品牌形象的12个原型

性
目标：运用智能和分析来了解世界
原
恐惧：被骗、被误导、无知
型
策略：寻求资讯与知识、培养自我观察的能力、了解
思考的过程。
陷阱：可能会一直研究而不采取行动
天赋：智慧与聪明
12 种 品
哪些人是智者？
智者也可能是专家、学者、侦探、预言家、评 估者、顾问、哲学家、研究员、思想家、企化人、
牌
专业人员、师父、老师、冥想家。
原 你努力想将你的品牌和其他成功的凡夫俗子品牌或
型
更大众化的品牌区隔开来
你的组织具备探险家的文化。
12 种
品牌原型3：智者
品
——座右铭：真理将使你获得解脱
牌
形
他们相信，人类有能力学习与成长，并藉此创造一个 更美好的世界。在这个过程中，他们希望能够自由地独立
象
思考和主张自己的想法。
及
个
渴望：发现真理
动机理论
稳定
归属
独立
征服
动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机： 归属vs.自我实现、稳定vs.征服。
原型与动机
动机
稳定
归属
征服
独立
创造者 弄臣
英雄
天真者
照顾者 凡夫俗子 亡命之徒 探险家
统治者 情人
消费者的 财务危机、被流放、
恐惧
病痛、失 遗弃或吞
控的混乱 没
帮助人
感到安全 得到爱、 得到团体 的归属
形
象 亡命之徒的几个层次：
及
动力：无力感，愤怒、虐待、折磨
个
层次一：自认为是局外人、不接受团体或社会的价值观，藐视 传统的行为与道德
性
层次二：做出惊世骇俗或是具有破坏性的行为
原
层次三：成为叛逆分子或革命分子
型
阴影：犯罪或恶行
12 种
亡命之徒品牌原型案例：
品 苹果电脑
牌
商标就是以被咬了一口的苹果来唤圣经故事中亚当和夏娃偷吃
象
产品名称NIKE是长有翅膀的胜利女神之名，而公司是由热爱比
及
赛并对跑步有高度信仰的运动员所创立。它刚开始的成功与慢 跑的热潮有密不可分的关系，因为这股热潮不仅鼓吹健康的理
个
想，更把跑步与勇者画上了等号。
性 原
90年代耐克的造势活动大部分是以两件事为主轴，一是有管受 喜爱的运动英雄麦克尔乔丹担任代言人，一是免费提供耐克鞋 给顶尖的职业球队与大学运动队伍，并说服教练拿给运动员穿。
性
上的努力，也符合了他们想要为儿童创造更美好世界的期望。
原
型
12
种 你的品牌适合天真者的原型定位吗？
品
牌
形 象 及
为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌
与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关的品牌
在功能上和干净、健康或美德有关，而且可以不断 复制的品牌。
个 中、低价位的品牌
性 由保持传统价值观的公司所制造的品牌。
型
12
种 你的品牌适合英雄的原型定位吗？
品
牌 你的发明或创造对世界有重要的影响 形 你的产品能够帮助大家超越极限 象 你正解决重大的社会问题，希望大家贡襄盛举
及 你很确定要打倒某个敌人或对手
个 你正处于弱势，希望能反败为胜
性 原 型
你的产品或服务有办法以妥善有效的方式完成某件 困难的工作。
归属
独立
征服
12 种
品牌原型4：英雄
品
——座右铭：有志者事竟成
牌
形
一切似乎都无法挽回了，但这时候英雄出现，骑马越 过山头，拯救了大家。每个故事的英雄最终都会战胜邪恶、
象
逆境、或是更艰巨的挑战，并藉此鼓舞所有的人。
及
个
渴望：考勇敢艰难的行动来证明自己的价值
性
目标：凭一己之力改造世界
原
恐惧：软弱、脆弱、任人宰割
性
恐惧：受困、服从、内在空虚、虚无
原 型
策略：旅行、追寻和体验新事物、逃离枷锁与无聊
陷阱：漫无目的地流浪，与社会格格不入
天赋：自主、企图心强、能忠于自己的灵魂
12 种 品
哪些人是探险家？
探险家也可能是追寻者、冒险家、标新立异者、 流浪者、个人主义者、朝圣者、反英雄或反叛者。
牌
形
象 探险家的几个层次：
性 原
来体现，同是透过竞争来激励或测试 层次二：像军人一样，为国家、组织、社群或家庭坚守岗位 层次三：运用本身的力量、才能与勇气做一件对自己和世界有
型
意义的事。
阴影：非赢不可的念头
12 种
英雄品牌原型案例：
品 牌 形
耐克
它的主要宗旨是要了解与唤起运动员的灵魂，而且“just do it！” 的口号即是在倡导勇于任事的英雄特质。
