体育与传媒联袂推动体育传媒产业发展

体育与传媒联袂推动体育传媒产业发展

1前言

100年以前，美国著名报人普利策，曾经把体育、绯闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法宝。在当代，体育与传媒的新的互动关系引起了人们的普遍关注。当代体育以传媒为载体得以在全世界范围更迅速更广泛传播，并且在传播中流动、增殖，对人们的生活方式和生产方式也产生了深刻的影响。随着社会的发展，大众传媒已经成为一个有别于其他社会存在的物质体系，不仅相对独立，而且浸透着先进的科学技术。正是这种物质体系的存在使体育产业的运营获得新的动力依托，并催生了体育传媒产业，后者进而又被纳入到社会化大生产的网络之中。大众传媒的全球覆盖技术使文化产业突破了狭小的地域限制，形成了全球规模的文化市场，而体育运动和比赛由于大众传媒的介入，迅速成为全球关注和投入的文化消费，同时促使体育传媒产业的迅速发展。

为了2008奥运会的胜利与成功，我们应该而且必须认真地分析体育与传媒的关系，了解两者合作并进的过程，藉以指明中国的体育与传媒联袂发展，是体育和传媒两大产业发展的必然。本文在这探求上权作抛砖引玉，请教于大家。

2体育传媒的经济效应

2.1传媒产业中体育的“特权地位”

不分年龄、性别、种族，无论何种语言、文化、思想背景，能跨越国

界与辈分隔阂而达到雅俗共赏、老少皆宜的，除了美妙的音乐，恐怕只有动感的体育了。体育的公平竞争规则，宛如共通的国际语言，易为世人所理解与关注，尤其为体育迷们所共鸣。人们有欣赏体育观战竞技的需求，有现场观战的需求，有旅途或足不出户通过音视来欣赏和观战的需求，而且后者的数量与日俱增。为了适应人们的需求，也即市场对资源的配置作用，传播便融入其中。由于轻车熟路，不必花费特多的时间与精力，去做特别的准备与安排，依然能确保体育与竞技节目的新奇性、原创性、戏剧性、公益性等特色，而赢得广大受众的眼球，赢得不菲的经济与社会效益。从这点上说，作为制作上具有高效“性价比”的传播调味品——体育，在报道范畴内自然就享有“特权地位”（见表1）。

表11996年欧洲媒介收视率调查调查范围

调查时间媒体名称收视率

全欧洲家庭一个月期间欧洲体育45％

全欧洲家庭一个月期间CNN27％

资源来源：文献调查统计

看来，体育传播的“特权地位”的日益巩固，并非异想天开。

2.2体育传媒的社会经济地位

20世纪80年代，从经济学上可以说，发达国家的消费者已迈入成熟阶段，消费需求已从“一般化”开始向“差异化”转化。市场的导向，促使大众传媒不断地物色与开拓传统传播内容以外的传播调味品，于是

乎，戏剧、音乐等的节目及报道蜂拥而至，而体育这片设想存在的“新大陆”开始广受瞩目而纷纷寻找。在许多发达国家是这样，在物质生活资料日益丰富的21世纪的中国，也是如此。体育从综合媒介附属的内容，摇身一变，一下子升格成为众多的体育频道、体育报刊等专业媒介，从而分割各国的传媒受众市场，一步步确立起在传媒领域不可动摇的地位。因此，作为诱人的传媒调味品的体育所起的社会经济作用恐怕无人能否认吧？

2.3体育传媒的经济发展模式

而今，大众媒介传播方式从“点对面”传播转变为“点对点”传播，可谓是传媒发展史上的一个里程碑，是一次质的飞跃。进入“信息爆炸”或曰“信息弹片纷飞”的传播的新时代，受众对于海量信息简直无所适从，迫切要求传媒加以筛选、整合和重组，以便他们利用。于是，讲究针对性、专业性，开展相关行业的信息咨询业务，自然成了在竞争日趋白热化的传播市场中，媒体争得一席之地的不二法门。因此，体育传媒领域开始演奏起一曲“体育搭台，传媒唱戏”的“小众化”乐章。它因循传播规律，区分受众需求，达到有效分流体育受众市场，满足各类受众的视听需求，并实现自身可观的经济效益。

诚然，事物的发展规律是不以人的意志为转移的，“大众-小众”，势必走向“大众-小众-大众”，因为从传媒资源整合的角度、从传媒集约化、集团化发展的来看，从世界经济一体化、从天赋人权观点来看，这条否定之否定规律的演绎，或许只是时间的问题，现在不认识这一点就不是唯物论者。

2.4体育传媒的经济效应

近年来，索尼、维亚康姆、新闻集团、迪斯尼等国外公司竞相觊觎中国传媒市场，纷纷开始并加大对中国传媒市场的投入，国外的“10亿风险资金”也把传媒业看作2005年最赚钱的行业，更有甚者，索性将其称为21世纪的最后一个“暴利”产业。

而享誉盛名的ESPN，可谓进驻中国体育传媒行业的先行者。它实况直播包括足球、篮球、网球等在内的各式各样精彩刺激的体育赛事及活动，并于1992年开播ESPN亚洲台以争夺亚洲观众眼球。像这样的国际传媒巨子入主中国体育传媒市场的时刻，自然而然也带来相关的产业链、价值链的运作模式。节目剪辑开发影音产品、文化出版产品等的产品再开发的新型经营理念，构筑的不仅仅是体育信息传播的平台，更是打开了滚雪球似的多种行业并驾齐驱的新局面。中华体育文化，恰恰可以借助这种整合的规模效应，通过体育传媒在发挥经济效应的同时，更好地传承与发扬下去。中华体育文化潜在的巨大商机决不可眼睁睁丢失。

3体育传媒产业的崛起

3.1“尤伯罗斯魔术”及其奥秘所在

体育传媒的辉煌应当说是从1984年开始的。1976年的蒙特利尔奥运会亏损了10亿美元，1980年莫斯科奥运会，耗资竟达90亿美元；然而，奥林匹克的商业化元年的标志、第二十三届奥运会——1984年洛杉矶奥运会却一鸣惊人，在其组织委员会主席彼得·尤伯罗斯魔术般地指导下，美利坚合众国及其加利福尼亚州与洛杉矶市，各种税

款分文未动，然则该届奥运会的收入却出现了超过2亿美元惊人的盈余。那么被誉为“尤伯罗斯魔术”的奥秘何在呢？深入浅出的答案是：甄别并有效利用各种权利。尤伯罗斯说：“对奥运会来说，必要的不是巨大的赛场，问题在于在其赛场上能放进多少台电视摄像机。”可以说，收入之璀璨亮点，便是排他性地出售电视转播权，即所谓的“独家转播”。当年ABC用2亿2500万美元购入全美国的独家转播权，据说由此补偿了奥运会总支出的将近一半经费（洛杉矶奥运会的总支出4.05亿美元，总收入6.28亿美元）。这种运作方式及其成就，使得世界不得不刮目相看（见表2）。

表2美国广播公司（ABC）购买奥运会电视转播权价格举办

年份主办城市电视转播权收入（单位：万美元）

1964年（冬季）因斯布鲁克59.7

1968年（夏季）墨西哥城450.0

1968年（冬季）格勒诺布尔250.0

1972年（夏季）慕尼黑750.0

1976年（夏季）蒙特利尔2500.0

1976年（冬季）因斯布鲁克800.0

1980年（冬季）普莱西德湖1500.0

1984年（夏季）洛杉矶22500.0

1984年（冬季）萨拉热窝9100.0

1988年（冬季）卡尔加里30900.0