行业控制能力
R：构建企业价值链动态竞争优势
研发与 制造管 理
物流 管理
财务 管理
人力 资源
营销
提供丰富的 可选产品线；
敏捷、低成本 制造 OEM系统管理 质量与工艺 控制

A：终端深度调查
1设计调查内容。 2利用美术软件对纸版地图进行分解。 3对调查人员进行系统的调查前培训。 4初调与问题总结。 5设计调查标准模本。 6再培训并考核。 7正式调查与沟通汇报模式。 8调查监督。 9调查的业务管理。 10调查的考评。

A：终端深度调查