浅析修辞手法在广告标题的运用

浅析修辞手法在广告标题的运用

摘要：广告标题也称为广告语，它是揭示和概括广告主题的语句。在市场经济繁荣和竞争日益激烈的今天，广告作为一种营销手段已受到各商家的高度重视，而广告标题是广告主题和目标的凝结和灵魂，处在重中之重的地位。

关键词：修辞广告广告标题

广告标题也称为广告语，它是揭示和概括广告主题的语句。在市场经济繁荣和竞争日益激烈的今天，广告业取得了迅猛的发展。如今，广告作为一种营销手段已受到各商家的高度重视，众商家不惜花巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因此出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。而广告标题是广告主题和目标的凝结和灵魂，处在重中之重的地位。短短一句经典的广告标题足以令人过目不忘。美国广告大师o·ogilvy认为：好的广告标题能创造80%的利润。本文试从语言修辞的角度谈一谈修辞手法在广告标题中的巧妙运用。

1 比喻

比喻广告标题是为了使广告语更生动形象而把所做广告的商品或服务比作某种事物或现象的标题。比喻的商品（服务）称为本体，被比喻的事物称为喻体。比如的手法是文案创作中的一种常用的方法，由于它具有生动形象具体的特征，因而具有非常大的吸引力，能打动读者的情感，吸引人们的注意力和促使人们行动。比如，有三种比喻方式：明喻、暗喻、转喻。比喻广告标题就是借用这种文

学手段来宣传产品或服务。通常的典型句型有：像……，如……，似……，仿佛……。在一些情况上也可省去这些词语，例如：“上帝之光”（是圣诞树挂灯的广告）。这种标题要求创作者尽量使喻体和本体具备可比性，使二者具有相似性，这样才能使比喻标题起到形象生动，引入注意的作用。如果比喻不恰当，就会使人觉得可笑。但也不是说二者完全相同，因此需要创作人充分发挥想象力，考虑多一些喻体，比较哪一个喻体更恰当，更形象生动，更具魅力。

实例和简评：灯具：太阳的唯一对手（把灯具与太阳相比，这是一个非常具有想象力的大胆比喻）。

电池：装在口袋的能源。

衬衣：克拉夫衬衣，你的贴心伴侣。

果酱：像餐桌上的公主。（把果酱比喻成餐桌上的公主，可见这种比喻多么令人产生可爱之心）。

房地产：黄金地段黄金楼。（因为地处黄金地段，该楼身价倍增，可谓“黄金楼”）。

2 拟人

拟人广告标题是把广告的产品或服务比作有生命的人，从而使商品具有人的情感、思维、记忆、身体、语言、动作。这种标题由于使“死商品”变成“活生的人”，因此使受众对商品产生亲切感，并容易接受它。拟人化的文字标题具有生动、可爱、亲切、有趣的特点，因而诱惑力和作用力是巨大的。它会产生不可思议的巨大力量。拟人广告标题的创作，要求拟人的主体（商品或服务）和客体

（人的情感）之间一定要恰当自然，绝不能生拉硬扯，牵强附会，否则会让人贻笑大方。从而降低了宣传销售的效果。要创作优美拟人广告标题，就必须认真研究拟人主体（商品或服务）的各种特性特征，以及使用操作方法，全面掌握产品的各种信息，并在此基础上捕捉对消费者有吸引力的有价值的信息。然后寻找恰当的，亲切可爱的人的情感或者行为去作为客体。

实例和简评：储存器：它从来不会忘记什么。（把储存器当成人的大脑，并且不会忘记）。

台灯：它对眼睛是如此的宽厚仁慈。（把台灯光线的柔和比拟成人的“宽厚仁慈”，真令人拍案叫绝）。

电话：我就是您的秘书（把电话比拟成活生生的秘书）。

香皂：与您的肌肤相亲相爱（将香皂拟为情人，多么巧妙的构思）。

饮料：把它倒入杯子里，杯子也会欢呼（这里把杯子比拟人，能为某种饮料欢呼，可见此饮料之佳）。

3 反复

反复广告标题是指在一则标题中有两个或者两个以上的词语是完全相同的字眼。这种标题由于使用两个一模一样的词语，因此能够起到强调、醒目的作用，往往能引起人们的注意。此类标题在广告中使用的范围非常广，频率也很高。反复修辞手法的广告标题一般分为两类，一是两个句子的开头词语是相同的，二是一个句子中有两个词的反复的。在创作反复广告标题时要推敲反复词语的选

择，更要明确反复的目的是推销产品，提高销售量，决不能反复再反复。

实例：佳宝饮料广告：佳宝、佳宝，味道最好。

法菜牌水产品：要么自己下海，要么购买法菜。

电传：不必等待，不必奔波。

杂志：对重要的人来说是重要的。

理财产品：卓越的人们，卓越的投资。

房地产：拥有都市的繁华，却无都市的喧嚣。

4 双关

一则广告标题中含有一个起重要作用的双重含义词语，这种就叫双关修辞的标题。这类标题在广告创作中应用广泛，如果运用得恰到，常常能收到极佳的效果。双关标题主要有三种：①一个词本身就可能有两层含义，如：催化剂广告：“人类进步需要催化剂”，这里的“催化剂”即是指一种化学品，也可以指抽象意义的“促进作用”。②公司或品牌名称含有某种意义，这种情况下，公司的命名就显得尤其重要了，要起一个有意义的名字。如：“康泰”保险公司的一则广告是：“祝你一路康泰”。③赋予产品某种美好意义，如给灯具赋予“光明”的美好意义。正如一则灯具广告：“光明，将永远陪伴着您”。

实例和简评：手表：一刻千金。

时代杂志：读《时代》能理解时代。

爱迪生电器公司：为您服务的是世界一流的发明家。（这里发明

家就出自有意义的名称“爱迪生”）

高档面包：有身价的人吃有身价的面包（此广告，前一个“身价”是指人的身份，后一个“身价”是指面包的价值）。

波音公司：波音有一千张面孔（面孔即是指波音飞机的种类很多，也是指波音飞机上的乘客来自五洲四海，有千千万万张面孔）。

5 对偶

广告的对偶手法是像对联一样分上下联，对仗工整，平仄协调，达到宣传产品服务的目的的修辞手法。对联是我们的传统文化，是人民喜闻乐见的艺术形式，念出来朗朗上口，因此它是在广告设计中应用得比较多，效果比较好的一种形式。对偶标题包括对联，但不仅仅限于对联的形式。对偶广告标题的要求是，语句跟商品相关，两句话对仗工整，音调前升后降，两句字数相同，表达出商品的优点和益处。如果对偶是一对绝妙的对联的话，人们在称赞你的对联的同时，也把你的产品牢牢记住。

实例：积士佳广告：款款积士佳，浓浓岭南情。

轮胎广告：谁跑在最后，谁笑的最好。

金利来：恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

酒店：为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去。

劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。

冠生园广告：唯大上海由此明星，唯冠生园有此月饼。

房地产：人住慧仁楼，好景在前头。

6 排比