新媒体时代的政府舆情管理

微博、新闻跟帖、 BBS、博客、 Wiki、搜索引擎、即时通讯、 网络视频，其中以前三者为主； 2.网上聚焦有“马太效应” 3.标签化、戏谑化和妖魔化的表述 更容易引起大范围的传播 4.舆论领袖存在且威力巨大
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网络舆情扩散的基本规律
舆情生成：信息来源和网民聚焦 舆情传播：网民参与、讨论与多方互动 舆情衰退：信息公开、回应和处置
新媒体时代的政府舆情管理
张明新
武汉大学新闻与传播学院 副教授/博士 zhmxintop@yahoo.com.cn TEL: 153 2739 4646
目录
1 新时期的舆情观 2 网络舆情扩散的基本规律 3 政府舆情管理实践指南 4 网络问政作为舆情管理方式
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新时期的舆情观
理解舆情 传播意义上的新时期 认识新时期的舆情 政府舆情的构成与特点
具有公共性、冲突性、反常 性和现实性的事件，更容易 成为公众普遍关注的事件， 引发舆论浪潮。
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在全国范围内哪些事情更容易成为舆情事件？
2009-2010年全国522件舆情热点事件 （喻国明《中国社会舆情年度报告（2011）》）
一起网络事件是否 会成为热点，一个 判断标准便是看这 起网络事件在多大 程度上是能触发网 民敏感点因素的叠 加（李未柠）。
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网络问政作为舆情管理方式
网络问政的形式与特点 网络发言人
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网络发言人
针对云南“躲猫猫”事件提案，代表建议政府 设立网络新闻发言人，及时答复网友，保证渠 道畅通。
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面对舆情事件，切记“三要三不要”
1.要心态平和，不要急躁对立 2.要敢于“示弱”，不要“强词 夺理”“争强好胜” 3.要主动“面对”，不要被动接受
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政府舆情管理实践指南
舆情监测：建立常态性工作机制 舆情研判：见微知著、及时预警 舆情处置：及时、回应、公开、处理 舆情跟踪：密切关注、修复形象
1.报纸：两南、两京、两青、两财 以及湖北省的主要报纸 2.广播电视：中央级的媒体和湖北 主要广播电视 3.新华社和新华网重点监测 4.论坛：天涯、凯迪、猫扑、人民 5.网站：网易、新浪、搜狐、凤凰 6.微博：新浪微博、腾讯微博
报纸、微博和论坛作为重点，同时 要特别注意部分舆论领袖的言论。
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“女大学生村官
被当街打死” ！
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舆情生成与传播的基本规律
舆情存在周期问题：生命周期和生命力 只有表达出来的态度才是舆情：传播需要载体
舆情事件必然涉及多个方面：存在沟通的需要 舆情是在互动中形成的：相互沟通很关键
人对已知的事情会逐渐失去兴趣：注意力转移 人脑只能同时处理少数几件事情：注意力挤占 人不能对几件事情给予平等关注：注意力分配
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舆情跟踪：密切关注、修复形象
舆情消退后，还要继续跟踪，密切 关注，防止次生舆情发生，也要防 止网友将此事与彼事相互联系起来 负面舆情事件发生后，当地政府、 相关部门和当事人形象可能会受到 损害，因此要注意积极进行形象修 复工作，形象修复工作要低调
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网络问政作为舆情管理方式
网络问政的形式与特点 网络发言人
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• 33.6％的人表示在网络上发表
过批评性言论
• 40.4％的人认为如今网络上的
负面评论多于正面评论
• 33.0％的人觉得两类评论 所占比例“差不多”
• 18.0％的人觉得网上“正面评
论更多”
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网络舆情扩散的基本规律
舆情生成：信息来源和网民聚焦 舆情传播：网民参与、讨论与多方互动 舆情衰退：信息公开、回应和处置
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不打无准备之仗
常态性进行本地舆情监测和研判工作， 尤其对未来舆情态势进行预测。
1.春节期间的突发事件，交通、用电、 治安、火灾等 2.春节和两会前后的三公问题 3.征地拆迁和生态保护在中西部地区要 特别注意 4.文化体制改革和文化产业发展中可能 出现的舆情问题
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政府舆情管理实践指南
舆情监测：建立常态性工作机制 舆情研判：见微知著、及时预警 舆情处置：及时、回应、公开、处理 舆情跟踪：密切关注、修复形象
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网络问政的形式与特点
