第1章 消费心理学概论
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消费者心理与行为的学科化和 发展
• 1960年美国心理学会成立了消费者心理 学科分会，标志着消费心理学作为一门 独立的学科正式成立。
25
消费者心理与行为的发展和趋向
• 消费者心理与行为的三个发展阶段
早期萌芽阶段 19世纪末～ 20世纪30年代 中期应用阶段 20世纪30年代～60年代 后期变革阶段 20世纪70年代～现在
7
从参与消费的情况考察
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态 度 • 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有 可能购买者。 • 现实的消费者：通过现实市场交换行为， 获得某种消费品并从中受益的人。 • 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
8
从消费主体 的角度考察
• 个体消费者 • 家庭消费者 ____以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关 • 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
22
消费者心理与行为的产生条件
• 普通心理学的发展 • 消费者心理与行为的学科化和发展
23
普通心理学的发展
• 19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心 理实验室进而⇒认知理论、学习理论、态度 改变理论、个性理论等。 • 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 《广告心理学》，从而开辟了消费心理学 研究的先河。
• 消费者心理与行为的学科发展趋向
研究角度趋向多元化 研究参数趋向多样化 研究方法趋向定量化
26
消费者心理与行为的研究方法
• 遵循原则
• 研究方法
27
遵循原则
• 客观性原则。消费心理是由客观存在引起 的。必须按它们本来的面貌加以考察，不 能脱离实际去主观臆断。 • 发展性原则。这个原则要求在事物产生、 延续、变动的连续过程中研究心理现象。 • 联系性原则。要求我们不能孤立地而要联 系其它相关科学成果进行研究。
28
研究方法
• 观察法。这种方法是在市场营销活动中， 通过消费者的外部表现（动作、行为、谈 话）去了解其心理活动的方法。
• 实验法。这种方法是有目的地严格控制或 创设一定条件引起某种心理现象进行研究 的方法。
消费者行为
• 消费者行为是“感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行 生活中交易职能的行为基础。”（美国 市场营销协会）
消费者心理与行为的研究对象和 研究内容
• 消费者心理与行为是研究消费者在其消费 活动中的心理现象产生、发展和变化的一 般规律的科学，它是心理学原理在消费领 域的应用，是一门应用性的交叉学科。
张三是（ ） 李四是（ ） 王五是（ ） 赵六是（ ） 赵六在外地的父母是（
）
消费者心理
• • • • 心理的本质 心理学的含义 消费者心理 消费者心理的分类
11
心理的本质
心理是脑的机能，是人脑对客观现实的反映。 心理是脑的机能
• 个体心理的发展与脑的发育完善有密切关系。 • 脑异常带来心理异常。 • 脑能成为复杂心理活动的器官，并有复杂的 机能。
17
讨论 • 广东增城曾盛产荔枝，其中极品出自名曰 “西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结 果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这 些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的 拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍 果一号拍得55.5万元的高价。 • 根据社会中出现的一些诸如”天价荔枝“、 “天价月饼”、“高价别墅”等“高消费现 象”，请大家各抒己见，谈谈自己的看法。
4
消费者的含义
• 消费主体，指在不同时空范围内参与消费 活动的人或集团。 • 消费者分类
5
消费者分类
• 从消费过程考察 • 从参与消费的情况考察 • 从消费主体的角度考察
6
从消费过程考察
• 消费者是对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费 者。
一．消费者心理与行为的研究对 象和内容
1
• 消费、消费者与消费者心理 • 消费心理 • 消费者心理与行为的研究对象和研究内 容
2
消费、消费者与消费者心理
• 消费 • 消费者的含义
3
消费
• 消费是一种行为，是消费主体出于延续 和发展自身的目的，有意识地消耗物质 资料和非物质资料的能动行为。 • 生产消费：生产过程中对工具、原料、 燃 料、人力等的消耗。 • 个人消费：为了满足自身需要而对各种 生活资料、劳务、精神产品的消耗。
15
消费者心理的分类
• 本能性消费心理是指由人的生理因素所决定 的、自然状态下的心理需要的反映。
• 社会性消费心理是指由人所处的社会环境因 素决定的，以某种生理因素为条件、社会状 态下的心理需要反映。
16
本能性消费心理与社会性消费心理的关 系
• 两者之间的关系：相互依存，相互联系。 前者表现为基础的、初级的心理活动，后者 表现为发展的、高级的心理活动； 前者是后者的前提与基础，后者是前者的发 展与提高。 • 本能性消费心理取决于人的生理因素，而社 会性消费心理取决于由社会政治经济发展水 平决定的消费者心理。
12
心理的本质
心理是客观现实的反映。
• 客观现实是心理的源泉。 • 人的心理是对客观现实能动的反映。 • 心理是对客观现实的主观映象。
13
心理学的含义
心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变 化的规律的科学。它从两个方面即人的心理 过程和个性心理方面来研究人的心理现象。
14
消费者心理的含义
• 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一 系列心理活动。
20
消费者心理与行为的研究内容
• 对消费者心理过程，心理状态，个性心 理的研究(内部因素) • 对影响消费者心理的社会因素，经济因 素，市场环境的研究(外部因素) • 对消费心理发展变化趋向的研究
21
消费者心理与行为的学科产生 与发展
• 消费者心理与行为的学科产生条件 • 消费者心理与行为的学科发展和源自文库向
9
练习
• 张三购买了一盒月饼，在中秋节之前送给了李四， 李四又把这盒月饼送给了王五，王五在中秋之夜 送给了赵六，并且在赵家一起享用了这盒月饼。 这一过程中的若干关系人在消费领域里我们如何 来确定他们的身份呢？
• A需求者 B购买者 C使用者 D消费者 E以上都不是
•
• • • •
1. 2. 3. 4. 5.
