第七章 消费者群体心理分析 《消费心理学》PPT课件

模块一 消费心理认知
模块二 消费者心理分析
模块四
模块三
营销环境及服务与消费心理
营销活动与消费心理
目录
1
参照群体
2
群体沟通
2.2.1 参照群体
群体
由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成
你在你祖父母的生日宴会和好友的生日宴会上行为一致吗？
2.2.1 参照群体
2.2.1 参照群体
情境
在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔 的咖啡
Tim发现很多上层人士的家庭书房 里都有很多书画
朋友推荐美特斯邦威的衣服款式不 错
两个邻居开玩笑说Tim的车很脏
广告强调，“如果你的口味不好， 即使朋友也不会告诉你，他们只会 不理你”
Tim发觉他的朋友购买昂贵的啤酒， 尽管他喝不出区别
Tim经过长期观察发现成功的经理 们通常穿正装
2.2.1 参照群体
参照群体的影响
信息性影响
规范性影响
价值性影响
• 个人把参照群体成员的行为和 观念当做潜在的有用信息参考
• 尝试使用新的产品和服务
• 个人为了获得赞赏或避免惩罚 而满足群体的期望
• 以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提
• 群体的价值观实际上已成为了 个体自身的价值观
2.2.1 参照群体
行为反应
Tim决定试一试麦斯威尔的 咖啡
Tim买了很多书和字画放 在家里
影响类型
信息性影响
当需要一件衣服时，Tim去 了邦威店
Tim冲洗了车并且给车上 蜡
规范性影响
Tim购买了被推荐的牙膏
为聚会Tim还是买了昂贵的啤酒，虽 然他平时不会喝。
价值表现性 影响
Tim相信保守的形象适合于经理，他为 自己添置了几套正装。
模块二 消费者个性心理分析 2.2 消费者群体心理分析
导入
英俊潇洒
勇往无敌
威震四方
同一感官在不同刺 激作用下，感觉的 强度和性质会发生 变化。分为同时对 比和继时对比。
导入
+ Workshops
+ Services
+ Careers
买各种配饰
参加俱乐部
成为一员
买一部车
01
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05
消费心理学
人员推销
广告
2.2.1 参照群体
人员推销
阿什齐社会从众实验
人员推销中的阿什齐模式
一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每 种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每 个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他 不断点头）。 然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞 同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察 其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个 最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不 赞成的人被问到。
2.2.1 参照群体
讨论
提问： 吴强为什么要买伊兰特？
消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。
一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。
当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下 有可能做出和大家一致的意识表示。
2.2.1 参照群体
2.2.1 参照群体
参照群体对营销的影响
2.2.1 参照群体
参照群体
是指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个人和群体。
你穿着西装进教室，同学的反应是 你穿着礼服去操场，伙伴的反应是 你穿着球服进豪华酒店，服务生的反应是
2.2.1 参照群体
小调查
你有崇拜的明星吗？ 你看过他（她）的广告吗？ 你买过他（她）代言的产品吗？ 你模仿过他（她）的装扮吗？ 你因为他（她）改变你的生活吗 ？
2.2.2 群体沟通
播放视频： XX02020401S明星穿着的示范效应
2.2.2 群体沟通
意见领袖在营销中的应用
广告 质量和抱怨
市场调查
赠品和样品 零售和推销
2.2.2 群体沟通
• 【观察】结伴上头条之: 《后会无期》VS《小时代》
2.2.1 参照群体
消费情境
忠诚程度
必百度文库程度
影响因素
自信心
相关性
2.2.1 参照群体
以下哪些产品你会考虑别人的意见？
2.2.1 参照群体
案例导入
吴强为什么要买伊兰特？
吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起。最近这半年多时间里 ，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之 后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关 ，吴强很少能插得上话。 一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能 让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车 ，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘 坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个 团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。 吴强终于买车了，他买的也 是现代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一 起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等 问题。 吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和 各种标志性配置再花费一笔钱。
直接参照群体
间接参照群体
家庭、邻里、游戏伙伴等
学校、职业群体、社团等
小规模
较大规模
面对面长时间互动 ，人格特征较全面表现 短时间互动，成员联系往往通过中间环节
感情较深厚、人际关系亲密
缺乏相互了解
成员很难替代
成员可替代
由习惯、道德、群体意识等进行非正式控制 由明文规则进行正式控制
2.2.1 参照群体
2.2.1 参照群体
参照群体对名营人销的影响
专家型
广告
普通型
经理型
目录
1
参照群体
2
群体沟通
2.2.2 群体沟通
群体沟通
口
意
碑
见
传
领
播
袖
2.2.2 群体沟通
口碑传播
即个人与他人分享信息。
2.2.2 群体沟通
2.2.2 群体沟通
意见领袖
群体内会为他人过滤、解释或提供信息，完成这种工作或角色的人
60、70、80、90年代的时髦产品
2.2.1 参照群体
女大学生开学要“苹果三件套”气哭母亲
记者在中关村某电子卖场看到如此一幕：一家苹果产品销售 店门前，一名女孩儿怀抱一台ipad，一脸愠色。而不远处， 一名中年女子蹲在墙角，手捏纸巾，低头不时抽泣。销售人 员告诉记者，这名女孩儿即将去外地上大学，今天特意过来 买数码产品，“她上来就要买iPhone4s、iPad3和mac book 这‘苹果三件套’，而且都得是高配，超过2万元支出让母 亲觉得有些吃不消。”刚说完这些，女孩儿大喊一声：“不 给我买，就让我在大学丢脸去吧。”说完便扔下母亲，扬长 而去。