非制度化形式：党和政府官员主动论坛、博客 或网络访谈 比较随意，无法常态化。 制度化形式：具有网络问政行政的栏目，为公 众和政府部门搭建沟通交流平台：咨询问题、 投诉举报、建言献策；对政府：倾听民声、解 答疑惑、处理问题；常规化管理，制度化运作。
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表现形式多样，文字、图片、音频和视频 多媒体、全方位和立体化沟通 不仅有民问官，还需要有官问民 流程化管理、制度化运作可确保交流秩序
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网络问政
政治沟通渠道的缺失，使得网络 开始承担政治信息上传下达的角 色，“政府上网工程”是尝试的 起步。国家领导人在网上与网友 对谈，表示了对网络作为政治沟 通渠道的认可。
网络问政是网络舆情管理的重点 领域，常态化是大势所趋，“网 络表达”是一种执政资源。
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网络问政
2008年12月，湖北省委副书记、 省长李鸿忠在荆楚网等网站与网 民在线交流。原定于45分钟的访 谈，最后长达2个多小时，李鸿 忠对诸多湖北发展的数据铭记于 心，对湖北热爱溢于言表，他面 对网友的问题妙语连珠、侃侃而 谈，可谓个性十足，而对网民投 诉问题进行了直接回应。被网友 称为“史上最牛省长访谈”。
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长江大学师生下跪要求取缔非法钢厂 事件，极易引起舆论炒作，管理部门 在监测到相关信息后，及时进行处置 方法，通报省环保厅，导责成信访局 召集各方负责人进行协调，并责成荆 州区政府立即通知楚航金属制品公司 停产。这些快速、及时、有力的处置 防止了事态的进一步恶化。
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政府舆情管理实践指南
舆情监测：建立常态性工作机制 舆情研判：见微知著、及时预警 舆情处置：及时、回应、公开、处理 舆情跟踪：密切关注、修复形象
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舆情研判：见微知著、及时预警
舆情事件的发生绝不是出于偶然， 以下情况要引起注意： 1.登上重要监测媒体首页或头条 2.单个文本点击或参与超过2000 或在论坛中达到1000 3.论坛或贴吧多处发现类似的信 息且时间上有早有晚
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警戒线！！
负面新闻事件中，如果被抽样的 关于此事件的主贴、博文80%以 上 的 回 复 与 浏 览 比 均 在 8% 以 上 （即网民在论坛上平均每浏览主 贴 、 博 文 100 次 ， 回 复 均 超 过 8 条），则说明网民对事件关注程 度高，相关方需密切关注防止舆 情危机发生。
发生 发展 衰退
舆情在互动中演变
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舆情演变与公众的注意力
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新时期的舆情观
理解舆情 传播意义上的新时期 认识新时期的舆情 政府舆情的构成与特点
传播意义上的新时期
新时期“新”在哪里？
（1）改革进入深水区，利益调整加速：社会整合 （2）各地社会发展不均，矛盾不同：传播跨地域 （3）社会传播环境变迁：信息公开、全球化 （4）教育水平提高、公众意识觉醒：“倒逼机制” （4）媒体生态变革：公众话语释放、传播形式多样化 （5）更新的传播技术：群体联通、传播逾越时空界限
社会心理认同 “我们” “你们”
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新时期的舆情观
理解舆情 传播意义上的新时期 认识新时期的舆情 政府舆情的构成与特点
认识新时期的舆情
舆情无小事：新闻执政、民意作为政策考量基础 舆情是精神生产力和宝贵社会资源：地区和官员形象 舆情是民情的体现：负面舆情是有价值的 舆情包括“显”与“隐”的充分：见微知著 舆情与媒体关系密切：提高与媒体打交道的能力 舆情不仅仅是应对：主动、全方面的管理
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政府舆情管理实践指南
舆情监测：建立常态性工作机制 舆情研判：见微知著、及时预警 舆情处置：及时、回应、公开、处理 舆情跟踪：密切关注、修复形象
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舆情处置：及时、回应、公开、处理
负面舆情事件发生后，需要： 1.第一时间进行回应，必要时表明态度 2.宣布将要进行的措施，特别是进行调 查的程序和方法，但原因到慎讲 3.与媒体保持密切联系，但要快报进展， 慎报结论 4.直面网友的疑问而不要回避，最终宣 布口径要完全统一 5.给出最终的处理结果，如实在是相关 部门或人员的责任，不能袒护
天涯杂谈上的《湖北江陵诞生最 牛女县委常委 仅26岁4年升迁4 次》，拥有3047次点击
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微博是形成舆情事件的“加速器”和“催化剂”
黄石“赵美美”国外炫富和 长江大学师生下跪要求取缔 非法钢厂两个事件，分别有 271344 个和245254 个微 博文本涉及
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网络舆情扩散的基本规律
