奔驰S级与宝马7系的分析

梅赛德斯—奔驰

Bayerische Motoren Werke AG

（BMW）

说起汽车，那就一定要说说世界上第一辆汽车的

诞生：1886年1月29日，当卡尔?奔驰为“使

用汽油发动机的车辆”申请专利的时候，他还没

有意识到这个发明将会改变整个世界。专利号

DRP 37435标志着汽车史上的汽车专利证书的

诞生，这是世界上的第一辆汽车。

奔驰S级与宝马7系的巅峰之对决

奔驰S级与宝马7系的巅峰对决一：历史、发展状况

作为汽车的开山鼻祖，并且做为奔驰旗下的豪华轿车。奔驰S级的历史当然是很让人瞩目的。在豪华车市场中，奔驰S级无可争议的占据了霸主地位，很难有哪款车型能够取代奔驰S级在人们心目中的地位。奔驰S级以优雅的外形、豪华的内部装饰，极舒适的乘坐感还有悠久的历史积淀，赢得了人们的认可。每一代S级无论是设计还是技术，都带来了奔驰最先进的技术和最为完美的造车理念。可以说每一代奔驰S级轿车都是经典。

至今为止，奔驰S级已经有9代。

●第一代奔驰S级W187系列220(1951-1954)

● 第二代奔驰S级W180/105/128系列 (1954-1959)

● 第三代奔驰S级W111/112系列 (1959-1968)

● 第四代奔驰S级W108/109系列（1965-1972）

● 第五代奔驰S级W116系列（1972–1980）

● 第六代奔驰S级W126系列（1979-1991）

● 第七代奔驰S级W140系列（1991-1998）

● 第八代奔驰S级W220系列（1998-2005）

● 第九代奔驰S级W221系列2006至今）

现在全新S级整体线条流畅，更为年轻，却不失典雅。0.26的风阻系数更是让人惊叹于奔驰精湛的制车工艺。新S级的外型尺寸比旧款有所提高。标准版本的轴距从原来的2965mm一举拉伸至3035mm，加长版本更是达3165mm的数据表现。这样的数据面队新7系及奥迪A8都有绝对优势的。正因为这样，后排座椅的配置可谓极为丰富，头枕屏幕，工作桌，后座独立控制系统，按摩椅，移动电话等一样都没少。总结出来全新一代S级奔驰的特点是：义务驱使下的奢华铺陈，人性化的工程学设计，红外线夜视辅助系统，单凸引擎全面升级为双凸设计。

BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。BMW在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为“宝马”。宝马7系在宝马汽车的地位是不可动摇的。7系宝马以一种超越自我的理念去经营这豪华汽车市场上的7系宝马车。

BMW 7系列轿车动感强劲，同时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。它似乎可以提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风格。它提供了不可比拟的驾驶体验，宝马 7 系轿车却是百分百纯正的BMW。BMW 7系列轿车，生活艺术，唯您独尊。

至今为止，7系宝马已经生产出了5代

1977年第一代

1986年第二代

1994年第三代

2001年第四代

2002年第四代（中期改款）

2008年第五代

并且在7系宝马里面，更能够作为代表的要数宝马760了。2011款宝马760配备的是最新一代V12发动机采用双涡轮增压技术，相对于上一代机型，动力输出增加22%，燃油消耗降低5%，二氧化碳排放降低8.6%。作为顶级豪华轿车，每一代宝马7系都有超越时代的独门技术。如第一代7系有电子车速表、催化转换器、自动空调、隔热玻璃等；第二代7系有行车电脑、中控锁遥控钥匙、自平衡悬架、速感转向助力、停车距离控制和氙气大灯；第三代7系有侧气囊和气帘、动态稳定控制、电子减振控制、导航系统和多功能方向盘；第四代7系有自适应头灯和刹车灯、主动巡航控制、弯道刹车控制、iDri ve系统、线传操控；最新一代7系有动态驾驶控制、主动转向、车道和后撞警告系统、夜视系统、抬头显示功能。

可见，宝马7系与奔驰S级之间的竞争已经不能够体现在车技术的较量，更多的是一种传承之间的体现。一种汽车行业的传承的历史。

奔驰S级与宝马7系的巅峰对决二：所在行业发展状况、消费者心里行为

所在行业发展状况：在2010年一年里面，关于汽车发生的并购、兼并等新闻时有传出，并在全球经济危机的阴霾还没退化的影响下，整个汽车行业呈现出的态势略有点疲软，加上之前全球范围内的各汽车制造商都纷纷召回问题汽车，这在某程度上遏制了汽车的发展速度。并且随着消费者的消费观念发生了改变，更加重视环境的保护，这便使得制造商要跟随消费者的想法走。虽然不能认为新能源汽车在技术上没问题，现在的新能源汽车综合性价比，不能与传统汽车相比。另外，中国的新能源汽车技术与国外相比，还有差距。不少搞新能源的科学家和企业，为了宣传，为了争取社会承认，为了得到政府支持，他们加大了宣传力度；相信如果技术完全成熟的话，这个市场应该比现在大得多。

总的来讲，新能源汽车比如电动汽车，它是战略产品，将来我们面临几大问题，比如石油资源问题、二氧化碳问题，这些问题传统能源汽车不能完全解决。所以将来在战略上来说是倾向新能源汽车。