型
12
种 你的品牌适合探险家的原型定位吗？
品
牌 你的产品给人自由的感受、你的产品与众不同，或
形
你的产品在某方面很有开创性
象 你的产品很坚固耐用，或适合在大自然、道路上、
及 个 性
危险的环境中或职业上使用。 你的产品可以从目录、网络或其他的另类来源买到 你的产品可以帮助人表现自我（如服饰或装潢产品） 你的产品可以带了就走或在路上使用。
象
活出你最棒的价值。
及
个
渴望：体验天堂
性
目标：得到幸福
原
恐惧：做错事或坏事而招致惩罚
型
策略：正正当当做人
天赋：信心与乐观
12 种 品
哪些人是天真者？
天真者也可能是无可救药的乐观派、长不大的 人，乌托邦主义者，传统主义者、纯真无邪的人、
牌
神秘主义者、圣人、浪漫主义者、梦想家
形
象 天真者的几个层次：
及
形
知识树上的苹果，这个经典神话故事的联想。
象
苹果电脑的广告语“Think different”就是提醒消费者“与众不同 的思考” ，它的广告列出了在各个领域勇于破除旧习的创意天
及
才。
个
苹果广告《1984》把代表统治者原型的IBM比为“老大哥”， 而苹果电脑化身为一个健康、有活力、有反叛精神的年轻女性，
及
一刻——当时，万美的生活似乎就在眼前。于是，在此后
个
的生命中，我们努力地要去满足这个追求理想国度的渴
性
望 ——在那里，我们可以稳完全定地做自己，并觉得自己回到
原
了家。
型
归属
独立
征服
12 种
品牌原型1：天真者
品
——座右铭：自在做自己
牌
形
生命不是非得过得很辛苦不可。只要遵循一些简单的 原则，你就可以水心所欲地当你自己，也可以在此时此地
型
策略：伺机变得强壮、干练、有力
陷阱：傲慢、没有敌人就活不下去
天赋：才干与勇气
12 种 品
哪些人是英雄？
英雄也可能是战士、斗士、救星、超级英雄、 军人、获胜的运动员、屠龙手、对手和队员。
牌
形 象
英雄的几个层次：
动力：恶霸捉弄你，或是有人想要吓你或侮辱你；遇到挑战；
及
有人需要你帮忙抵御外侮。
个
层次一：培养势力范围、才能与主宰的本事，并靠外在的成就
形
我们很少会把英雄、亡命之徒、魔法师相提并论，但
象
他们其实是系出同原的重要原型。这些人多半都是天不怕
及
地不怕的狠角色；他们不但了解自己所掌握的特殊权利，
个
更会为了改变现状而以身涉险。在日常生活中，这些原型
性
提供了一种结构，使凡夫俗稳子定有能力面对挑战、冒险犯难、
原 型
打破陈规、盖头换面。这种原型都非常有魅力。
动力：对纯洁、善良与朴实的渴求
个 性 原
层次一：赤子的单纯、无邪、依赖、服从、信任他人 层次二：更新、正向思考、再造、净化、重回应许之地
层次三：近乎神秘主义式的一体感（此时的天真是发自个人的 价值观与统整性，而非外在的经验。）安然而非造作
型
阴影：否认、压抑
12 种
天真者品牌原型案例：
品 牌 形
麦当劳
性
广告中这名女子用大锤砸烂了老大哥正在讲话的屏幕。
原
苹果电脑的科技创新能力是有目共睹的，它总是以革命性的作 为制造出人性化的软件，使每个人几乎都只要看到苹果出品的
型
电脑就能马上上手，而成为不折不扣的专家。 在大众的心目中，苹果电脑和电脑黑客有很密切的关系。而且
苹果电脑多半被视为在经营方面率创奇招的创新者。
wenku.baidu.com
魔法师 无用、无 能、无力
获得成就
智者
被陷害 或出卖、 空虚
找到幸 福
12种品牌原型的分类
向往天堂
刻下穿在的 痕迹
没有人是孤 独的
立下秩序
天 真 者
探 险 家
智 者
英 雄
亡 命 之 徒
魔 法 师
凡 夫 俗 子
情弄 人臣
照 顾 者
创统 造治 者者
12 种
向往天堂
品 牌
——天真者、探险家、智者
形
象
今天的消费者多少都经验过和记得他们生命中那美好
你想要把你的产品和那些无法长期经营的产品区隔 开来
你的目标客户群自认是品行端正的好公民。
12 种
品牌原型5：亡命之徒
品
——座右铭：规划就是立来破的
牌
形
亡命之徒具有禁果般的诱惑力。他们的个性很浪漫， 随时准备搅翻这个向暴政、压迫、规则或犬儒主义低头的
象
社会。还有一些是自我孤立、愤世嫉俗牺牲别人来满足一
及
己私欲。
个
渴望：复仇或革命
性
目标：摧毁（对亡命之徒或社会）没有用的东西
原
恐惧：软弱无能、平凡无奇
型
策略：颠覆、摧毁或震动
陷阱：投靠黑社会、以身试法