舆情生成：信息来源和网民聚焦 舆情传播：网民参与、讨论与多方互动 舆情衰退：信息公开、回应和处置
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传播者、传播渠道和网络参与
1.年轻人更容易加入讨论，批评多于 认同，负面对于正面 2.网民大范围参与讨论的场所：BBS、 新闻跟帖、微博，参与讨论的过程中， 最初的信息往往被修改，新的内容被 添加，个体意见被传播；谣言生成。 3.网络参与讨论既是舆情发酵的时刻， 也是舆情事态可被控制的空间，良好 的互动可以将事态引向好的方向
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新时期的舆情观
理解舆情 传播意义上的新时期 认识新时期的舆情 政府舆情的构成与特点
政府舆情的构成
媒体 舆情
网络 舆情
社会 舆情
三者之间相互渗透 网络舆情逐渐占据核心位置
三种舆情构成政府舆情
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媒体生态转型的年代
全国5亿网民
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4亿人网上看新闻 3亿多人用博客 2亿人上微博
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2亿多人上社交网站 3亿多人看网络视频 1亿多人手机上微博
理解舆情
舆情是“舆论情况”，是在 一定的社会空间内，围绕中 介性社会事件的发生、发展 和变化，作为主体的民众对 作为客体的社会管理者及其 政治取向产生和持有的社会 政治态度。
舆论主体
（公众/利益群体）
舆论本体 （态度/意见）
舆论客体
（社会问题/事件）
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“作为舆论客体的社会问题是河水中溅起的朵朵浪花， 它们奔涌着、跳跃着，惹人眼目。”（喻国明）
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舆情的生成：信息来源和网民聚焦
新媒体时代，网络舆情的来源 往往是互联网，常见的模式是：
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网络 爆料
网友 围观
传统 媒体 跟进
舆情 事件
网络传统 媒体交互
热点 舆情 事件
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传统
网友
网络
2. 媒体 质疑
转载
报道
讨论
评论
舆情 事件
网络传统 媒体交互
热点 舆情 事件
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不论哪种模式，共同点是： 1.网上讨论发酵的场所是以下8个：
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传播手段和传播特点
多样化的传播手段强化了 传播的效果：文本、图片、 视频、音频等 网友声音“一边倒”常常发 生，“群体极化” 网友常在戏谑中得到心理满 足，但对事关自身的重要公 共事件中能保持理性
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聚焦过程
80后女博士被提名县长候选人
凤凰网的报道《湖北江陵县26岁 女常委本科毕业4年升迁4次(图)》 引发57361人参与，877条评论 网易新闻，《湖北荆州称江陵县26 岁女常委提拔符合规定》，有 480 13人参与
11百度文库
新时期舆情工作的挑战在哪里？
社会危机常态化，舆情频发，防不胜防 新媒体：信息互通、全天候检视、全民“围观”场景
网友掌握话语表达权，“大众麦克风时代” 传播形式多样化，无时差传播的实现
社会失信、对立和紧张：舆情同情弱者 舆情中的联想：由弱者遭遇联想自己、此事联想彼事
发生率增大
传播更快更广 “雪球效应”
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舆情衰退：信息公开、回应和处置
1. 及时回应，能为管理部门赢得宝 贵的时间，不要让谣言满世界跑， 而是赢得主动权 2. 信息公开是通向消解舆情事件的 最终道路，也是进行坦诚、理性、 全面互动的基础，最初有助于达成 相互间的理解
3. 尽早查清事态的来龙去脉，进行 相关处置，公布处置办法，赢得公 众的理解和信任，并进行后期的形 象修复工作
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舆情监测：建立常态性工作机制
进行日常性的舆情监测工作，需要：
1.重点监控部分媒体、网站、论坛、微博 2.定量和定性分析相结合，关注网友言论 以及各种态度倾向的分布情况 3.进行动态性监测，分析发展态势，是良 性还是负面发展，发展速度如何 4.监测不是删帖，而是密切关注，必要时 随时汇报
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哪些媒体或网站是重点
结论：当今的新闻是 信息的传播，是分享， 是互动，不是宣传。 不要“刻舟求剑”。
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政府舆情的特点
内容集中在政府行为不当、官员违法乱纪、政府政策等负面 网络上对政府批评多认同少，负面占据主导 民众诉求渠道不畅，官民互动不足是政府负面舆情的原因之一 本是突发事件，但容易引起对政策、制度或法律的质疑 各级政府舆情管理能力不均，基层政府直接面对公众 政府舆情存在“标”与“本”的问题：传播因素远不包办决一切