新能源汽车现在需要推广，不是单纯地宣传，而是需要政府补贴，形成万辆等级的市场，比如科技部规划的“十城千辆”，就是一万多辆。有了这样的市场，我们就可以研究生产工艺，怎么样用成熟的工艺保证质量，用批量生产来降低成本，然后批量使用，对于社会基础设施等等，进行逐步摸索，为下一步战略成熟以后在全社会铺开打下基础。同时传统能源汽车不能放松。

消费者心里行为：中国，一个新兴市场，其发展潜力不容忽视，

全世界各大生产商都纷纷瞄准中国这一个庞大的市场，看好其发展潜力。随着国内经济的快速发展，人们现在不仅仅只是考虑到自己温饱的问题，更多的是满足自我的欲望。我国汽车市场正面临着需求潜能释放、产品更新加速、市场竞争加剧的关键时期。汽车市场的启动和发展对我国的产业、经济、社会产生广泛而深远的影响。然而，庞大的汽车市场为产业跨越发展提供了千载难逢的机遇，也带来了严峻的挑战。

中国目前消费者的心理状况：

1、想买，买不起

在中国大部分地区，汽车消费仍属于高消费范畴，大部分居民还无法负担买车的费用。一方面是我国国情的原因，另一方面是我国的汽车价格较高。在美国一个家庭拥有不止一辆车是极其普遍的现象，几千美元即可买到一辆普通的轿车，折合人民币也不到一万元。从人均收入水平方面来看，可以说在美国买辆汽车如同在中国买辆自行车一样容易。

目前在中国，绝大多数省份的年人均收入只有一万左右，有的甚至更低，不吃不喝地存一年的钱，也不一定够支付首期贷款。中国汽车价格中，很大部分交给了关税，税率最高达到200%。中国加入了世贸组织以后，关税大大下调，汽车价格也随之下降。但下调以后的价格对于普通的中国老百姓来说，依然有一定的高度，虽然在一定程度上刺激了对汽车销售市场，但对于一辆汽车的本身价格而言仍如九牛一

毛。

2、买得起，用不起

“买车容易，养车难”，这也是困扰居民买车的一个大问题，其主要是养车的开销大。除了养路费和汽油费，还要买保险。以一款10万元左右的小轿车为例，一年的保险费用至少要7000多元。此外，每个月还有汽车维护费用，出了故障还有维修费用。林林总总加之，一辆最普通的汽车，一年也需1.2-1.5万元的保养费。而这个数目，在中国，相当于大多数人一年的收入。

3、用得起，不买

实行汽车消费信贷以后，有一部分居民已具有购车能力，却迟迟不出手。有的消费者担心刚买的车在一夜间便暴跌几千元，有的总认为下一款车会是最好的。持观望态度的消费者为多数，但也有一部分居民看重的是一些实质性问题。随着有车一族的增加，公共交通变得更加拥挤。汽车车主纷纷抱怨，买车容易停车难，在闹市区停车成了老大难问题，“开车还不如坐车”。另外，汽车质量问题也令人担忧。在中国，买车时所需办理的手续也很复杂。在国外，全部手续一步到位，前后只需5分钟。而在中国，从贷款，到选车，到缴车款，到办理保险，到交纳税费，到去交管局登记，所有手续顺利办理下来，大概要花去半个多月，非常不方便。

奔驰S级与宝马7系的巅峰对决三：营销战略分析（swot）

strengths（优势）：

奔驰，制造出世界上公认的第一辆汽车，是德国第一大的汽车公司。一百多年中，始终“精美、可靠、耐用”著称，在轿车电子化方面处于世界领先地位，因此在中国享有“坐奔驰”的美誉；奔驰S级的精益求精的做工在每一处细节；这个品牌精神中所蕴含的豪华与顶级，都流露出一种贵族血统。

宝马，宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二，有着很棒的驾驶乐趣，在中国有着“开宝马”的美誉。醒目、出众的外观令其在无限优雅中洋溢出宝马典型的运动气质。通过动感十足的比例、低而舒展的侧视效果、充满雕塑感的车身表面，突出车辆强劲动力及宽度的车尾水平风格线条，宽大、垂直、低悬的宝马双肾型进气格栅等设计特色，这款豪华轿车体现出了一种独特无比的个性风格。全新系列的发动机使最高标准的BMW EfficientDynamics（宝马高效动力）得以体现。智能轻量化设计和创新的悬架技术令其拥有了豪华级轿车中独一无二的动态驾驶性能。宝马特有的驾驶者辅助系统和舒适功能为真正精彩的驾驶体验打下坚实的基础。

Weakness ( 劣势) :

奔驰，由于奔驰一直定位为豪华汽车，故在价格上比奥迪、宝马高，这样造成很多中国的消费者望而止步。在轿车中国本土化比不上奥迪

和宝马，并且已经实现国产化的奔驰S级轿车的销量远不及奥迪、宝马。另外，奔驰一直是“高贵、王者，显赫、至尊”的象征，消费者的年龄起码在30岁以上，那奔驰S级在年轻一代方面就少了竞争力，并且，随着经济的发展，根据数据调查，现在的豪华车车主都趋向于年轻化，所以，在年轻这一块消费者上面，优势不是很明显。

宝马，进入中国市场在三者中最晚，并且对中国的细分市场没有深入研究，定位不明确，过于强调张扬和个性，给中国消费者一个“年轻人的轿车”的汽车品牌形象，内敛的有事业的中年用户为此选择奥迪和奔驰。并且在近段时间发生在宝马车身上的负面新闻还是很多，如“北京宝马撞伤人大女生，车主拒不道歉并口出狂言”、“成都醉汉宝马车旁撒尿被逼下跪，车主帮凶砍死围观群众”、“广州美女雇老牛拉宝马(合肥亦有一例牛拉宝马车游街的闹剧)”、“西安宝马假彩票案”、“成都砸宝马事件”等。这就造成了宝马在人们心目中的形象了。

