销售渠道与终端管理 任务2 如何设计有效的销售渠道
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2.1.1分析不同顾客的服务需求
• 渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是
另一条“产品线”——提供一系列附加服务， 即“服务产出”：
• 批量拆分 • 等待及递送时间 • 空间便利性 • 产品的花色、品种等选择 • 售后服务支持
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§2.1 销售渠道的目标设定
2.1.1分析不同顾客的服务需求
• 日本的分销商在零售技巧、商品陈列等方面花 大力气，商品的出厂价和零售价差距很大。
增大流量
追求铺货率，广泛布局
便利 开拓市场
最大限度贴近消费者 先依靠中间商，再组建自己网络
提高市场占有率
直面竞争，加强渠道维护
扩大品牌知名度
争取和维系客户对品牌的忠诚度
经济性
关注渠道的开发与维护成本及收益
市场覆盖面积及密度 广泛分销及密集分销
控制渠道
凭借自身实力掌握渠道主动权 8
§2.2 分析渠道的影响因素 渠道生态图
11
§2.2 分析渠道的影响因素
2.2.2 市场因素
项目
设计要点
市场容量 市场密度
大，应广泛布点，分销方式多样化。 大，直接分销；反之，借助中间商的力量。
市场生命周期
进入期：靠中间商；成长期，培植自己的营 销网络；成熟期，广泛布点。
地理位置
应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区 与居民区，文化区与商业区。
第三步 目标分析
第四步 建立
新渠道
通过市场细 分定义顾客
服务需求
为每一个细分 市场定义最优
渠道绩效
选择目标细 分市场，并
考虑：
环境限制
渠道绩效
渠道结构
改善现有 渠道
识别环境特征 和约束条件
为每一个细分 市场定义最佳
渠道结构
管理限制 竞争基准
渠道绩效评估 差异分析
渠道结构
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§2.1 销售渠道的目标设定
政策法规
中间商A
产品
中间商B
我的产品 也很好！
政府Fra Baidu bibliotek门
企业
中间商C
客户
竞争者
影响因素：客户、企业、产品、中间商特征、竞争者、政策法规
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§2.2 分析渠道的影响因素
影响渠道设计的常规因素
• 产品：易腐、过重、非标准化、技术性强—
—短通路。
• 企业：财务状况好，通路管理能力强——短
通路。
• 竞争：追随竞争者或躲避竞争者 • 中间商：分销的能力和态度。 • 环境：市场不景气时，以最经济方法推入市
购买习惯
考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。
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§2.2 分析渠道的影响因素
2.2.3 竞争因素
项目 对抗型竞争战略
设计要点 挑战竞争对手的渠道布局，以 击败对手为目标。
共生型竞争战略
与竞争对手和平共处，经营与 对手具有互补性产品。
规避型竞争战略
避开竞争对手，寻求市场空白 点，开拓新市场。
13
§2.2 分析渠道的影响因素 2.2.4 企业因素
间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。
• 销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 • 售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 • 成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也
要制订出自己的利润贡献目标。
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§2.1 销售渠道的目标设定
12、.1确.2定确销定售销渠售道渠目道标目标
目标
要点
通畅
基本目标，直销或短渠道
巨大风险，传统渠道还是会有市场的。如果要开发线上渠道，则需要对企业
原有流程进行大规模改造，并且需要投入大量的资金。此外，一旦线上渠道
开始运营，就会对现有批发商的销售造成影响，有批发商声称如果洪总建立
线上渠道，自己将会退出现有经销系统。保持现有分销方式尽管有一定的销
量和利润，但增长趋势不容乐观，如果着手开发线上市场，尽管可以跟上消
费习惯的变化，但需要巨额的资金投入且对原来的渠道形成很大的冲击。
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销售渠道与终端管理
任务2 如何设计有效的销售渠道
§2.1 销售渠道的目标设定 §2.2 渠道的影响因素分析 §2.3 渠道设计的步骤规划 §2.4 渠道类型及系统构建
3
销售渠道与终端管理
渠道设计与实施
第一步 产出分析
第二步 因素分析
场，使售价降低，利用短通路。
10
§2.2 分析渠道的影响因素
2.2.1 产品因素
项目 单位价值
体积和重量 大众化程度 专用程度
季节性
设计要点
