拉链品类的创新营销

拉链品类的创新营销

作者：牛燕涛

来源：《销售与市场·管理版》2010年第07期

中国制造的小小拉链占据了世界市场的半壁江山，激烈的竞争使得所有企业的利润严重缩水，SBS的品牌创新模式将给你带来哪些全新启迪?

全球拉链市场的规模约为600亿元。中国目前有拉链企业2000多家，年产值超过300亿元。中国已是世界拉链第一大国，但是由于长期缺乏有效整合和产品创新，主要依靠价竞争，造成产品同质化严重，附加值过低、品牌战略缺失，加之这几年原材料和劳动力成本上涨、人民币持续升值和服装行业出口退税率降低，有一些企业甚至连生存都很困难。同时，中国拉链在世界拉链行业中所有的地位和产量完全不符合。另外，拉链行业对于整个服装、箱包等产业链的价值提升作用也不明显。中国拉链行业正处在如何从拉链大国向拉链强国、从“中国制造”转向“中国创造”的关键性发展阶段。

鉴于此，SBS拉链于2007年成立了品牌运营中心，中心制订了品牌战略并负责全面实施。SBS创新的品牌营销模式，不但对拉链企业有所借鉴，而且对于其他类型的服装辅料企业和工业品企业均有参考价值。

品牌视野

谁能最先洞察到行、监的变化。并作出正确的反直，谁就钱赢得未来。

中国拉链行业的经营环境正在发生急剧而深刻的变化：第一，从产品竞争时代开始转向资本竞争时代。这可从行业目前已有4家公司成为上市公司的趋势来判断。这些上市公司，每年从资本市场上募集的大部分资金都将集中投向拉链这么一个相对比较小的行业，这的确预示着拉链行业将开始从产品竞争时代进入资本竞争时代。第二，从完全竞争状态开始形成寡头垄断局面。“完全竞争”和“寡头垄断”都是经济学术语。“完全竞争”是指之前的全国2000多家拉链企业共同竞争的局面，其门槛低，谁都可占有部分市场。但未来几年，中国拉链行业也将如同绝大部分行业一样，将会出现6～8家寡头垄断企业，与国际品牌一同分享全球市场，而剩下的公司将只可能是地区性的小规模生产型企业。第三，从商标经营阶段快速迈向品牌运作时代。其表现主要体现在品牌的附加值越来越高，品牌所释放的能量将越来越明显。

中国布局，全球渗透

拉链的下游需求客户，服装、箱包等行业越来越时尚和快速反应的特性，决定了拉链企业的服务半径是有限的，如果想获得更多的市场份额，企业必须在生产基地的布局上考虑，将基地贴近客户。

从2006年底上市至2008年，SBS拉链顺利完成了“中国布局，全球渗透”发展战略的第一阶段任务，即中国布局。SBS已经拥有福建(东南)、上海(华东)、东莞(华南)、天津(华北)、成都(西部)五大专业拉链生产基地。这五大生产基地的布局是在认真调研、充分论证的基础上形成的，与中国目前服装、箱包、制鞋等产业基地的分布和未来产业转移的趋势是相吻合的。这样的布局可以给每个区域的客户提供更加快速、贴心、专业的服务。这一点已经得到许多合作客户的高度认同。应该说，作为中国拉链行业的领袖品牌，SBS品牌引领了国内拉链行业进行新的产业布局和区域安排。

目前，SBS正在实施“中国布局，全球渗透”战略的第二阶段，即全球渗透。这一阶段，SBS在过去多年国际营销的基础上，将使更多的SBS产品进入国际市场，同时整合建立SBS 的国际营销渠道。在此基础上展开深入调研、充分论证，并逐步建立海外生产基地。也就是说，SBS的全球渗透战略将分三步走：第一步，通过国际代理商、贸易商，使SBS产品间接进入国际市场。第二步，通过自建海外销售渠道、海外销售公司，使SBS产品直接进入国际市场。这都是近年来SBS一直在做的，目前SBS的产品中，出口的占到近30％。第三步，直接在海外设厂，建立SBS产品海外生产基地，实现产销—体化。

由配角到主角

拉链功能的转变将会开辟一个全新的市场，引导并促成这种转变的企业才能分得一大杯羹。

2008年3月29日，中国国际服装服饰博览会的表演馆观众爆满，“SBS拉动时尚·2008拉链流行趋势发布会”在这里举行。一个以拉链为主角的流行时尚发布会，为人们带来了一场视觉盛宴，让人们领略了拉链为服装时尚、生活品位所能带来的巨大内涵，同时也让在场服装设计师感受了一场激发无穷创意的“头脑风暴”，使他们有—个崭新的视角，去发现拉链的魅力。