Opportunity ( 机会)

总的来说，这三家企业在中国的大环境下的机会的均等的。

中国的轿车市场是世界上最大的。

中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求

日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。

threat（威胁）

财政部、国家税务总局2008年8月13日发布通知，从2008年9月1日起调整汽车消费税政策，提高大排量乘用车的消费税税率，降低小排量乘用车的消费税税率。通知表示，排气量在 3.0升以上至4.0升（含4.0升）的乘用车，税率由15%上调至25%，排气量在4.0升以上的乘用车，税率由20%上调至40%；降低小排量乘用车的消费税税率，排气量在1.0升(含1.0升)以下的乘用车，税率由3%下调至1%。这上调的汽车消费税，对于奔驰这类高耗能的无疑是一种很大的威胁，同样的，宝马7系也不例外。

另外，竞争对手也纷纷进入了中国豪华车市场，并且都在慢慢的完善当中，例如丰田的皇冠、雷克萨斯，通用的凯迪拉克、吉利的沃尔沃等，都会对奔驰S级和宝马7系的豪华车地位有一定的威胁。

奔驰S级与宝马7系的巅峰对决四：营销策略（4P）1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市

场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

产品（Product）

奔驰S级的产品有S300、S350、S500、S600，其中，S600是奔驰S级里面最高端的型号。在动力方面，新一代S级轿车的传动系统及先进的混合动力技术，体现了其对澎湃动力及环保性能的兼顾，尤其是全球首款采用锂离子电池混合动力驱动技术的豪华量产轿车——S400 HYBRID，它以百公里仅8.0升的油耗及每公里仅188克的超低二氧化碳排放量，在搭载汽油发动机的豪华轿车中赢得“节油冠军”及“低排放冠军”的双重冠军美名。

新一代S级轿车再一次在安全配置上有所突破，全方位呈现了奔驰作为驾驶者理想“智能”座驾所搭载的各种先进安全技术。自适应性远光辅助功能，配合以智能照明系统，可针对路况自动设置最适宜的灯光；增强型夜视辅助系统则可以全新功能助驾驶者更清晰地了解路况；注意力警示系统则能够通过监控70多种参数，在必要之时向驾驶员发出警示；而新一代S级轿车标准配置的奔驰独有的预防性安全系统PRE－SAFE，则集智能主动安全与被动安全技术于一体，能够有效识别潜在事故，并迅速采取主动保护措施。

新一代S级轿车同样注重车辆的操控体验——全新直接转向系统及扭矩矢量分配制动系统，在极速过弯时赋予车辆更高的灵活性及更轻松的驾驶体验，令人印象颇深值得一提的是，在试驾

过程中，驾驶者在查看导航系统的同时，身旁乘客亦可欣赏到精彩娱乐信息，切身体验由奔驰首创并率先应用于S级轿车的SPLITVIEW分屏显示技术，而后座娱乐系统、智能环境照明系统，亦都令驾乘更加便捷和愉悦。

本次活动共分为品鉴与试驾两个环节，奔驰汽车带领媒体层层深入，由感性认知到深度体验，全面、细致地挖掘了新一代S 级轿车在动力、安全、设计、豪华方面无可比拟的诸多优势。

宝马7系是宝马1公司顶级的豪华轿车系列，他在1977年取代了“New Six”车型，他是宝马汽车的旗舰车型，而且只有轿车形式。宝马7系只在德国本土生产。现在宝马7系列分别有730Li、740Li、745Li、760Li。全新7系宝马的特点之一是混合动力车，油电混合。另外，宝马7系在任何车速下刹车它的表现都要轻松地多——而且其行驶路线也是丝毫不受影响。顺便说一句,在“混合路面”(路面上一侧是光滑的石板,而另一侧是干燥粗糙的混凝土)下进行测试时,只有

宝马7系无需通过方向盘修正路线。

宝马的制动性只有一个问题:在路面上表现地过于灵敏。要想平缓地减速困难较大,而对于这一点,后排的乘客肯定深有感触。

宝马的操控性表现地更加讲究。高速直线行驶时,它的表现就像是沿着铁轨行驶那样平稳。只是驶过不平的路面时方向盘会出现轻微的颤

动。变线时,宝马7系表现出了适中的灵敏度,以及不错的反应精确度和平稳性。方向盘上的回馈力随着转弯的角度而增大——在蜿蜒的山路上,有时候方向盘会变得过重。然而,宝马7系的转弯弧度非常完美,它能够非常平稳地变换行驶路线、进入弯道!

