XX公司整合营销传播策略推广案
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遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白 金”17%，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健 品比选择失眠药品有更大的自主性； • 消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明 市面上的确没有一种理想的失眠类产品。
消费人群状况
• 通过对失眠人群的认知分析可知，如果以失眠的严重程度来划分，
市场的竞争状况分析
从本次座谈的结果可以发现，消费者只能说出来一些零零散散的 治疗/改善失眠的产品，而且这类产品市场上还没有较为固定的几 个主导产品，这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟， “一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机，准确把握消 费者的需求，树立起自己的产品特色，必将会使自己在竞争中立 于不ห้องสมุดไป่ตู้之地； 目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几 乎没有，尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说，找到一 种理想的治疗/改善失眠的产品更为迫切，这对“一身清晚安冲剂”
XX公司整合营销传播策略推广案
前
•
言
现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大， 除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与 善为。
为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要
有足堪英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术 方案 －－ 即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，
市场成长预测分析：
从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展。 目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化，既包括更 年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年轻的上班族、面 临各种各样考试的学生等。总之，治疗/改善失眠的产品的消费群 体在逐渐的增加，这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间；
则现有失眠人群空间的总体分布形式为：轻度失眠人群66%、中
度失眠人群25%、重度失眠人群10%； • 其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年~ －2年”、
“四年或以上”两个时间段内；中度失眠人群的失眠持续时间多
分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持续时间多分布 于“4年或以上”时间段 • 通过对采集数据的分析可以明显得出，失眠人群的失眠严重程度 跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频 率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也 随着失眠程度的加剧而加深；
都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人
则胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战 略与战术的组合往往是成败之关键。
市场研究分析
• 为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群
定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定
明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、
人群对失眠的看重度偏低一些；西安的该项指标没有突出的显著
性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异。
消费人群状况
• 各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知，有着共性：各种不 同的压力造成失眠（约50%），可见压力原因已成为造成失眠的 最主要原因； • 通过本次调研发现，有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导 致疾病的产生或发作，这种意识无疑会对失眠产品的推广有利； • 通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径，得出如下结论：消费 者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍36％， 其次是广告23％、朋友/家人介绍22％；三种途径在不同城市表现 出一定的差异性。 • 对于治疗/改善失眠的方法的认知，各城市的失眠人群都知道常规 的几种治疗/改善失眠的方法，差异性不大，这表明消费者在治疗 /改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。
市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产 品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系，现代嘉惠 科技公司与夸克市场研究公司合作，得出以下主要发现与 研究成果，作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战
依据。
市场状况分析
市场容量分析：
• 通过本次调研发现，目前失眠人数很多：五城市综合来看，平 均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家 庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人 很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他 们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低， 同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.15～ 3.84亿元、广州0.90 ～ 0.96亿元、沈阳0.74 ～ 0.76亿元、 西安0.68 ～ 0.79亿元，杭州0.51 ～ 0.60亿元；其中，失眠 类保健品的市场容量占到很大额度，除西安43%外，其他城市 的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。 • 另外，通过对未来失眠类产品的市场容量预测，得出的未来市 场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以 可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。
而言，既是机遇也是挑战。
市场竞争状况分析
• 通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大
市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安
定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产 品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费
者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普
随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学习压力越
来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多，于是拥 有健康的睡眠对更多的人来说，都变得越来越重要，所以失眠引
起了越来越多的人关注，这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠
的产品的市场空间； 失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大，他们较年长群体更易接受 新的概念，更易尝试新的产品，这对“一身清晚安冲剂”的推出 将是一个非常有利的因素。
消费人群状况
• 通过对三种不同程度的失眠人群的城市细分，可以看出失眠在不 同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度 • 失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都 较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻，人们的 失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度的失眠人群造成的 困扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与 北京的消费者工作压力较大有关；广州、杭州的各种程度的失眠
消费人群状况
• 通过对失眠人群的认知分析可知，如果以失眠的严重程度来划分，
市场的竞争状况分析
从本次座谈的结果可以发现，消费者只能说出来一些零零散散的 治疗/改善失眠的产品，而且这类产品市场上还没有较为固定的几 个主导产品，这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟， “一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机，准确把握消 费者的需求，树立起自己的产品特色，必将会使自己在竞争中立 于不ห้องสมุดไป่ตู้之地； 目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几 乎没有，尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说，找到一 种理想的治疗/改善失眠的产品更为迫切，这对“一身清晚安冲剂”
XX公司整合营销传播策略推广案
前
•
言
现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大， 除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与 善为。
为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要
有足堪英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术 方案 －－ 即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，
市场成长预测分析：
从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展。 目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化，既包括更 年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年轻的上班族、面 临各种各样考试的学生等。总之，治疗/改善失眠的产品的消费群 体在逐渐的增加，这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间；
则现有失眠人群空间的总体分布形式为：轻度失眠人群66%、中
度失眠人群25%、重度失眠人群10%； • 其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年~ －2年”、
“四年或以上”两个时间段内；中度失眠人群的失眠持续时间多
分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持续时间多分布 于“4年或以上”时间段 • 通过对采集数据的分析可以明显得出，失眠人群的失眠严重程度 跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频 率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也 随着失眠程度的加剧而加深；
都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人
则胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战 略与战术的组合往往是成败之关键。
市场研究分析
• 为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群
定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定
明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、
人群对失眠的看重度偏低一些；西安的该项指标没有突出的显著
性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异。
消费人群状况
• 各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知，有着共性：各种不 同的压力造成失眠（约50%），可见压力原因已成为造成失眠的 最主要原因； • 通过本次调研发现，有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导 致疾病的产生或发作，这种意识无疑会对失眠产品的推广有利； • 通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径，得出如下结论：消费 者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍36％， 其次是广告23％、朋友/家人介绍22％；三种途径在不同城市表现 出一定的差异性。 • 对于治疗/改善失眠的方法的认知，各城市的失眠人群都知道常规 的几种治疗/改善失眠的方法，差异性不大，这表明消费者在治疗 /改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。
市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产 品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系，现代嘉惠 科技公司与夸克市场研究公司合作，得出以下主要发现与 研究成果，作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战
依据。
市场状况分析
市场容量分析：
• 通过本次调研发现，目前失眠人数很多：五城市综合来看，平 均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家 庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人 很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他 们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低， 同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.15～ 3.84亿元、广州0.90 ～ 0.96亿元、沈阳0.74 ～ 0.76亿元、 西安0.68 ～ 0.79亿元，杭州0.51 ～ 0.60亿元；其中，失眠 类保健品的市场容量占到很大额度，除西安43%外，其他城市 的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。 • 另外，通过对未来失眠类产品的市场容量预测，得出的未来市 场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以 可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。
而言，既是机遇也是挑战。
市场竞争状况分析
• 通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大
市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安
定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产 品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费
者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普
随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学习压力越
来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多，于是拥 有健康的睡眠对更多的人来说，都变得越来越重要，所以失眠引
起了越来越多的人关注，这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠
的产品的市场空间； 失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大，他们较年长群体更易接受 新的概念，更易尝试新的产品，这对“一身清晚安冲剂”的推出 将是一个非常有利的因素。
消费人群状况
• 通过对三种不同程度的失眠人群的城市细分，可以看出失眠在不 同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度 • 失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都 较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻，人们的 失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度的失眠人群造成的 困扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与 北京的消费者工作压力较大有关；广州、杭州的各种程度的失眠