对于拉链在使用功能方面的最新变化和未来流行趋势，我们可以从SBS在北京举办的全球首场拉链流行趋势发布会上清晰地看出。SBS设计团队基于对拉链流行趋势的研究，总结出“时尚奥运”、“英雄时代”、“朋克风潮”、“军旅风格”等十大宣传主题。

SBS的设计团队认为，未来拉链应用最大的趋势是由“实用功能”向“装饰功能”的变化。是SBS品牌引领的拉链由配角到主角的变化。例如发布会展示的服装，在袖口、胸前、领口、口袋、腰部以及裤子的口袋等多个细节的设计中，服装设计师运用不同材质、色彩、风格的拉链，让这些拉链很好地体现了设计师的个人风格，同时，这些拉链配置的风格与整个服装的风格高度一致。

由SBS引领的这场拉链由配件到配饰、由配角到主角的流行趋势，将拉链的装饰功能上升到未来拉链应用的主流，对行业将会产生两方面的积极影响。

一是扩大了整个拉链行业的市场需求。一件平平常常的服装或者箱包等产品，往往会因为某几处拉链的巧妙点缀而顿时显得与众不同。未来拉链的连接功能也许会只剩下50％，另外50％都将是承担着装饰的作用。这种拉链装饰功能的加强，也会促使整个拉链行业的高速增长，因为一件茄克可能只需要一条功能性拉链，但需要几条装饰性拉链，这无疑扩大了拉链的内在需求。

二是有助于提升拉链在服装、箱包等产业链中的价值。拉链由配件到配饰、由配角到主角的流行趋势，将极大地提升拉链在整个服装、箱包产业链的价值，推动拉链行业增长方式的转变，促使行业将更多的资源投入到研发、设计和自主创新上面，使中国拉链行业真正走上从中国制造到中国创造到世界品牌的发展之路。

整体解决方案

目前，国内拉链行业普遍的经营模式是“就产品论产品”，先生产，后销售。这造成的结果往往是拉链企业仅仅根据自己的理解独自进行拉链的研发、设计和生产，与下游服装、箱包企业的实际需要严重脱节。进入品牌建设时代，这种“闭门造车”的模式已经不能满足下游客户实际的个性化需求。对品牌辅料而言，设计仍是核心，但必须与服装的面料和流行时尚做到完美统一。这就需要上下游企业之间积极互动，共同把握流行趋势。SBS的“整体解决方案”由四个层面组成(见图1)。

首先是“整体参与”。SBS专业的设计团队在对国际、国内流行趋势深刻理解的基础上，进一步研究每个下游客户的品牌个性和每个季节、每个系列产品的设计风格，与客户的设计师密切配合进行SBS拉链产品的研发和设计。“整体参与”的本质可以说是“体验式营销”。客户参与拉链的设计、生产，对客户设计师来说本身就是对SBS拉链品质和品牌个性的很好体验，而且通过这一体验能让SBS拉链符合下游客户的品牌个性和设计风格，可有效提升下游客户产品的设计水平和品牌价值。

其次是“整合传播”。SBS每年组织流行趋势的发布会和未来将要举行的更多品牌宣传和推广活动，都是面对公众进行传播的，今年的发布会，央视、地方卫视、知名报刊等数百家媒体的报道，在提升SBS品牌价值的同时，也有助于提升客户的品牌价值。

再次是“整体成长”。SBS通过“整体参与”的时尚拉链设计和“整合传播”的品牌价值提升，也将极大提升客户的品牌价值进而提升客户的市场份额，SBS将始终关注使用SBS拉链的服装、箱包产品的销售情况，做到SBS品牌与客户的品牌—起成长。

最后是“整体扩张”。正如上面所提到，SBS引领的拉链装饰功能的加强和时尚设计，将有效扩大客户对拉链的整体需求，由此拉开该行业需求扩张的序幕。

整合传播，逆向拉动

传统的营销理论认为，作为中间产品的工业品通常只应选择面对客户的专业媒体进行品牌推广。而SBS认为“中间产品通过有效的品牌推广来建立大众的品牌认知，可以很好地提升品牌价值并带动销售”，莱卡和利乐包等都是很好的例子。SBS整合针对专业受众的小众媒体和针对广大消费者的大众媒体，以多种形式进行品牌推广，通过消费者的反向拉动力，来影响拉链采购商的采购行为。同时大众的品牌认知也可以很好地提升客户品牌的价值。其中以创办参加CBA(全国篮球联赛)的SBS篮球俱乐部为主要亮点。

在中国，篮球运动有广泛的群众基础，深受人们喜爱，加上大众媒体的传播，是很好的品牌宣传载体。SBS男篮通过CBA联赛，使数百万球迷在球赛现场感受了SBS品牌给他们带来