当当低价书这么来的

当当低价书这么来的

深受宠溺的电商

在传统的图书销售模式中，一本书码洋的利益分配大致是出版商拿六成，中间渠道商二成，终端销售二成。但电子商务的出现，省去了发行流程中的诸多环节，将消费者直接和出版商对接，而低于实体店的经营成本又降低了终端销售成本，电商自然可以从出版商拿到低进价，继而再以低折扣卖书赢得大批消费者青睐。

除了价格优势外，海量的库存、强大的搜索功能、不受时间地点限制的下单服务都是网店吸引读者的魅力所在，而且与其他商品相比，消费者心理趋向认同网上购书所承担的风险更小。所以图书的网上销售增长速度很快，许多非书商出身的网站也都瞄准了这个市场的发展潜力陆续加入卖书的队伍，严重挤压到实体书店的生存空间。

当光合作用、风入松等一大批民营书店不堪人工、房租等成本上涨而纷纷倒闭之时，亚马逊、卓越、当当、京东等电子商务网站却将图书销售做得风生水起。实体店沦为体验店，读者往往在实体店试读、挑选，记下书名或者扫下条形码在互联网上下单，网上购书的优惠比实体店会员折扣后还要多。在消费者看来网站购书低价无底限，自然而然从实体店转向网站。

虽然目前实体店依然是图书发行市场的主体，许多出版商图书的80%都是通过实体店销售，但是随着人们消费方式和习惯的改变，图书的线上销售潜力巨大。出版商给电商的折扣一般是5.5折，当电商举行促销活动时往往可以给到5折，以当当网为例，包括新书、畅销书一般都在八折以下，并且不时发起一些低于三折的超低价销售活动，或者通过返券、返现的方式促销，“买200送100”“1元畅购”的背后也大多都是由出版商承担优惠损失。

而对于实体店，书到手后不过7折左右。电商凭借低价拉升了销售量，也赢得了出版商愿意给其更低折扣，继而又吸引了更多的消费者。实体店门庭渐冷，引发了图书经销商不满，在今年3月就出现联合抵制《大秦帝国》进店销售，抗议出版社给与电商的低折扣。在2010年年初，中国出版工作者协会、中国书刊发行协会和新华书店协会联合制定《图书公平交易规则》，对于出版一年内的新书在网上书店销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。但是规则发布至

今不过一纸空文，出版商普遍认为网站上图书的销量远大于一些地面书店，限制在8.5折不符合市场规律。

面对网站销售份额以每年3亿美元增长的现实，出版商将电商捧的更高，却直接导致了后者在价格战中乱象迭出。“这世界疯了”，凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波在微博中写道，公开指责某图书批销商竟从网站低折扣大批量购进自己的图书，再退还出版社从而赚取差价。消息一出迅速获得大量转发，耸人听闻的行为得到业内外广泛关注，同时也揭开了出版商和电商背后利益交易的冰山一角。这并非是发生在凤凰联动的个案，已经成为业内公开的“秘密”。

低价背后的实情

“白菜价”、甩卖等行为不禁使读者质疑低价的背后究竟是出版商在赔本赚吆喝，还是图书销售本就有着巨大的利润空间。

2012年5月，中国少年儿童出版社、接力出版社等24家少儿出版社向京东发出律师函，要求其停止低价倾销行为。京东商城回应，京东4折销售的图书是3折从中间商购进，有10%的利润可赚。但中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦表示，儿童读物在统计了包括作者稿酬、编辑的工作、纸张、印装费用等在内的直接成本，以及物流、营销、管理等开支后，图书的总成本不低于定价的45%。此外，由于图书采取寄销制，出版社允许图书经销商根据市场销售情况退货，退货、书籍残破等都由出版社承担，所以5折几乎就是大多出版商的极限，4折无疑是自损式销售。

一般图书出版社的印刷成本在25%到30%之间，稿费或版税占到8%到15%左右，总的出书成本都控制在40%上下，出版社一般给批发商6折的出货折扣，大批发商户利润在5%到10%，零售门市的利润空间可达到25%到30%。看似是实体店获利最多，但实际上除去店面租金、管理成本后利润微薄，为了争取消费者也进行一定程度上的会员制折扣，但显然无法与电商们相抗衡。由于我国对出版行业严格限制，民营出版商要寻求与出版社合作出书，实则出版社卖书号，一般小出版社的书号也要2万元，这些多出的开销又要加在书的成本上。

但出版商为了扩大知名度，在一些种类的图书上宁可割肉来满足电商的严苛要求。如之前磨铁图书出品的《明朝那些事》因为和当当网等网站的成功合作，使其单册的销量就达到了百万册，磨铁图书以五折的价格发给电商少赚了数千万，却成功挤进国内最有影响力的民营书商之列。

以畅销书养非畅销品种是出版商又一委曲求全之举，“我们一年出版200多个图书品种，畅销书能有100种就不错了，其他品种的销量达不到畅销级别我们也要销售出去，这时候电商的角色就非常重要了”，炒红过《士兵突击》《我的青春谁做主》等书的聚石文华图书公司总裁甄煜飞向媒体大倒苦水，出版商失去图书定价的主动权只因和电商尚处于买方市场，“保证每本书都畅销，自然可以在与电商的博弈中挺直腰杆”，但那不过是理想状态。

相对于其他3C类消费品，图书相对价格较低需求较多，所以许多电商看重图书的销售，试图依靠图书吸引来大量消费者后带动其他产品的销售，后者才是真正能给电商带来巨大利润的商品。图书明码标价，折扣优惠一比即知，拿图书大打价格战，能直接塑造自己“底价”的形象。此外赔本赚吆喝，图书是最为划算的商品，也因此首先被牺牲。

华文天下图书有限公司总编辑曾分析网上销售“贴现”模式，一本书赔1—2元，一个客户买十本书网站也不过赔10—20元，远远低于通过其他营销方式获得客户的成本。所以不乏一些商家借图书之名资金支持“肉搏”价格战，提升自己的竞争力。所以图书网上销售看似一片繁荣，但实际上盈利惨淡。

电商进行亏本销售并未想借书赚钱让出版商极为恐惧，甄煜飞曾发现因不满某电商低于自己的供货价销售图书，终止合作后书却依然在架，竟是转去线下渠道商拿货。

消费者受益还是受害

对于消费者再不用跑遍全城寻找最低价，通过一淘、豆瓣等提供的相关比价服务，同一本书直接就能看到线上的最低价，而巧借各种名目的促销活动此起彼伏，总能找到大量购书的好时机，节省下不菲的书费是实实在在。不少消费者认为电商大战，自己才是最大的受益者。

低折扣售书价改变了读者的购买习惯，使书价只敢低走不能高抬。然而我国的图书定价一直以“保本微利”为原则实行低价政策，1993年物价部门和新闻出版行政管理部门才根据市场经济