我国烟草行业的服务营销创新

在这个客户资源弥足珍贵的时代，什么才是企业的核心竞争力呢？对于所有的企业而言，至少有一项不可或缺的，那就是客户关系经管的能力：把一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚客户。面对丰富的市场和激烈的竞争，越来越多的企业在生产经营中开始关注人的因素，去主动靠近客户，并以客户的需求和利益为中心，最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。在市场的充分而有效的调节下，“以客户为中心”的经营理念，伴随着客户关系经管的先进工具和方法，已经逐步成为广大企业的行为和思想准绳。市场的反应向我们说明了一个道理：“以客户为中心”的时代已经来临，如何赢得客户，维持客户已成为关系到企业生死存亡的大事。

近年来，随着社会主义市场经济建设和完善，烟草行业面临的形势发生了深刻的变化：卷烟短缺转为相对过剩，市场由卖方市场变为买方市场，尤其是2004年元旦“特零证”的取消、关税的减让，以及我国政府加入世贸组织有关承诺的逐步兑现，国内市场已成为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点，这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，这种竞争，实际上就是如何赢得客户的竞争。

行业改革和发展的新形势对烟草流通环节提出了更新、更高的要求，流通企业必须切实转变营销理念，加快从传统商业向现代流通的转变，不断完善市场体系建设努力达到工业企业、零售客户、消费者的满意。对于负载着卷烟批发职能的烟草公司而言，让零售客户满意是日常工作的核心。而大力加强客户关系经管体系建设对于烟草流通企业提高客户满意度、提高市场控制力、提高核心竞争力有着非常积极、重要的意义：客户关系经管是运用现代的先进经管理念及技术手段，通过改善企业与客户之间的关系，在富有意义的沟通中影响客户的行为，使得企业以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

完善的客户关系经管是提高企业的核心竞争力、与国际最先进经营思想接轨的经管方式。它有利于我们烟草行业增强扎根市场的深度和力度，有利于有效地培育知名卷烟品牌，有利于提高企业赢利能力、增强企业发展后劲，有利于强化打假打私、规范客户经营行为、增强企业竞争优势。

完善的客户关系经管是网络建设的灵魂。网建的目的是为了服务市场、服务客户，紧紧围绕“客户服务”这个中心，充分发挥网络的优势，从而实现市场占有。客户关系经管作为网络建设的灵魂，它利用各种方法、手段主动与客户沟通，通过建立紧密合作的客户关系，真正地把卷烟零售户作为企业合作的伙伴和市场的根基，从而使企业与客户更多地体现为合作伙伴关系，使客户自觉地成为卷烟产品的推销员、市场的调查员、信息的反馈员。

完善的客户关系经管是提高网络运行质量的关键。网络建设的运行模式由传统商业向现代流通转变的关键在于深化客户关系经管，必须以诚信经营、共同发展为理念，以“三满意”为规范，以夯实终端建设为基础，紧紧围绕“适应市场、服务优良、运行规范、反应灵敏、统一高效”的目标，切实在观念上、体制上、机制上创新，进一步巩固卷烟批零同盟，取得网络建设的新突破。

就目前而言，我们烟草流通企业——烟草公司的客户关系经管体系建设主要体现在对零售客户的关系经管上：零售客户是连结工商企业与消费者的重要桥梁，是卷烟产品实现价值转化的关键环节，是中国烟草巩固市场份额的基础堡垒。正如姜成康局长所强调指出的“能否维护零售客户的合理利益，能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系，必须作为一个方向性问题很好地加以解决”。零售户是非常宝贵的资源，能否拥有这一资源并有效利用这一资源，事关中国烟草的生存和发展。那么，我们该如何建立与不断发展变化的市场相适应的客户关系经管体系？

一、推行分类经管，实行差异化服务

服务作为市场经济的最高法则，已被广泛运用到各行各业，而新型的客户关系经管体系中，我们要突破思维定式，树立服务理念，引进义务对等概念，凝聚重点客户。个性化服务是培育重点客户的核心内容，因此，我们对客户也有必要进行分类经管。市场经管总是相对的，客户有权力的享受，那么也就有义务的付出。对于这些重点客户，我们对其做出了三条承诺，即省产烟满足要求，省外烟优先供应，紧俏烟分类供应。客户经理对重点客户进行每周一次的上门拜访，凡是重点客户提出的问题、意见、要求或建议，客户经理保证在24小时之内电话回访。可以说，实行分类经管之后对于这一类重点客户来说在很大程度上拓宽了他们的经营空间，增加了收益，且紧俏烟的尽可能地得以满足，也使他们稳定了消费群，给经营卷烟带来了很大的便利。

二、建立完善的客户信息系统，利用现代科技手段，设立呼叫中心，坚持电访与客户经理拜访并存。

原先的烟草营销操作模式是让访销员直接上门订货，自各个片区的市场都配有一名客户经理后，对客户进行电话访销的时机已经完全成熟，而且借助高科技手段能够更好地完善客户的营销网络，更能体现烟草行业“快速、高效、优质”的服务特色。呼叫中心的设立，可以说在客户关系经管体系建设上起着举足轻重的作用。这种“比话务员更文明礼貌、比直访员更经济高效”的营销沟通方式成为了烟草的一个重要形象窗口。而客户经理则按照电话访销员的电访线路走访客户，对于重点客户及普通客户进行分类经管时就更有针对性，更具主动性，在新品牌投放市场时，客户经理除了在走访中同步宣传之外，还要及时地了解新品牌的销售动态、市场走向、做好对客户意见的处理及反馈工作。推行这种双管齐下的营销方式，更大程度上满足了客户日益增长的服务需求，使客户的优越感和价值感得到较大程度满足。三、提升客户“四度”，做好两加强、两落实。

客户的“四度”是烟草行业的新名词，即客户的满意度、忠诚度、贡献度、依存度。客户关系经管，说白了就是双方如何配合，如何优化的过程。在这“四度”里面，满意度是我们向客户承诺的环节，而忠诚度、贡献度、依存度是我们在客户关系中，力求争取客户、完善客户、提升客户的一个重要课题。要想达到“四度”的实现，我们要做大量的工作来保证它。“满意度”是首要条件，假如客户在这一环节中没有满意的话，那么接下来的“三度”就没有了立足之基，更谈不上在上面“添砖加瓦”了。那该如何培养这“三度”，且提升“四度”呢？归根到底，做好“两加强、两落实”是至关的一步。两加强：就是加强客户经管者自身的营销素质、营销水平，加强烟草企业对客户的可信度；两落实：就是承诺过客户的事情要落实，提供的服务要坚决