出配备19英寸轮胎(前轮:245/45 R19,后轮:275/40 R19)的宝马7系给我们的感觉是,它比新款奔驰更加舒适!而事实上,仪器测量的结果却恰恰相反。不过我们还是认为,专家的主观判断要比仪器的客观测量结果更加重要,特别是在震动、声音舒适性方面。有时甚至就需要将悬架调校地硬一些,目的是增加车子的舒适性。确切的说是为了感觉上更加舒适。

奔驰对于小的路面不平表现地更加灵敏,在崎岖路面上车身的晃动更加剧烈。在柏油路上,随着车速的提升,宝马的行驶会越来越平稳,但是奔驰却对路面的不平比较挑剔,而且还会毫不犹豫将其反馈给乘客。

在噪音方面,新款奔驰S级和宝马水平相当——都很安静。不过我们更加偏向于宝马:因为它的引擎声音听上去更舒服(尽管其声音稍微大一些),而且和奔驰不同的是,宝马的轮胎默默地消除掉了路面不平引起的噪音。

和宝马相比,新款奔驰的操控性有些生硬。它在细节方面存在不足:路

线稳定性稍微差一些,侧倾更大,而且在转动角度较小时,方向盘的回馈力不足。而且人车之间的交互联系也不够。不过它的底盘使其行驶起来动力非常强劲。感觉不到速度。有时只有在入弯时你才会明白——你开太快了。不过奔驰却能稳稳地保持住转弯轨迹。

不过还有一点让我们感到好奇:并没有模仿宝马的老款奔驰S级车型的行驶表现更加协调。方向盘感觉发飘,不过这与底盘的理想状态并不矛盾。第一眼看上去,W220甚至还更加平稳:悬架对路面状况的细微变化表现地更加敏感,这也意味着摆动会更加剧烈。只有在通过硬性的路面接缝和路坑时,车身才会反应较大,有比较剧烈的震动。新款奔驰S级的悬架似乎更软,更加具吸能性。

定价（Price）

奔驰S级的定价

宝马7系的定价

渠道（Place）

奔驰S级加强轿车中国国产化，提高本土竞争力。这一点上三者不谋而合。2003年9月,戴姆勒—克莱斯勒及其长期合作伙伴北京汽车工业控股有限公司签署了框架协议。根据框架协议,双方将成立

合资企业，在中国生产北京奔驰E级和C级轿车。但是在高端的车型上（S级），奔驰还是依靠进口。不但是奔驰，连宝马、奥迪也如出一辙，比如奥迪A8，宝马7系。

由于奔驰国产的组建比宝马、奥迪迟，所以北京奔驰的渠道相对与其他两个是不完善的，在一定程度上还是依赖（共享）先前的“三颗星”（北星、东星、南星）进口商的营销渠道。逐渐组建自己的4S分销商是奔驰实现国产后的重点。

宝马7系在渠道方面，采用了直销的方式，分销网络简明高效而且准确。宝马是一个独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。另外，官车的机会，政府公务车采购向来是社会话题的敏感地带，同时也是汽车企业争相夺取的阵地。过去在老百姓眼里，官车却与“车大”、“排气量大”画上了约等号。事实上，官车采购根据级别有严格的排量标准。2009年华晨宝马入选政府公务用车采购名单，虽然消息一出立即引来网络大片褒贬，但宝马在节能减排方面做出的努力确实得到认可。

促销（Promotion）

奔驰S级广告上，“领导时代,驾驭未来”这一句广告语，目标已经很明确了，奔驰在影视广告中最出名的是“世界元首使用最多的的车”，以体现奔驰的高贵奢华。近年来奔驰又开始打着绿色环保的牌子了。奔驰是用广告维系奔驰的豪华血统。

公共关系是每一个大公司的必杀技，作为全球著名的豪华轿车，奔驰也不例外。在中国，奔驰公司从1997年开始与联合国科教文合作，赞助北京西南一个偏僻山村的“卧龙小学”起，帮助中国完成不少的公益事业，还赞助F1一级方程式赛车、ATP网球大师杯、著名钢琴家李云迪先生在上海和北京的两场独奏会等文体活动，让中国民众充分的看到了奔驰品牌的核心文化内涵。在会议营销方面，奔驰为中国政府提供过很多国际会议的会议用车，如中非合作论坛期间，提供了舒适豪华的50辆S级轿车作为会议用车。

宝马的品牌核心是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马除了不遗余力地提升汽车的操控性能外，在广告中一直表现驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受概念，告知和培养受众对宝马品牌的理解。广告中，车的外观和演员的服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。

在公共关系上，宝马公司在亚洲主要举办宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，能准确的品牌理念传递给目标受众。宝马的驾驶乐趣是通过体验知道的，宝马经常性的举行试驾活动，让用户形成良好的人际传播效应。

近年来宝马在中国的负面影响新闻不断曝光，使宝马的品牌价值受到冲刷。修复品牌形象是宝马要做的重要公关活动，华晨宝马专门进行社会责任事务公关。设立宝马优秀大学生奖励基金、赞助辽宁芭蕾舞团巡回演出、启动“BMW中国文化之旅”、开展宝马儿童交通安全训练营、开展“共享同一片蓝天”文化推广等一系列活动，涉及文化促

进、教育支持、环境保护、企业文化，以及车主爱心活动等广泛的领域。

总的来说，奔驰S级和宝马7系都是豪华轿车代表，两系列的车各自有特点，并且现在奥迪的一系列的轿车，对奔驰和宝马的豪华车地位造成了很大的威胁，奔驰宝马假如想继续保持着领先的话，就要要制定各种更好的营销方法。

在未来的时间里面，中国的汽车市场是全球最大的，虽然说现在很多大城市都限行、摇号、增加汽车燃油税，但这些都只是一部分，并且中国的汽车，包括很多豪华汽车都只是分布在中国的沿海地区，例如华南，华东等，中部和西部的发展速度还是跟不上沿海地区的，所以说，我国中部，中西部的汽车发展潜力还是不容忽视的。

