雷诺烟草公司案例分析

3、通过本案例分析，你对于在市场营销中“遇到红灯绕道 走”有何看法。 红灯指政策法规的限制，绕道走指利用政策的漏洞，绕过政策 法规的限制谋求发展。 上有对策下有对策、灵活变通。
红灯：控烟运动、政府明令禁止户外广告牌等活动。 绕道：品牌延伸策略、调整促销组合 •将骆驼从烟草延伸到了靴子、服装、旅行包、纪念表、高档时 装饰品等其他有较大差异的领域商品。 •推出采用新包装、新口味的新香烟产品。 •将零售终端促销作为主要营销手段。
经典条件反射——重复的应用
通过改变表现形式来缓解广告疲软的问题
不同的时间选择不同的方式来进行宣传： 与骆驼表演有关的大型宣传 某运动员的简洁的广告语宣传 医生代言 电影风度形象的建立。
经典条件反射——刺激辨别的应用
利用医生的权威性来推广产品，同时宣称骆驼能让“T位”永葆健 康，彰显骆驼香烟更加健康这一特性，从而将骆驼香烟与其他 香烟区别开来。这一举措品牌知名度、美誉度的提升具有良好 的效果。
操作性条件反射
赠品活动中，赠送的物品都是与公司品牌骆驼有关，而且 十分精致、丰富多样。对消费者购买行为给予奖励，这一 举动极大强化了品牌在消费者心中的地位。
操作性条件反射
推出模仿美元设计的购物券，通过购买骆驼香烟便能得到附 赠购物券，积累到一定数量便能换取骆驼牌皮克之类的衣服。 以“骆驼现钞”为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人踊跃 参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。
操作性条件反射
•在以零售终端促销为主的活动中，在零售终端向消费者赠送印有 骆驼香烟标志的T恤、棒球帽、打火机、扑克牌等，吸引了烟民、 非烟民和收藏爱好者的关注。 •以及通过推出模仿美元设计的购物券，通过购买骆驼香烟便能得 到附赠购物券，积累到一定数量便能换取骆驼牌皮克之类的衣服 的骆驼现钞活动，吸引了大量年轻人，提高了骆驼在年轻人心中 的位置。 购买行为 奖励 （骆驼现钞、小礼品） 反映 （增加购买行为）
雷诺公司利用贝利马戏团的演 出，在广场树立一个巨大广告 牌，制造话题“骆驼来了”， 一语双关，既指贝利马戏团的 骆驼表演要来了，又指新产品 骆驼香烟强势来袭，借助于马 戏团骆驼演出这一刺激物和提 高骆驼香烟的知名度这一反映， 向观众免费赠送骆驼香烟，具 有东方情调的骆驼形象与其公 司的骆驼牌香烟定位一致，骆 驼香烟与骆驼建立了联结。让 喜欢表演的观众也爱上了骆驼 香烟。这些对骆驼香烟的知名 度提升起到了正强化手段。
这些活动都对骆驼品牌的推广起到了良好的效果。
2、高参与状态能够促进消费者的主动学习，雷诺的那些策略 是使消费者处于高参与状态，并给出你的理由？
高参与和低参与状态下的学习理论 状态 学习方法 具体的学习理论 经典性条件反射 条件作用 操作性条件反射 条件作用 学习方法 状态
高 参 与 状 态
机械学习
经典条件反射——条件性产品联结的应用 在好莱坞影片中“有意”播放骆 驼香烟的画面，电影中出现吸烟 镜头，尤其是大红大紫的演员在 吞云吐雾，这些镜头常常渲染吸 烟者的风度、气质，使观众产生 正面联想。是骆驼香烟的美誉度 的正强化手段。
经典条件反射——刺激泛化的应用 品牌的创立和包装的核心就是刺激泛化的过程 雷诺除了有骆驼牌香烟，也有骆驼牌靴子、旅行包、纪念表等， 都是用同一的商标，这大大提高了骆驼品牌的曝光率和市场占 有率。
替代式学习
在电影中，通过渲染吸烟者风度、气质的吸烟镜头，使 观众容易产生正面联想，同时这些镜头也展示了电影明 星的生活方式，进而会使一些人把风度和气质与吸烟挂 钩而竞相模仿。
推理
1.雷诺品牌延伸策略，用香烟的商标为非香烟的产品和服务做广 告，将香烟商标呈现在公众面前，使骆驼香烟不至于由于烟草广 告的禁止而消失在公众的视线中。消费者也很容易通过这些产品 联想骆驼香烟。由于骆驼已经有了一定的知名度和美誉度，消费 者会在原来香烟推理得出其产品的可靠程度。 2.在“吸烟有害健康”的呼声日益高涨的情况下，由于有了之前的铺 垫，有了医生的推介，消费者认为骆驼是健康的，在“吸烟有害健 康”的大潮中，消费者会推理骆驼相对其他香烟不会那么威胁健康， 更愿意选择骆驼香烟。
认知 替代是学习与模仿 推理 认知
低 参 与 状 态
高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。 高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反射、替代式学习与模仿 和推理。
操作性条件反射
在马戏演出中，雷诺首先通过制造话 题，吸引大家的眼球，再抓住观众为 精彩表演所倾倒的时机，激动不已 的观众免费赠送骆驼香烟。观众把骆 驼香烟当成纪念品来抢购，使名不见 经传的骆驼香烟很快享誉全美。
看法
一分为二： 1、红灯设置者、社会 2、企业
创意平面广告
谢谢观赏！
雷诺烟草公司
任课老师： 组员：
1、雷诺公司将条件反射理论发挥到极致，请你运用该理论 分析一下骆驼香烟传播的“强化”手段。
条件反射理论包括经典条件反射和操作性条件反射，雷诺公司 成功地将两种理论结合起来，利用正强化和负强化的手段为骆 驼香烟的品牌提升起到了良好的效果。
经典条件反射——条件性产品联结的应用