促销方案的设计过程
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促销管理培训
【促销方案的设计过程】
定义需求
明确促销目的
提升销售额
推广新产品
提高分销表现
降低库存水平
打击竞争对手
选择目标产品
选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合
所选产品应该能够配合促销目的
确定促销对象
促销针对的渠道
渠道中的客户对象
促销适用的地域
?定义需求
目的
集中团队智慧已活动尽量多的解决方案
方法
团队小组各自写下自己的促销主意；
没有对或错，写得越多越好；
宣读这些主意，分类汇总；
团队筛选，提炼出最佳的几个选择
注意事项
不要对其它人的主意作负面的评价，在头脑风暴中
想法没有对或错，只要提出就是好的。
?头脑风暴头脑风暴
?头脑风暴案例：帮宝适促销活动头脑风暴总结
活动：宝宝相关的活动
宝宝爬行比赛
母亲节(姣丽妈妈-护舒宝/ 玉兰油－新近成为母亲的消费者)
医生店内咨询
宝宝生日会－麦当劳
宝宝时装比赛－宝宝服装厂
宝宝笑笑照片－柯达
资源：联合促销合作厂家参考
食品/婴儿食品/婴儿玩具/服装
在以上提及的品类各挑选出一家知名的厂商。这些厂商将赞助宝宝俱乐部的相关活动，包括积分奖励等。
店内形象：宝宝俱乐部
全部婴儿纸尿片产品集中陈列
帮宝适产品集中陈列
“可爱的”店内促销人员
练习：促销方案设计头脑风暴
促销目的：提高销量
目标产品：七度空间
目标对象：消费者
时间：
03年2月5日-2月11日
地点：
杭州市
头脑风暴•筛选标准第一巡回：
是否符合该产品的品牌核心价值？第二巡回：
费用比例上是否合理？
什么是合理的费用比例
第三巡回：
主意的可操作性如何？
在头脑风暴所产生出来的众多主意中进行甄
选，寻找出最好的活动方式；
促销设计一定要符合品牌价值定位；
合理的费用比例；
相对易于执行
将活动拆解为优惠（利益－诱因）形式与执
行方式两个部分：
优惠形式：促销活动的诱因
执行方式：活动的操作形式
必要时可以同时准备两种促销方式以备筛选。
?确定促销方式确定促销形式
建议
一定要提升消费者购
买水平；
(Trade Up Consumer)尽量避免直接与价格
相关的促销活动。
案例分析
背景：联合利华的一次五一节促销活动。
活动：“买力士浴液400ml赠125g力士香皂一块（捆绑装）”
背景：浙江纳爱斯最新推出雕牌浴液。
活动：“买雕牌浴液500ml赠雕牌香皂一块”
背景：某保健品公司推出洋参原粒茶包。
活动：“全新袋装洋参茶上市，特价优惠”
“全新袋装洋参茶上市，买三赠一”
背景：立白公司的一次批发渠道促销。
活动：“立白洗衣粉, 买七箱送一箱”
案例•包装促销
?
?
指项目由初步方案－审核确定－传达执行的计划。
方案评估与修改
评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要；促销时间的评估与确认
年节vs.全年; 旺季vs.平时; 周末vs.平时;傍晚vs.平时.潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？
优惠方式
优惠形式是否对目标群体有吸引力？优惠力度过大或过小？
执行方式
操作是否相对简单易于控制？是否需要第三方配合？
销量目标
如何推导出销售额的增长？销量增长的计算条件有哪些？销量增长目标能否达到要求？
项目费用评估
费用是否在预算范围内？
比较销量增长，活动的投入比如何？
?方案评估与修改
根据相关意见修改方案
增加相关资料，如
促销相关的各项资源（公司方与客户方）
公司将提供的资源
–公司所提供资源的配额
客户需提供的资源
–促销活动店内标准
促销活动倒推时间表
各类促销活动用表
促销资源调查表
促销资源跟踪表
活动进度跟踪与相关统计表格
建议订单情况（如需要）
具体参与项目的客户名单（如可能）
?确定与完善方案
以及……
确定与完善方案
??作为赠品的公司产品费用在促销活动结束后支付
促销计划书的编写形式
例: 编写形式(PSF 思路)概括背景情况陈述主意
解释主意如何运作强调关键利益下一步计划
例:编写形式(OSPM 思路)目标(Objective & Goal)策略(Strategy)计划(Plan)
衡量标准(Measurement)
促销执行计划的CPS模式
任务 内容 负责人 开始时间 结束时间 宝宝照片展
收集宝宝照片 １１／１ １１／５
为沃尔玛购物广场和山姆会员店制作宣传纸板 １１／１ １１／１２
张贴所有宝宝照片 １１／１２ １１／１３
把纸板发在入口或者收银台旁边 １１／１４ １２／３
获奖宝宝提名和日历制作
在昆明和东莞店挑选获奖宝宝 １１／８ １１／１１
把昆明和东莞店获奖宝宝的照片递送给广告公司 １１／１１ １１／１７
在深圳挑选获奖宝宝 １１／１２ １１／１６
把深圳沃尔玛获奖宝宝的照片递送给广告公司 １１／１６ １１／１７
广告公司提交日历设计 １１／１７ １１／１９
把日历设计提交给沃尔玛批核 １１／２２ １１／２３
广告公司制作 １１／２４ １１／２８
把日历运送到深圳、东莞和昆明 １１／２９ １２／３
公布获奖宝宝名单
设计获奖通知书 １１／２９ １１／３０
邀请店长和ＧＭＭ在获奖通知书上签名 １２／１ １２／３
把获奖通知书寄送给获奖者 １２／４ １２／７
在婴儿用品区域和商店促销台附近分发日历 １２／４ １２／１７
柯达用Ａ４规格印制获奖宝宝照片 １１／１７ １２／３
获奖宝宝颁奖
准备大的获奖卡设计发送给沃尔玛 １２／６ １２／１６
通过沃尔玛的公关部邀请记者到场访问 １２／１ １２／１６
在沃尔玛给获奖宝宝颁奖，并和商店员工合影 １２／１７ １２／１７
在布告栏上张贴宝宝照片 １２／１７ １／３０
在当地报纸上刊登活动新闻 １２／１８ １２／３０
Ｉｎ ｓｔｏｒｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ
跟进市场品牌部ＶＣＤ的发送 １１／２ １１／２
设计Ａ４货架标牌 １１／３ １１／３
买２包帮宝适获赠１张ＶＣＤ和样品包 １１／１ １２／３
提交妈咪袋设计 １１／１ １１／３
沃尔玛批核妈咪袋设计 １１／３ １１／５
制作妈咪袋 １１／８ １１／２６