奔驰车营销策略

奔驰营销策略从品牌定位出发，在高端文化、体育、艺术、时尚领域塑造年轻化的新形象，奔驰聪明的营销策略促成了自进入中国以来最好的市场表现姚明受伤缺席整个2009-2010赛季让NBA商业帝国也崴了脚，火箭老板亚历山大、NBA 总裁总裁大卫·斯特恩一定比姚明的父母还期盼他的脚完好如初，最好能刀枪不入，打到70岁。和他们同样心情的还有球场广告牌的主人们和丰田中心冠名商丰田公司。要知道，在姚明健康的日子里，几亿中国人每天从电视、报纸、网站看到听到“丰田中心”和印在球场上的两个牛头标，这种耳鬓厮磨的广告效果如今要大打折扣。在姚明的故乡，另一家著名的汽车公司正在复制姚明初入火箭时丰田的聪明做法——冠名。2009年12月初，梅赛德斯-奔驰与上海明珠（集团）股份有限公司、洛杉矶娱乐业巨头AEG公司、NBA共同签署协议，为尚在建设中的上海演艺中心冠名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”。别称“飞碟”的这幢建筑是2010年上海世博会永久建筑之一的世博演艺中心，冠名协议将从2011年起执行，冠名期10年，费用2.8亿美元，是奔驰在海外惟一冠名的场馆。奔驰还将在中心内建一个1000平米的最高标准展厅。无疑，奔驰已经在上海新地标上竖起了一块巨大的广告牌。从协议参与方看来，这座建筑将承担体育、娱乐、文化多重任务。NBA国际部主席海迪·尤伯罗斯评价，“梅赛德斯-奔驰球馆无疑是NBA级别的篮球场馆。NBA季前赛和WNBA等赛事都可以在这座球馆举行。” 联想到大卫·斯特恩一直梦想把NBA常规赛搬到中国，这座场馆的未来令人遐想。比丰田幸运的是，奔驰不必担心姚明的受伤或者转会，它背后是大上海和广袤无垠的整个中国。 2009年，梅赛德斯-奔驰在中国的这个大手笔营销令全球汽车业界错愕，羡慕，但是大手笔远非此一件，虽然都不能比得上这一件。 8月底的一个傍晚，紫禁城边的太庙内，奔驰S级新车发布会伴随歌剧《图兰朵》盛大召开，活动的座上宾是张艺谋、章子怡、赵薇、刘嘉玲、李云迪、戴玉强、海岩等300多位各界名流。

浅析-宝马汽车中国市场营销策略

目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)

浅析宝马汽车中国市场营销策略杨军（2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析０引言中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给

宝马中国的整合营销策略研究及启示(1)

宝马中国的整合营销策略研究及启示一，宝马公司与华晨宝马的简介 BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商。BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。对于BMW的蓝白标志，现任的宝马总裁说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW 收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。 BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、宝马、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW 集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望

获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。 BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。宝马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，并家喻户晓，备受推崇。 2003年5月，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同设立合资企业华晨宝马汽车有限公司，业务涵盖BMW品牌汽车的生产、销售和售后服务。公司的生产厂位于工业基础雄厚的辽宁省沈阳市，在北京设有分公司，销售和服务网络遍及全国。华晨宝马汽车有限公司致力于成为中国最成功的高档汽车制造商，引领中国高档车市场的发展。公司将坚持把最新的产品和最先进的技术引进到中国市场。二，宝马汽车在中国的营销环境 2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6还高的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。果然，按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，华晨宝马3系、5

奔驰C级与竞品车型对比分析

奔驰C级与竞品车型对比分析奥迪A4L时尚动感的外观和宽敞实用的空间受到了众多消费者的青睐，内饰做工精细，但整体造型中规中矩，没有新意；丰富的配置受到好评；动力输出够用，操控性能强；品牌经典；网友评价燃油经济性较差，存在烧机油、方向盘发飘等问题。外观: 外观时尚动感，整车线条流畅自然，前脸设计深得网友好评，网友称“A4L 外观总体比较完美，尤其是前脸。”　内饰: 内饰做工精细，但造型设计没有什么出彩的地方，音响效果一般，导航落后，有个别网友反映空调出风口时间长了有异味存在，而且车内材质塑料感很强。空间: 整体空间宽敞充裕，座椅舒适性表现一般，网友评价“空间因为带了个L 还是不错的，后座空间比皇冠宝马3都要大，可以翘二郎腿，座椅舒适性一般般”。操控: 操控一般，也许是前驱车的原因，视野宽阔，方向盘手感不错，但转弯半径大；有网友反映油门偶有迟钝现象，高速行车时方向盘抖动明显。动力: A4L配备了两款全新绿色高效发动机，技术先进，但有网友称“感觉起步有点肉，加踩油门提速平稳，但是时速120km时，加速较缓慢。油耗: 根据大部分网友的反映来看，奥迪A4L的燃油经济性较差，油耗偏高，百公里油耗13L左右。其它: 装配工艺:相比同级车型中处于中段水平，不过也有网友反映烧机油、高速行车方向盘抖动的问题。安全性:安全配置丰富，整体安全系数高，安全性能表现出色。售后:维修保养费用偏高而且间隔时间较短（3000公里），配件供给时间长，4S处理问题不积极，服务态度有待改善。总结: 奥迪A4L采用了全新的外观设计，流畅的车身线条和个性的前脸造型吸引了大部分消费者的关注，凭借着宽敞舒适的空间和稳健舒适的操控，奥迪A4L在上市之初便开始热销形式，一度出现加价购车的现象，但是后期使用过程中也出现了诸多的小问题，受4S处理问题拖延、配件费用偏高等因素影响，奥迪A4L的市场销量逐步减退，目前处于不温不火的销售状态。