越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点， 发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对 门”、专卖等方式。 为节省物流成本，大，采取短渠道策略。 越高，购买频率越高，应密集布点；选购品 及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。 越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道 或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间 商力量。 鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。
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§2.3 确定渠道设计的步骤 2.3.2 渠道系统分析及优化设计
用户需求 分析
购买批量；分销网点 运输时间；产品品种
行业分析
同行业普遍分析 典型企业分析
销问题。但从2017年开始，美妆产品销售增长趋势逐渐放缓，经调查发现，
很多消费者开始转向垂直电商平台及微商平台购买美妆产品，传统的线下分
销方式遇到严峻挑战。
洪总开始思考渠道转型问题，为此请教了业内朋友和专家。大家建议洪总跟
上新形势，着手开发线上新渠道。出乎意料的是，批发商普遍反对开发线上
新渠道，认为尽管当前的销售遇到了困难，但贸然开发线上新渠道将会面临
• 折扣商店的流行表明，许多购买者更愿意接受 较低水平的服务带来的低价格。
• 在分销渠道系统尚不完善的中国，中国工业集 团在卖给顾客产品的过程中还提供包括仓储、 装卸、办理海关手续乃至文书工作的全面服务。
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§2.1 销售渠道的目标设定
2.1.2 确定销售渠道目标
• 购买便利：确定顾客走多远距离，等待多长时
项目 控制能力
设计要点 实力体现：品牌、知名度、商誉、财 务状况、管理水平、经验等；实力强 大，可按照自己的意图进行渠道布局。 力量单薄，更多地依赖中间商。
产品组合 关联性较大的产品，采取相同或类似 的渠道，有利于降低分销成本。
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§2.3 确定渠道设计的步骤 2.3.1 分析内外部环境
1、了解企业渠道现状和环境 2、收集渠道信息 3、分析竞争者渠道
销售渠道与终端管理
《销售渠道与终端管理》
1
销售渠道与终端管理
案例：泉”品牌的渠道决策困局
洪某是浙江某化妆品企业的总经理，该企业主推“泉”品牌青春系列美妆产
品，以长三角地区及其附近区域为主要市场。创始初期，该企业的产品主要
通过批发商进入各种终端，如美妆店、小超市等，由于赶上美妆市场爆发式
增长，销售业绩快速提升，年回款可以达到5000万元，而且基本上不存在赊
• 渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是
另一条“产品线”——提供一系列附加服务， 即“服务产出”：
• 批量拆分 • 等待及递送时间 • 空间便利性 • 产品的花色、品种等选择 • 售后服务支持
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§2.1 销售渠道的目标设定
2.1.1分析不同顾客的服务需求
• 日本的分销商在零售技巧、商品陈列等方面花 大力气，商品的出厂价和零售价差距很大。
增大流量
追求铺货率，广泛布局
便利 开拓市场
最大限度贴近消费者 先依靠中间商，再组建自己网络
提高市场占有率
直面竞争，加强渠道维护
扩大品牌知名度
争取和维系客户对品牌的忠诚度
经济性
关注渠道的开发与维护成本及收益
市场覆盖面积及密度 广泛分销及密集分销
控制渠道
凭借自身实力掌握渠道主动权 8
§2.2 分析渠道的影响因素 渠道生态图
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§2.2 分析渠道的影响因素
2.2.2 市场因素
项目
设计要点
市场容量 市场密度
大，应广泛布点，分销方式多样化。 大，直接分销；反之，借助中间商的力量。
市场生命周期
进入期：靠中间商；成长期，培植自己的营 销网络；成熟期，广泛布点。
地理位置
应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区 与居民区，文化区与商业区。
第三步 目标分析
第四步 建立
新渠道
通过市场细 分定义顾客
服务需求
为每一个细分 市场定义最优
渠道绩效
选择目标细 分市场，并
考虑：
环境限制
渠道绩效
渠道结构
改善现有 渠道
识别环境特征 和约束条件
为每一个细分 市场定义最佳
渠道结构
管理限制 竞争基准
渠道绩效评估 差异分析
渠道结构
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§2.1 销售渠道的目标设定
政策法规
中间商A
产品
中间商B
我的产品 也很好！
政府Fra Baidu bibliotek门
企业
中间商C
客户
竞争者
影响因素：客户、企业、产品、中间商特征、竞争者、政策法规
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§2.2 分析渠道的影响因素
影响渠道设计的常规因素
• 产品：易腐、过重、非标准化、技术性强—
—短通路。
• 企业：财务状况好，通路管理能力强——短
通路。
• 竞争：追随竞争者或躲避竞争者 • 中间商：分销的能力和态度。 • 环境：市场不景气时，以最经济方法推入市
购买习惯
考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。
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§2.2 分析渠道的影响因素
