国际旅游度假目的地的品牌建设

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国际旅游度假目的地的品牌建设

舒莹莹

国际旅游度假目的地的品牌不仅仅只是识别于其他目的地的标识，更是提高核心竞争力的关键。随着国际旅游度假目的地市场竞争的加剧，竞争已逐渐从旅游资源和旅游产品的竞争过渡到旅游品牌的竞争，品牌已成为国际旅游度假目的地最有力的市场竞争武器。

一、国际旅游度假目的地的品牌特征

国际旅游度假目的地品牌与传统品牌相比，具有自己独特的特点：

（1）国际旅游度假目的地品牌具有公共产品的特征，它不为某一旅游企业者行业组织等独自占有，它是由旅游度假目的地政府、旅游企业、行业协会和当地居民等共同努力打造的，因而具有非排他性和非竞争性，国际旅游度假目的地品牌由相关主体共同拥有、利益共享。

（2）由于国际旅游度假目的地品牌的形成时间比较长久，一旦某一国际旅游度假目的地在旅游者认知中的地位确定以后，就很难改变。

（3）国际旅游度假目的地品牌由于独特的自然景观和独特的历史文化，很难脱离旅游度假目的地而独立存在，一般国际旅游度假目的地品牌都是以其地理名称来命名。

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二、影响国际旅游度假目的地品牌建设的要素

1.旅游资源

凡是对旅游者具有吸引力环境的自然事物、文化事物、社会事物或其他任何客观事物，都可构成旅游资源。旅游资源的根本价值在于对市场的吸引力，在于对旅游者的吸引功能。旅游资源是国际旅游度假目的地品牌形成的关键因素，也是国际旅游度假目的地品牌的核心价值所在。没有旅游资源，国际旅游度假目的地也就缺少了开发的动力，旅游业的发展缺乏强大后劲，开发该国际旅游度假目的地无异于空中楼阁，更何况国际旅游度假目的地品牌的打造。所以说旅游资源是国际旅游度假目的地品牌形成的基础，也是决定旅游目的地品牌价值高低的关键因素。

2.旅游产品

国际旅游度假目的地品牌的建设不仅要有旅游资源，更要有把旅游资源展现给游客的旅游产品。旅游产品就是经过旅游业者的开发设计将旅游资源转化成具有吸引力的产品或服务的组合。多种类的旅游产品能够满足世界各地各种旅游者的多样需求以及同一旅游者的不同需求，功能齐全的旅游产品必然会提高国际旅游度假目的地的竞争力。因此品牌旅游产品的数量和质量是国际旅游度假目的地品牌形成的支撑条件。

3.旅游设施

旅游设施是旅游者开展旅游活动的基础，涉及旅游业形成的六大要素：吃、住、行、游、购、娱。旅游设施的完善程度以及旅游设施的数量是否能够满足游客的需求，是否供需平衡，影响着旅游者对该旅游目的地的满意度，进而影响该旅游度假目的地在游客心中的地位。旅游服务设施质量的高低直接关系到旅游者体验质量的高低，影响游客的满意度，进而影响该地的旅游形象。建设国际旅游度假目的地品牌必须具备高质量且具有国际水平的旅游设施。此外，旅游设施的建设必须与国际旅游度假目的地品牌的核心理念相协调。

4.旅游企业

旅游企业是指为旅游活动的顺利进行提供各种服务要素的公司或者组织。由于国际旅游度假目的地品牌创建的高投入和高风险以及国际旅游度假目的地品牌的公共属性，品牌的创建需要各旅游企业的合作，而非竞争，因此，各国际旅游度假目的地品牌应该建立协同竞争

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模型，不再是一种对抗性竞争，而应是一种合作式竞争。旅游企业之间通过资源互补、共同投入、共担风险，协同竞争，才能更好更快地打造共同的国际旅游度假目的地品牌，凸显国际旅游度假目的地品牌的竞争优势，使旅游企业获得最大利益。

5.旅游服务人员

旅游服务人员是国际旅游度假目的地品牌的理念传播者，通过对游客的直接或者间接服务，将品牌理念传递给旅游者，进而影响旅游者对旅游度假目的地的整体感知，影响品牌关系的建立。旅游服务人员是灵动的，更容易拉近目的地与游客的关系。因此培养一支专业、敬业、乐业的高素质旅游服务人员队伍对国际旅游度假目的地品牌的建立起着至关重要的作用。

6.政府部门

政府部门在国际旅游度假目的地品牌的形成和发展过程中起着引导作用，从宏观上把握旅游度假目的地品牌形成和建设过程中的资源和信息的整合。政府部门的作用具体体现在两个方面：对外职能和对内职能。对外职能是指政府对国际旅游度假目的地品牌的宣传，以及通过制定一系列政策对外招商引资。对内职能是指当地政府通过制定一定的政策法规为国际旅游度假目的地品牌的形成创造良好的宏观环境，包括旅游基础设施建设的硬环境和公共设施建设的软环境。

7.旅游环境

旅游环境是指旅游业发展所处的经济环境、社会文化环境和生态环境。强大的经济实力能够为旅游业的发展提供资金和技术上的支持，是国际旅游度假目的地品牌形成的强大推动力。良好的社会治安环境对国际旅游度假目的地品牌的形成具有重要意义，使游客有安全放心舒服的感觉，是旅游者获得良好旅游体验的环境基础。城市化水平越高，说明当地经济发展状况越好，当地居民的素质越高，而高素质的当地居民对于外来游客具有很强的接受能力，对当地旅游业的发展起到强大的支持力量，很好地体现了国际旅游度假目的地形象。生态环境包括当地的绿化面积、森林覆盖率等，是当代国际旅游度假目的地品牌形成的亮点。

8.旅游目的地居民

旅游是一种社会文化活动，旅游者不可避免的要与当地居民产生交流。当地居民游客的

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态度和行为必然影响旅游者在当地的体验质量，也必然影响旅游者对旅游度假目的地的感知形象。当地居民对待旅游业发展的态度对国际旅游度假目的地品牌的形成产生影响，若对旅游业的发展持支持态度，则会积极的参与到当地旅游业的发展中来；若持反对意见，则会阻碍旅游业的发展。当地居民文化水平的高低，对其思维方式和视野的开放程度产生影响，势必也对国际旅游度假目的地品牌的形成产生影响。

三、国际旅游度假目的地品牌建设措施

国际旅游度假目的地品牌建设，要先对目的地的品牌迸行定位，再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期，要对品牌进行更新与维护。

1.准确的品牌定位

对国际旅游度假目的地定位的根本目的在于将某一国际旅游度假目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来，国际旅游度假目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开，并有效地反映和强化这一定位，因此对一个国际旅游度假目的地做出准确的品牌定位是至关重要的。

2.多渠道品牌传播

品牌传播是国际旅游度假目的地品牌构建的关键步骤，其主要途径有广告传播、公关传播、销售促进、直接营销和人员推销等。品牌传播的成功取决于恰当组合品牌传播渠道，故应整合不同的营销工具进行以传递一致、有说服力的信息，且整合营销要以每个营销手段都能有效地传递品牌信息为前提。

3.确立品牌形象

国际旅游度假目的地品牌形象是游客在头脑中所形成的对该地的一些看法、映像、态度取向和感知，分为基本形象和诱发形象。一旦国际旅游度假目的地品牌形象确立，想要整体改变会很困难，因为树立一个新形象比驳倒一个旧形象更容易。国际旅游度假目的地的品牌不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的，因此国际旅游度假目的地必须突出自己的品牌形象与其他主要竞争者相比的独特之处，让旅游者认识到该目的地有一个不同于其他地方的立基市场。