消费者心理与行为的学科化和 发展
• 1960年美国心理学会成立了消费者心理 学科分会，标志着消费心理学作为一门 独立的学科正式成立。
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消费者心理与行为的发展和趋向
• 消费者心理与行为的三个发展阶段
早期萌芽阶段 19世纪末～ 20世纪30年代 中期应用阶段 20世纪30年代～60年代 后期变革阶段 20世纪70年代～现在
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从参与消费的情况考察
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态 度 • 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有 可能购买者。 • 现实的消费者：通过现实市场交换行为， 获得某种消费品并从中受益的人。 • 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
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从消费主体 的角度考察
• 个体消费者 • 家庭消费者 ____以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关 • 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
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消费者心理与行为的产生条件
• 普通心理学的发展 • 消费者心理与行为的学科化和发展
23
普通心理学的发展
• 19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心 理实验室进而⇒认知理论、学习理论、态度 改变理论、个性理论等。 • 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 《广告心理学》，从而开辟了消费心理学 研究的先河。
• 消费者心理与行为的学科发展趋向
研究角度趋向多元化 研究参数趋向多样化 研究方法趋向定量化
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消费者心理与行为的研究方法
• 遵循原则
• 研究方法
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遵循原则
• 客观性原则。消费心理是由客观存在引起 的。必须按它们本来的面貌加以考察，不 能脱离实际去主观臆断。 • 发展性原则。这个原则要求在事物产生、 延续、变动的连续过程中研究心理现象。 • 联系性原则。要求我们不能孤立地而要联 系其它相关科学成果进行研究。
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研究方法
• 观察法。这种方法是在市场营销活动中， 通过消费者的外部表现（动作、行为、谈 话）去了解其心理活动的方法。
• 实验法。这种方法是有目的地严格控制或 创设一定条件引起某种心理现象进行研究 的方法。
消费者行为
• 消费者行为是“感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行 生活中交易职能的行为基础。”（美国 市场营销协会）
消费者心理与行为的研究对象和 研究内容
• 消费者心理与行为是研究消费者在其消费 活动中的心理现象产生、发展和变化的一 般规律的科学，它是心理学原理在消费领 域的应用，是一门应用性的交叉学科。
张三是（ ） 李四是（ ） 王五是（ ） 赵六是（ ） 赵六在外地的父母是（
）
消费者心理
• • • • 心理的本质 心理学的含义 消费者心理 消费者心理的分类
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心理的本质
心理是脑的机能，是人脑对客观现实的反映。 心理是脑的机能
• 个体心理的发展与脑的发育完善有密切关系。 • 脑异常带来心理异常。 • 脑能成为复杂心理活动的器官，并有复杂的 机能。
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讨论 • 广东增城曾盛产荔枝，其中极品出自名曰 “西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结 果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这 些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的 拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍 果一号拍得55.5万元的高价。 • 根据社会中出现的一些诸如”天价荔枝“、 “天价月饼”、“高价别墅”等“高消费现 象”，请大家各抒己见，谈谈自己的看法。
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消费者的含义
• 消费主体，指在不同时空范围内参与消费 活动的人或集团。 • 消费者分类
5
消费者分类
• 从消费过程考察 • 从参与消费的情况考察 • 从消费主体的角度考察
6
从消费过程考察
• 消费者是对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费 者。
一．消费者心理与行为的研究对 象和内容
1
• 消费、消费者与消费者心理 • 消费心理 • 消费者心理与行为的研究对象和研究内 容
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消费、消费者与消费者心理
• 消费 • 消费者的含义
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消费
• 消费是一种行为，是消费主体出于延续 和发展自身的目的，有意识地消耗物质 资料和非物质资料的能动行为。 • 生产消费：生产过程中对工具、原料、 燃 料、人力等的消耗。 • 个人消费：为了满足自身需要而对各种 生活资料、劳务、精神产品的消耗。
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消费者心理的分类
• 本能性消费心理是指由人的生理因素所决定 的、自然状态下的心理需要的反映。
• 社会性消费心理是指由人所处的社会环境因 素决定的，以某种生理因素为条件、社会状 态下的心理需要反映。
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本能性消费心理与社会性消费心理的关 系
• 两者之间的关系：相互依存，相互联系。 前者表现为基础的、初级的心理活动，后者 表现为发展的、高级的心理活动； 前者是后者的前提与基础，后者是前者的发 展与提高。 • 本能性消费心理取决于人的生理因素，而社 会性消费心理取决于由社会政治经济发展水 平决定的消费者心理。
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心理的本质
心理是客观现实的反映。
• 客观现实是心理的源泉。 • 人的心理是对客观现实能动的反映。 • 心理是对客观现实的主观映象。
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心理学的含义
心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变 化的规律的科学。它从两个方面即人的心理 过程和个性心理方面来研究人的心理现象。
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消费者心理的含义
• 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一 系列心理活动。
20
消费者心理与行为的研究内容
• 对消费者心理过程，心理状态，个性心 理的研究(内部因素) • 对影响消费者心理的社会因素，经济因 素，市场环境的研究(外部因素) • 对消费心理发展变化趋向的研究
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消费者心理与行为的学科产生 与发展
• 消费者心理与行为的学科产生条件 • 消费者心理与行为的学科发展和源自文库向
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练习
• 张三购买了一盒月饼，在中秋节之前送给了李四， 李四又把这盒月饼送给了王五，王五在中秋之夜 送给了赵六，并且在赵家一起享用了这盒月饼。 这一过程中的若干关系人在消费领域里我们如何 来确定他们的身份呢？
• A需求者 B购买者 C使用者 D消费者 E以上都不是
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