宝马和奔驰市场定位比较

xx和奔驰的市场定位比较随着经济的发展中国居民的收入水平及消费品味在日益提高，人们的购物欲望已从几元上引到几万元，其谈论的话题也从手表、白行车、家用电器上升到私人汽车。汽车已成为时下的热门话题，汽车的型号、质量、款式、价格都成为人们时论的焦点。德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前10名。梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）是世界知名的德国汽车制造商，创立于1900年，公司总部设在斯图加特，创建人为卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。梅赛德斯-奔驰以高质量、高性能的汽车产品闻名于世，除了高档豪华轿车外，奔驰公司还是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。在十大汽车公司中，它产量最小，而利润和销售额却名列前茅。公司的宗旨可以用六个字概括：质量、创新、服务。 xx的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。

策划方案宝马汽车营销策划书

三一文库（https://www.360docs.net/doc/f05389105.html,）/文秘写作/策划方案宝马汽车营销策划书宝马汽车营销策划书（一）奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业网络营销解决方案。互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。一、我国网络营销现状网络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。二、汽车网络营销机制中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自20XX年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S

店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。高端汽车企业要引入网络营销模式，网络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。三、我国汽车行业网络营销形式（一）自身网络站点建设这种网络营销形式是网络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是

奥迪和奔驰宝马竞争

为什么奥迪能和宝马奔驰竞争： 1.奥迪本身就属于豪华高档车 2.奥迪工艺精湛，独具匠心：装备了奥迪独有的“Quattro”（全时四驱）世界最先进技术；外观、内饰以及配置上进行了数十项改进升级……而multitronic无级变速箱，恰好可以向中国消费者展示奥迪“技术领导者”的地位，为品牌竞争力的提升再添新的砝码。奥迪A6整个车身造型很具特色，全部为圆弧过渡，既有传统美感，又有现代韵味，流线型的车身配以弧形整体设计，再加上保险杠、前大灯和发动机罩的巧妙配合，使整车充满了华贵、端庄与现代气派，更有一份含蓄的内在力量展示。车主们对奥迪A6的外形给予了很高评价，据一份网上调查中认为它的造型好与很好的比例高达90％。尤其值的一提的是奥迪A6非常注重细节，于细微之处显示豪华而又不失人性化的特色。比如，车内门把手从高亮度的钢材变成了亚光质地的铝材。这么一改，车主就可以不必再为门把手上的屡擦不绝的手印烦恼了。雨刷奥迪最新的无骨架型雨刷采用全新的结构和双面橡胶技术，使雨刷更柔软，清洁效果更佳，为驾驶者提供了更加清晰的视觉环境。还有奥迪对国人的豪华车消费心态把握的很好，知道中国人喜欢大车，奥迪A6在保持原设计风格的情况下进行了相应的改变，车身加长了9厘米，使后座更加宽敞舒适。

奥迪A6的品质得到了国人的认同，许多人第一次试车后，都由衷的赞叹“A6确是一款好车”。 3.与中国合作20多年，有良好的政府公关资源 4.奥迪已抢先一步，成为高级官车的首选，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势，这恐怕是奔驰、宝马深为嫉妒却又无可奈何的。 5.奥迪A6自面市以来，不断刷新单一豪华品牌轿车在中国市场上的销售纪录，并一直在中国汽车制造业中保持着领跑者地位：通过与一汽－大众的成功合作，中国迅速成为了奥迪公司仅次于德国本土的第二大市场，2002年，销售业绩尤为突出，奥迪A6年销量达到34962辆；进口车市场得到进一步开拓，奥迪A4、奥迪A8、奥迪TT、全能四驱越野车各款独特性能的先进产品，总销量达到1,530辆；奥迪A4自今年4月份下线以来，受到了中国充满激情、动感与活力的成功人士的特别关爱，在一个月内销售超过2000辆。奥迪在中国的高档车市场占有率已上升到44％。 6. 同时，奥迪高档豪华的品牌竞争力形象也得到进一步巩固和发展。表现在心理认同上：奥迪Ａ6已被消费者视为本土制造的最豪华的高档轿车，并被消费者逐渐与进口同级别高档轿车相提并论，如奔驰、宝马。品牌形象调查结果表明，目标顾客群中对奥

宝马汽车公司的区域差异性战略管理分析

一．前言与背景介绍 1.前言成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高。奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马是如何在中国市场布局？如何把宝马全球市场的经验应用到中国市场？如何应对中国消费者的需求？如何在奔驰和奥迪的竞争夹击中胜出？……本文立足于阐述宝马全球战略，重点分析宝马（中国）在中国市场的竞争战略，产品战略等，提出作者自己的看法，及对未来宝马（中国）发展的建议及看法。 2.背景介绍 BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。BMW成立于1916年，最初是一家发动机厂。1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。 21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。 2003年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。合资公司总部设在沈阳。 2006年7月，宝马集团宣布，全资子公司——宝马（中国）汽车贸易有限公司（宝马中国贸易）正式成立，负责BMW和MINI品牌汽车的进口、销售、市场营销等所有相关业务。宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内地的销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。宝马2008年全球销量约143.6万辆，全年营收近532亿欧元。宝马2008年在中国销量同比上升28%至65,822辆。二．宝马全球战略简述相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪华车系列的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于

奔驰轿车中国市场营销策略分析

奔驰轿车中国市场营销策略分析魏莹一、奔驰汽车SWOT分析（一）优势分析 A.品牌知名度高梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最着名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。 B.品质性能优越这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。 C.外观设计奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显着的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。（二）劣势分析 A.奔驰的营销策略过于保守新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L 产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。 B.危机公关应对不及时近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔

