第10章 服务过程-教案

第10章服务过程

10.1 服务过程及其特点

消费者从服务产品中获得的满足，不仅来自服务产品，也来自服务传递的过程本身，服务过程构成服务营销组合的一个重要组成部分。

1．服务过程的界定

美国服务营销学者斯蒂文·阿布里奇对服务流程作了如下界定：服务流程是从顾客的角度来观察事物，实质上是指顾客感受到的、由企业在每个服务步骤和环节上为顾客提供的一系列服务的总和。企业及其员工看待服务流程中的每一个环节，大都是把这些环节当成作业来完成，而顾客会对服务流程中的每一个环节都做出评价，并汇总得出一个完整的评价。

具体来讲，服务过程是指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安排的时间、活动、程序、工作流程等日常过程。不同的服务企业的服务过程是不同的，同一服务企业的不同服务活动的流程也具有差异。

服务过程的要点：

（1）服务过程是由提供服务所经历的步骤、顺序和活动所构成；

（2）服务过程是从顾客的角度来安排企业的服务活动的，其宗旨是保证在服务的每一步骤、每一个环节都能增加顾客体验服务的价值；

（3）服务过程体现了在服务的每一步骤、每一环节为顾客所提供的一系列服务。

可见，提高服务过程或流程的合理性，有效设计服务过程是提高服务质量、赢得顾客满意的关键环节，这就需要服务企业对服务过程进行精心设计和有效管理。

2．服务过程的特征

服务具有一个复杂的生产、消费过程。对于绝大多数服务来说，其生产过程与消费过程同时进行，由此使得服务过程始终处于一种互动的状态，互动性成为服务过程最为显著的特征。根据国内学者黎开莉等人的研究，这种互动包括顾客之间的互动、顾客与员工之间的互动、员工之间的互动等。因此，在服务过程管理和决策中，服务企业必须重视这种互动关系。

（1）顾客之间的互动

顾客之间的互动是指顾客在服务消费过程中，因为共享人员服务、服务环境或服务设施等，顾客之间通过语言交流、身体接触或其他方式而产生的相互联系和相互影响。当一个顾客接受服务时，在场的其他顾客及其行为会影响该顾客享受服务的质量，甚至其对顾客感知服务质量的影响比服务人员更加深远。研究表明，在服务过程中，顾客之间的相互影响相当普遍，既有积极的正面影响，也有消极的负面影响。其他顾客的影响既能丰富亦能减少某顾客的服务体验，从而提升或降低其对服务机构的满意度。

（2）顾客与员工之间的互动

服务的一大特征是服务生产与服务消费同时进行，服务提供者与顾客密不可分。在保健、医疗、美容和法律咨询等服务过程中，顾客必须与服务提供者发生相互作用，才能创造服务价值。例如，一个病人必须陈述病情，与医生发生互动，才可能得到良好医疗服务。顾客与员工之间的互动可以分为三类：友好的互动、不友好的互动和过于友好的互动。

①友好的互动。在服务过程中，顾客既是服务的接收者，也是服务生产的协作人，友好地对待服务人员，能为这些涉及该服务过程的服务人员留下美好的服务经历，从而使服务人员更加积极地为顾客提供优质的服务。

②不友好的互动。顾客对服务人员的工作做出了不恰当的评论，或者服务人员消极对待等，都可能引发不友好的互动。顾客与服务人员之间的误解常常是引起不友好互动的原因。

③过于友好的互动。如何事情都有一个度的问题，顾客与服务人员之间发生的过于友

好的互动，亦会影响服务提供的质量。例如医生与病人聊的太多，顾客想与服务员交朋友等，都会使服务人员分心，进而影响其为其他顾客服务的效率。

（3）员工之间的互动

员工之间的互动体现在服务过程各环节、各部门的衔接与配合之中。在顾客接受服务的过程中，员工在任何一个环节对顾客的怠慢，都将使其他员工的友好努力毁于一旦。如果服务机构不重视加强员工之间的互动、协同，让顾客满意就只是一句空话。

服务机构可从以下几个方面加强员工之间的互动，使之成为一种习惯、一种文化：

①服务机构要让全体员工了解其服务蓝图（流程图），把握顾客接受服务的过程，尤其是要让员工掌握各关键服务接触点的应对技巧，以便协同配合。

②强化服务过程中各环节的服务行为规范，使每位员工掌握必备的服务技能和技巧，让顾客能始终如一地感受到服务机构给予的各项承诺。

③强调服务过程各环节的互相补救、紧密配合和及时沟通。顾客在前面获得的满意，应在后面得以延续和提升；顾客从前面体验到的不满意，应在面得到补救，以减轻乃至消除其不满意感。重点培养员工的职业素养和团队合作精神。

④大力提倡服务“责任制”，这既是服务机构基本的服务管理理念，又是服务中方便顾客的重要措施。当顾客提出问题需要帮助时，第一责任服务人员要能够及时、主动地给顾客一个满意的解决方案，避免互相推诿。

3．服务过程的关键要素

服务过程是事先规划、人员协调、资源投人与控制，最后将产品传递给客户的全过程，其中发生了成本，产生了效益，得到系统的产出。

服务过程包括如下关键要素：

（1）过程规划。过程规划是对服务行为的规范化和统一化，使服务水平、数量和质量，以及所实现的功能能够达到市场的要求，使顾客能够满意。

（2）设备布局。设备布局是对服务过程中所使用的所有设备的摆放、材料的准备、器具的维修保养，以及对客户所处的地理位置的安排等，这样在进人正式的服务时，能使各种材料和人员的流动等顺畅，从而对客户的服务会更加便利。

（3）时间安排。时间安排是从筹备服务开始到服务结束为止，对服务过程进行详细的时间规划，保证服务能在规定的时间内完成，同时符合资源利用和经济效用原则。

（4）作业规划。作业规划是对服务过程中每项服务活动详细规划，其目的在于使服务能符合所要求的质量、价格和成本标准。

（5）库存规划和控制。库存规划和控制主要指对人员和生产能力的规划和控制，是为达到服务所期望和约定的水平而做的准备。

（6）作业控制。作业控制是按照约定日程的特定时间对服务过程进行控制，保证各种服务系统的信息流出和流人畅通，以确保各项服务的顺利进行；同时，配合并监测服务系统内的工作，使服务工作依照必要的程序完成。

（7）质量检测。质量检测是对整个服务过程所涉及的各个步骤和环节的质量进行管理和控制，采取适当的检查和控制技术及管理手段，以确保达成预定的质量水平。

（8）预测。在服务工作中进行长时间的积累后，结合过去和现在情况，对未来客户的偏好转移、未来的需求量、未来替代商品的出现等可能发生的变化做出预测，以改进当前的服务质量，为下一期的总体规划做好准备。

以上各个关键要素之间存在相互联系相互影响，因此必须事先做好统筹规划，同时在服务过程中需要及时跟踪，以保证服务价值创造与传递的顺利进行。