老字号品牌可持续发展问题探讨

老字号品牌

可持续发展问题探讨

■杨勇博士生（上海财经大学国际工商学院上海２００４３３）◆中图分类号：Ｆ２７０文献标识码：Ａ

内窖摘要：随着外资企业的不断涌入，我国企业面临着发展困境，尤其是一

些老字号品牌运营能力较欠缺。本文

以中华老字号企业为实证分析对象，

指出老字号品牌必须充分识别、挖掘其原有的品牌基因，与现代传播手段有效结合，与消费者实现积极的互动沟通，从而提升其品牌价值。

关键词：老字号品牌传播品牌运营企业可持续发展

ｎ．．二．着改革开放的不断深化，外资企Ｉ坦兰耍鬈瓮凳鬈星鐾品牌运营能力更为不力。本文所指的老字号品牌是以中国商务部的确认标准，传统老字号企业是指具有５０年以上发展史。工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高。在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。而今．盈利状态良好，适应现代市场需求的老字号企业屈指可数。大部分老字号经营不善，步履维艰，甚至到了破产的边缘。

对老字号重新审视，采取有效措施让老字号重焕活力，具有重要意义：老字号不仅仅是一种经济产物，也是中国传统文化载体。老字号的发展道路，一定程度上记载着中华民族的发展历史，老字号的复兴不仅具有经济意义，也具有重要的社会意义，起到传承中华文明的作用。老字号企业在其发展过程中，积累了大量无形资产，如果能结合现代企业经营理念，进行有效开发，将会产生明显的竞争优势。国际上不乏至今仍光彩熠熠的老字号，如源自于１７２４年的人头马，始创于１８３２年的

浪琴表，诞生于１８８７年的可口可乐等。问

题的关键在于能否对老字号优、劣进行深

刻分析。把握机遇，迎接挑战，紧扣消费

文化的脉搏，激发老字号巨大无形资产的

储备，解决老字号的传承与创新问题。

老字号品牌可持续发展中的

主要问题

如今，老字号普遍经营不菩，面临多

方面的问题，问题比较严重，归结起来主

要表现在几个方面：

从老字号企业外部环境角度来看，主

要问题表现在社会消费文化的急剧变化、

企业竞争格局的不断加剧、现代技术日新

月异三个方面。首先从消费社会学角度来

看，人类社会正在由现代化文明向后现代

化文明（消费社会）过渡。在后现代社会．

人们消费过程更注重消费的符号价值，即

商品的独特性符号和商品本身的社会象征

性，消费者得以借用消费表现个性、品味、

生活风格、社会地位、社会认同等，而不

是简单的传统消费关注的自然属性价值。

其次从老字号企业面临的竞争格局来看，

入世后外资企业的大批涌入，中国民营经

济的迅速崛起，以及大量资金充裕、管理

先进，能在全球范围内整合资源的特大型

跨国公司进入国内市场。对老字号企业形

成了冲击。如餐饮行业的肯德基、麦当劳：

零售行业的沃尔玛、家乐福、易初莲花；食

品行业的达能、统一、康师傅、雀巢。这

些跨国巨头带来了先进、更具灵活性、运

作成本更低商业业态形式，以及先进的管

理理念，其产品从花样、包装、口味方面

不断创新，替代产品不断推出，符合现代

人消费特征，具有较好的接受度。再次，在

技术方面，现代生产技术、信息技术、传

媒技术的迅速发展，大大改变了企业的生

产、管理及市场运作方式。现代数字化生

产技术有效解决了规模化生产与差异化需

求之间的矛盾，既降低了生产成本，又满

足了消费者个性化需求现代信息技术，如

智能决策系统、ＰＯＳ系统、ＥＲＰ系统、以

及互联网技术等，大大改变了企业内、外

部信息沟通方式，使得企业能够更加及时、

准确作出决策判断，企业灵活性大大增强

现代传媒技术的发展使得广告传播的针对

性更强。并有效让受众参与其中。实现企

业从营销传播向营销沟通转变。

从老字号企业内部角度来看，老字号

企业品牌运作普遍比较差，老字号对品牌

运营的理解较肤浅。老字号的形象元素仍

以传统韵味为主，无法与现代社会消费理

念吻合，缺乏有效的识别系统。同时，现

代传媒技术不再是普通意义上的信息传播，

而是通过与所欲推销的商品有关或无关的

形象来操纵人们的欲望和趣味。然而，面

临新的社会消费文化。老字号企业仍ＩＥｌ把

精力放在产品质量改善、店铺设计等传统

经营活动上，缺乏整合市场传播能力、品

牌运营能力。自然难以跟上时代发展节奏，

在市场消费力不断膨胀的状况下，显得苍

老无力。

中华老字号可持续发展策略

在长期的发展过程中，老字号产品往

往形成独特的产品风格、服务理念。以及

深刻的顾客忠诚。然而，老字号企业如果

不能有效分析当前发展形势，开展有效的

市场战略，提升品牌运营管理能力，使老

字号焕发青春．必然被市场浪潮吞食。随

着时代的发展，现代企业品牌管理已经超

越了传统的质量管理层面，卓越的企业不

再只是生产产品，而是在洞悉顾客消费需

求的基础上，挖掘“品牌基因”构成，并将

这些受到市场欢迎的基因要素注入到产品

当中，产品成了传达价值信息的媒介。在

此基础上，通过有效的整合营销传播手段。

实现企业同消费者之问的有效沟通：从而

向消费者传递企业品牌基因，最大程度上

提升顾客感知价值，满足消费者心理预期

需要。促进其采取购买行动。在生产能力

过剩的市场中。消费者首先需要的不是产

品而是消费产品的理由。商品的价值不再

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