奔驰轿车中国市场营销策略分析doc资料

奔驰轿车中国市场营销策略分析

奔驰轿车中国市场营销策略分析 3146206025 魏莹一、奔驰汽车SWOT分析（一）优势分析 A.品牌知名度高梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最著名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。 B.品质性能优越这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。 C.外观设计奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身

以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显著的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。（二）劣势分析 A.奔驰的营销策略过于保守新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。 B.危机公关应对不及时近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病。（三）机会分析 A.受到年轻消费群体热捧在以中国为首的亚洲汽车市场，奔驰一直处于高高在上的位置，不单单是因为奔驰过高的标价，高傲的品牌印象也是其中的一个因素。但现在奔驰车正

BMW宝马企业战略分析

BMW宝马公司战略分析小组成员：韩敏张美娟班级： 14金融 2015年12月29日

目录一、公司简介 (1) 二、企业愿景、使命及战略目标 (2) 三、企业战略环境分析 (2) 四、企业的战略选择及实施 (8) 五、企业战略评估 (11)

一、公司简介 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。宝马汽车公司是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过10万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售额居第五位。同时宝马也是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。

二、企业愿景、使命及战略目标 BMW的愿景：成为顶级品牌的汽车制造商 BMW的使命：用最好的技术为客户提供最优秀的解决方案BMW的战略目标：总体目标：2016年实现销量和税前利润稳健增长，继续保持全球第一高档汽车制造商的地位具体目标：2016年力争实现汽车业务息税前利润8%-10%的增长三、企业战略环境分析（一）外部环境 1、宏观环境（PEST分析法）政策（Political）：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费经济（Economic）：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢，发展中国家汽车需求激增社会（Social）：发达国家:促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场技术（Technological）:汽车环保技术的大量应用，如燃油喷

奔驰轿车市场营销策略分析

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奔驰轿车中国市场营销策略分析魏莹一、奔驰汽车SWOT分析（一）优势分析 A.品牌知名度高梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最着名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。 B.品质性能优越这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。 C.外观设计奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显着的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。（二）劣势分析 A.奔驰的营销策略过于保守新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。 B.危机公关应对不及时近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病。

宝马市场营销策略

宝马市场营销策略一、品牌介绍二、营销策略虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、m、X、Z几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系

都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为万~万。3系车的定价应该在万~万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面 3、分销策略面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点;给经销商提供销售支持;汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物

浅析宝马营销战略

目录 1.绪论 (1) 2.宝马公司的简介 (1) 3.宝马的竞争对手分析 (2) 4.宝马的内部环境分析 (2) 4.1公司定位 (2) 4.2核心价值 (2) 4.3品牌精神 (3) 4.4差异化战略 (3) 5.宝马的目标市场 (4) 6.营销组合战略 (4) 6.1产品策略 (4) 6.2 价格策略 (5) 6.3 渠道策略 (5) 6.4 促销策略 (6) 7.用SWOT方法分析宝马 (7) 结束语 (8) 参考文献 (9) 浅析宝马营销战略 1绪论随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高，奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马又是如何在中国市场布局的呢？ 2宝马公司的简介宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级

摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一，德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。 3宝马的竞争对手分析奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。奥迪：宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。其他品牌：保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯 4宝马的内部环境分析 4.1公司定位聚焦于高档细分市场。BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。扩展汽车增值服务。品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。 4.2核心价值 BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格

奔驰营销策划方案

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XX年“XX奔驰—坐拥奢华”营销策划案

目录一、环境分析㈠宏观环境 (3) ㈡微观环境 (4) SWOT分析 (5) STP分析 (6) 二、市场调查与需求分析三、汽车市场细分与目标市场选择㈠市场细分 (7) ㈡市场目标 (7) ㈢市场定位 (8) 四、汽车产品组合策略 (10) 五、汽车定价策略 (12) 六、汽车产品促销㈠分销渠道 (14) ㈡定价策略 (14) ㈢多样传播途径 (14) ㈣服务理念 (15) 七、活动策划案活动目标及背景 (16) 活动详细计划 (17)

一、环境分析宏观环境分析经济环境分析：经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。自然环境：有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。技术环境：科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。政治法律环境：

宝马竞争对手分析

市营3班刘小洲学号20117988 宝马的渠道变革一变革原因 1价格定位过高 2中等城市经销商较 3由于更多的国际知名品牌，倾力打造自己的豪华车系列，进一步压缩了市场空间，所以造成宝马的豪华车系列销量受到影响。 4油价不断提高。 5新型汽车的出现。 6奔驰、大众、保时捷，是汽车市场的主要竞争者。另外，丰田、本田等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对宝马构成威胁，但是也为宝马敲响了警钟。奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中，奔驰基本都有相对应的车型。奥迪：在中国，奥迪进入较早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向宝马发起强烈的挑战。

竞争态势总结：现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手。但同时也应该看到，丰田、本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。二采用的方法 1宝马在市场上的销售和服务，在销售上，宝马公司采取直销的方式。宝马是一个独特，个性化的品牌，顾客并非是大众汽车市场，因此，必须采取细致个性化的手段，用直接有效地方式把信息传递给消费者，直销最符合这种方式。 2宝马直销确立了两大目标：一是要有能力面对不确定市场，二是把信息传递给顾客。光靠广告难以奏效，还有一个目标是：加强与顾客沟通，使宝马成为与顾客距离最近的成功企业；二是利用与顾客交谈，与顾客建立稳定的关系。 3使用新方法，推出给顾客定制汽车的方法，吸引顾客。对每个经销

