现代广告学全讲义苗杰复习题

大众传媒： 指可以实现少数人向多数人进行信息传递的物
质或工具。广告是大众传媒的一种形式，是由其 传播特点决定的。
商品广告： 是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。
观念广告： 企业广告；给商品增加了观念或概念的广告。
第三章广告的宏观管理
3.1 广告宏观管理的特点 广告宏观管理的概念
广义——能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行 为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会 组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。
广告的宏观管理（狭义的概念）： 广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和
其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控 制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行 政管理部门是广告监督管理机关。
欺骗性广告： 凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广
告均属欺骗性广告。
诈骗性广告： 是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就
1.3 现代广告的分类 根据广播传播媒体
印刷品广告 电波广告 交通工具广告 珍惜品（礼品）广告
根据广告进行的地点 户外广告 销售现场广告（point of purchase advertising，简称POP
广告）。 非销售现场广告
根据广告传播范围 国际性广告
根据广告具体目的 销售广告 需求广告 根据广告的内容 商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
1、消费者获得商品信息的一个重要来源 2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费 行为 3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组 成部分 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展
广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
本章基本概念：
商业广告： 指以营利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行
广告是大众传媒的一种形式。根据广告主是否以营利为目的，广告 可以分为商业广告和公益广告。在绝大多数情况下，如果没有在“广 告”一词前加特定定语的情况下，广告一词泛指商业广告。
广告的基本特点 1、具有一切经济活动所具有的投入产出特点 2、必须明确广告主 3、需要投入费用 4、是通过大众传播媒体进行传播的 5、是对特定对象的信息传播 6、必须传达准确的信息 7、是说服艺术 8、具有特定内容 9、是被管理的信息传播活动
1、知名度与熟悉感的功效
知名是成功的前提 知名度和熟悉感能克服购买障碍 知名将有效引导消费者 广告对消费者的判断会产生重要的影响
2、知名度与熟悉感的局限性
商品开始有了自己的个性形象和概念
4.2 广告功效的发挥与信息构成 广告信息
1、直接信息 2、间接信息
广告信息障碍 1、确定需要传达的广告内容 2、把需要传达的内容艺术化 3、广告在传递过程中可能产生信息障碍 4、消费者在接受广告信息时也可能形成信息障碍 5、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍
的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促 进和信息传播活动。在一般情况下，广告一词主要指商业 广告。 公益广告：
指不以营利为目的，通过大众传播媒介所进行的，涉 及公众利益及问题的宣传和信息传播活动。 广告主：
指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、 代理发布广告的法人、其他组织或者个人。
存在要欺骗消费者的意识的广告。 不真实的广告：是指虽然广告主和广告制作单位 在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实 有违的和欺骗效果的广告。
真实性广告： 凡是内容上实事求是，许诺可以实现，而且作
为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性 广告。
广告： 商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一
现代广告学全苗杰复习 题
精品
第一章 广告学基本概念
1.1 现代广告学的研究对象
现代广告学的研究对象
1、对谁广告 有关广告对象的广告片（麦当劳的广告对象是 谁）
2、广告什么 准确传达信息的广告
3、怎么广告 4、什么时间广告 5、广告的科学管理
1.2 广告的基本特点
广告的定义 本书的定义：
根据广告在传播时间上的要求 时机性广告 长期广告 短期广告
根据广告在播放频率上的要求 高频率型广告
根据广告表现的艺术形式 图片广告 文字广告
表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
根据广告的表现形式 印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告
1.4 现代广告的作用 现代广告对市场经济发展的作用 现代广告在企业生存与发展中的作用 广告对消费者产生的作用
正确引导消费者
保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序
3.3 广告的法律管理 我国广告法的具体内容
广告法是广告管理中最重要的法律文件，是进 行广告活动必须遵守和执行的，是有关部门进一 步制定管理细则的依据。
1、基本概念的定义 2、严格规定了广告的行为原则 3、规定了广告的法律责任
对重点商品广告的管理 1、医药广告管理 2、食品广告管理 3、烟酒广告管理 4、优质名牌和获奖商品广告管理
专项广告管理 对赞助广告、印刷广告、奖券广告、体育广告
的管理 对广告主的管理 对广告经营者和媒体的管理 广告收费管理 主要的广告违法行为
本章基本概念：
广告的宏观管理（广义的概念）： 能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生
监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或 个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。
狭义——广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告 法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检 查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府 工商行政管理部门是广告监督管理机关。
3.2 现代广告宏观管理的作用 维护广告的真实性
维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容 之一。
1、欺骗性广告 2、真实性广告
定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的 商品或者所提供的服务的商业广告。
广告经营者： 是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的
法人、其它经济组织或者个人。
广告发布者： 是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发
布广告的法人或者其它经济Baidu Nhomakorabea织。
第四章广告发挥功效的原理探讨
4.1 广告功效的发挥与广告表现 商品产生了知名度和熟悉感