2.2.3 竞争因素
项目 对抗型竞争战略
设计要点 挑战竞争对手的渠道布局，以 击败对手为目标。
共生型竞争战略
与竞争对手和平共处，经营与 对手具有互补性产品。
规避型竞争战略
避开竞争对手，寻求市场空白 点，开拓新市场。
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§2.2 分析渠道的影响因素 2.2.4 企业因素
间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。
• 销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 • 售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 • 成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也
要制订出自己的利润贡献目标。
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§2.1 销售渠道的目标设定
12、.1确.2定确销定售销渠售道渠目道标目标
目标
要点
通畅
基本目标，直销或短渠道
巨大风险，传统渠道还是会有市场的。如果要开发线上渠道，则需要对企业
原有流程进行大规模改造，并且需要投入大量的资金。此外，一旦线上渠道
开始运营，就会对现有批发商的销售造成影响，有批发商声称如果洪总建立
线上渠道，自己将会退出现有经销系统。保持现有分销方式尽管有一定的销
量和利润，但增长趋势不容乐观，如果着手开发线上市场，尽管可以跟上消
费习惯的变化，但需要巨额的资金投入且对原来的渠道形成很大的冲击。
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销售渠道与终端管理
任务2 如何设计有效的销售渠道
§2.1 销售渠道的目标设定 §2.2 渠道的影响因素分析 §2.3 渠道设计的步骤规划 §2.4 渠道类型及系统构建
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销售渠道与终端管理
渠道设计与实施
第一步 产出分析
第二步 因素分析
场，使售价降低，利用短通路。
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§2.2 分析渠道的影响因素
2.2.1 产品因素
项目 单位价值
体积和重量 大众化程度 专用程度
季节性
设计要点
越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点， 发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对 门”、专卖等方式。 为节省物流成本，大，采取短渠道策略。 越高，购买频率越高，应密集布点；选购品 及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。 越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道 或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间 商力量。 鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。
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§2.3 确定渠道设计的步骤 2.3.2 渠道系统分析及优化设计
用户需求 分析
购买批量；分销网点 运输时间；产品品种
行业分析
同行业普遍分析 典型企业分析
销问题。但从2017年开始，美妆产品销售增长趋势逐渐放缓，经调查发现，
很多消费者开始转向垂直电商平台及微商平台购买美妆产品，传统的线下分
销方式遇到严峻挑战。
洪总开始思考渠道转型问题，为此请教了业内朋友和专家。大家建议洪总跟
上新形势，着手开发线上新渠道。出乎意料的是，批发商普遍反对开发线上
新渠道，认为尽管当前的销售遇到了困难，但贸然开发线上新渠道将会面临
• 折扣商店的流行表明，许多购买者更愿意接受 较低水平的服务带来的低价格。
• 在分销渠道系统尚不完善的中国，中国工业集 团在卖给顾客产品的过程中还提供包括仓储、 装卸、办理海关手续乃至文书工作的全面服务。
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§2.1 销售渠道的目标设定
2.1.2 确定销售渠道目标
• 购买便利：确定顾客走多远距离，等待多长时
项目 控制能力
设计要点 实力体现：品牌、知名度、商誉、财 务状况、管理水平、经验等；实力强 大，可按照自己的意图进行渠道布局。 力量单薄，更多地依赖中间商。
产品组合 关联性较大的产品，采取相同或类似 的渠道，有利于降低分销成本。
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§2.3 确定渠道设计的步骤 2.3.1 分析内外部环境
1、了解企业渠道现状和环境 2、收集渠道信息 3、分析竞争者渠道
销售渠道与终端管理
《销售渠道与终端管理》
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销售渠道与终端管理
案例：泉”品牌的渠道决策困局
洪某是浙江某化妆品企业的总经理，该企业主推“泉”品牌青春系列美妆产
品，以长三角地区及其附近区域为主要市场。创始初期，该企业的产品主要
通过批发商进入各种终端，如美妆店、小超市等，由于赶上美妆市场爆发式
增长，销售业绩快速提升，年回款可以达到5000万元，而且基本上不存在赊