商的条件很优秀，对员工进行培训，允许经销商在同一市场拥有第二个特许经销网点，公司加大生产线的自动化，节约成本。三以后的困难和挑战 1宝马是一个跨国性的公司，在开拓海外市场时，要满足东道主的需求，根据每个国情，融入东道主的民族文化，以适应不同消费者的不同需求实现与当地文化融合，促进管理变革。 2跨国公司的竞争在一定程度上是人才的竞争。只有充分的人才运用，才能更有效的参与国际竞争，提高竞争能力， 3以后的挑战就是上文说的日韩美系车的挑战，宝马要有特殊的挑战方式，才能在市场上获得更大的份额。

奔驰宝马奥迪投诉对比分析报告

奔驰宝马奥迪投诉对比分析报告作为国内最大的缺陷汽车产品信息收集平台，车质网在2013年5月曾对奔驰、宝马、奥迪这三大高端汽车品牌的产品质量及售后服务进行了对比分析。在过去的两年，三大豪华品牌经历了产品更新、人事变动、售后调整等诸多变革，如今的情况如何，是否发生了较大改变？作为国内唯一一本汽车评价杂志，《品质汽车》近日对车质网一年来（2014年6月日至2015年5月）收集到的有关奔驰、宝马、奥迪的投诉数据进行了整理，并再度对其产品质量和售后服务现状进行了对比分析。奥迪品牌投诉量最多主要集中于国产车型统计显示，奥迪的整体投诉量最多，827宗投诉超过了奔驰及宝马同期投诉的总和。而奔驰与宝马品牌的投诉量基本处于同一水平，其中奔驰投诉量相对较高，401宗位居第二，而宝马品牌的整体投诉量最少。相比2013年时的统计数据，奥迪品牌投诉量增速最快。数据显示，奥迪品牌国产与进口车型的投诉情况反差最大。不仅如此，奥迪国产车型的投诉量甚至高于奔驰、宝马两品牌之和；相反，奥迪进口车型的投诉量反而最低。除此以外，奔驰品牌依然是三大品牌中唯一一个进口高于国产车型投诉量的品牌，这与2013年的统计结果如出一辙。结合同期销量计算，宝马投诉销量比为6.5/10000，为三大品牌中比值最小也是最为接近平均水平6/10000的品牌。而奔驰及奥迪品牌的投诉销量比基本相当，均超出平均水平1倍多，奥迪品牌投诉销量比最大为14.6/10000，奔驰次之为13.6/10000。三大品牌车型投诉量分布图 1

从统计结果看，奔驰投诉涉及20个车系，宝马涉及14个车系、奥迪涉及16个车系。其中，一汽-大众奥迪A4L变速箱异响问题的集中出现，导致其以258宗的投诉量居首。除此以外，一汽-大众奥迪Q5及A6L均因变速箱故障拉高了整体投诉量。而华晨宝马5系及北京奔驰E级虽在各自品牌中投诉量居首，但投诉中似乎并未出现共性问题缺陷，故障问题较为分散。不过，进口奔驰B 级的投诉问题却较为集中，主要问题依然集中在变速箱故障上。与2013年统计数据比对后发现，一汽-大众奥迪A4L和北京奔驰E级近一年的投诉增长速度较快，替代了奥迪Q5及奔驰C级成为各自品牌投诉的榜首车型。奥迪、奔驰变速箱及宝马发动机质量问题集中数据显示，奥迪品牌的发动机及变速箱投诉最为集中，两项之和占到总投诉量的9成有余，而奔驰品牌的投诉情况同样如此，占相关投诉量的近8成。虽然宝马品牌的投诉问题同样集中在发动机，但变速箱的投诉情况明显好于奥迪及奔驰品牌，相比质量较为可靠。与2013年统计数据相比，轮胎投诉变化最为明显，近一年来奥迪品牌轮胎问题明显增加，而奔驰及宝马品牌的轮胎问题有所好转。 1、发动机：一汽-大众奥迪A4L投诉最为集中三大品牌中奥迪的发动机问题投诉量最大，其中一汽-大众奥迪A4L轿车相关投诉157宗，占到发动机总投诉量的一半多，发动机异响成为最集中的故障问题。车主在投诉中反映，购车3个月后发现发动机出现“咕咕”异响，后4S店更换正时系统相关配件后异响基本消失，但启动时噪音较为明显且偶发性抖动增多。由于目前未发现有更好的解决办法，只能无奈继续使用。宝马的发动机相关投诉较为分散，其中相对较为集中的车型有华晨宝马5系（48宗）、进口宝马X5（22宗）。主要故障有发动机熄火、漏油、固定螺栓断裂、抖动等问题，其中熄火问题较为严重，影响到驾驶安全。经过进一步深入调查后发现，部分车系出现熄火、故障灯报警等问题与DME发动机管理系统控制单元有关，有车主已在该问题上花费数万元。 2

BMW宝马公司战略分析报告

BMW宝马公司战略分析小组成员：敏美娟班级： 14金融 2015年12月29日

目录一、公司简介 (1) 二、企业愿景、使命及战略目标 (2) 三、企业战略环境分析 (2) 四、企业的战略选择及实施 (8) 五、企业战略评估 (11)

一、公司简介 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。宝马汽车公司是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过10万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售额居第五位。同时宝马也是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。