天赋：疾恶如仇、极端自由
12 种 品
哪些人是亡命之徒？
亡命之徒也可能是叛逆分子、革命分子、恶棍、 狂人、适应不良的人、敌人或主张破除传统、偶像、
牌
迷信的人。
“活起来”的原因。 一个人只要将意义和产品连接在一起，就已经进
入了原型的世界。 在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千
百年，不断起作用，是因为它们反映了人探寻生 存意义的永恒道理
各种原型及其在人们生活中的主要功能
原型 创造者 照顾者 统治者 弄臣 凡夫俗子 情人 英雄 亡命之徒 魔法师 天真者 探险家 智者
帮人
品牌范例
创造新的东西 Williams-sonoma
照顾他人
AT&T（Ma Bell）
发挥控制力
美国运通
快乐一下
美乐淡啤酒
自在地做自己 钍星汽车
寻找爱并爱人 香奈尔香水
做出勇敢的行为 耐克
打破规划
苹果电脑
蜕变
Calgon
维持或重塑信仰 麦当劳、可口可乐
保持独立
Levi’s
了解周遭世界 欧普拉读书会
专为儿童与家庭设计的麦当劳，对消费者所许下的承诺是：这 是个好玩的地方，也就是“美好秒境”的变奏。
象
拱门一向是“进入应许之地”的极佳象征，而麦当劳金色的m
及 个
字拱门，更宣示了这里有“食物、人群与欢乐”。
对小孩子来说，麦当劳叔叔、快乐儿童餐，以及以原色为主的 装潢，都和游乐设施具有一样大的吸引力。另外，在慈善活动
象
智者原型的殿堂不是图书馆就是书店。即使邦诺书店运用大杀
及
价的策略来击败对手，这家公司的形象仍然令人联想起智者式 的理想书店。
个
经营者学会了如何创造智者们所喜爱的经验。甚至，这个地方
性
还成了喜欢思考的年轻人认识彼此的场所。
原
由于经营者能够支持智者的形象，并更新其卖书的策略，使得 邦诺书店成了全球最大、最成功的连锁书店。
品牌形象及个性的12种原型
本套理论系统将教你如何掌握产品所属类 别的基本意义、定位自己的产品、依循此一定 位打造专属形象，将该讯息以巧妙、精致的方 式传达出去，并让这个形象成为满足目标受众 内心可望的解药。
什么是原型?
原型的作用力能够引发深层的情感。 原型的意义正是一个品牌能够在消费者心目中
原 希望和某个形象不佳的产品有所区隔的品牌。
型
12 种
品牌原型2：探险家
品
——座右铭：不要把我困住
牌
形
主动向外追寻一个更好的世界，他们探险的动力来自 于，深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏
象
好和期待相呼应的东西。
及
渴望：自由地探索世界来找到自己
个
目标：体验更美好、更真实、更令人满足的生活
型
12
种 你的品牌适合智者的原型定位吗？
品
牌
形 象 及 个 性
它为你的顾客提供专门技术或咨询 它鼓励顾客思考 该品牌科学上的新突破或神秘学的知识为基础 该品牌的品质有实际的资料可供佐证
你希望将你的产品和其他品质或能有问题的产品区 隔开来。
原
型
12 种
刻下存在的痕迹
品 牌
——英雄、亡命之徒、魔法师
形
象 智者的几个层次：
及
动力：迷惑、怀疑、想发现真理的深切渴望。
个 性
层次一：寻找绝对真理、对客观的渴望，寻求专家的看法 层次二：怀疑主义、批判和创新的思考、成为专家 层次三：智慧、信心、精通
原
阴影：教条主义、象牙塔、与现实脱节
型
12 种
智者品牌原型案例：
品 牌 形
邦诺书店
这个名字令人联想起古老的修道士形象：一家由爱书的老板胃 爱书的客人开设的小书店。
及
动力：孤立、不满、浮躁、渴求、乏味
个 性
层次一：展开新的旅程、走入大自然、探索世界 层次二：找寻自我、个体化、实现自我 层次三：表现自己和自我的独特性
原
阴影：因为太过孤立而无法适应社会
型
12 种
探险家品牌原型案例：
品 牌 形
星巴克咖啡
品牌在它的名称、商标、包装、零售店、产品、服务和神话上 一致地表现了探险家这个原型。
象
名称源自一部古典文学著作：赫曼·梅尔维尔的《白鲸记》，星
及 个
巴克是这艘捕鲸船的大副。
商标是一名满头卷曲长发的女海神，强化了探险家品牌关于海 洋的主题。令人想起取自1659年某张法国木刻画上的女海神。
性
星巴克进口了许多高品质的咖啡，提供给每一位浮躁好动的探
原
险家——不论是他们需要一个舒适的地方，还是急着带一杯咖 啡上路。