市场营销考试重点之每章简答

第一单元（营销和营销经理的工作）
three reason why marketing is a challenge within organizations ？
答：营销困难的原因：第一，营销经理需要花费相当多的时间与顾客进行对话沟通，否则很难成功。

第二，同时，顾客并不是总能百分之白准确地告诉你他们需要什么产品。

第三，竞争对手采取的行动很难预测，特别是来自其他国家的新竞争着。

第四，顾客口味的变化和不断涌现的社会潮流趋势。

2.What are the different strategic approaches to the marketplace ?
答：四种不同的应付市场的战略方式：第一，销售驱动，我们做什么就卖什么，企业的主要任务是把产品卖出去和实现销售目标，而不是进行营销。

第二，技术驱动，研究和开发部门与销售部门同等重要，研发部门开发新产品并把它们"扔出墙外"去销售。

第三，营销驱动，将大量的资金投入市场调研和市场常识直到产品完全符合市场需求为止。

第四，顾客驱动，就是要知晓顾客寻找的利益是什么，并把它们转化到产品中，然后把具体的产品和服务变成顾客可以明白的利益。

3.which strategic approach is consistent with the customer-focused marketing concept ？
答：顾客驱动，以顾客为中心，公司为终点，围绕顾客而动。

4.What is the major difference between the traditional version of value chain and the new perspective of value chain ？
答：传统的价值链显示公司首先从其核心能力和资产开始来决定生产哪些产品和提供服务，然后再选择投入劳动力和原材料，生产出产品并通过营销渠道卖给终端客户。

新的价值链却完全改变了整个过程，它以顾客而不是公司为起点，最后才是公司，并围绕顾客展开活动。

5.What are the different types of interactions needed in a marketing managers job ？
答：营销经理的工作可以描述为，组织内外互相作用的多项事情。

外部相互作业包括与公司或品牌的广告商、供应商打交道，曾进与一些分销渠道系统的关系，与各种媒体谈了公司的前景。

以及联系政府部门以取得进出口许可证。

内部互相作用是公司内部帮助营销经理开发营销战略并在公司内部取的成功的部分。

6.what is a marketing plan ?
答：营销计划是一个上面计划，它包括产品营销方案的指导方针和整个计划时期的各项安排。

7.Explain the concept of the lifetime customer value ？
答：顾客终身价值：顾客源源不断为公司带来利益的价值。

营销经理重视组织与顾客之间的关系，并把它看成营销策略成功的结果。

第二章（战略营销工作）
1.Explain the major components of a complete marketing strategy.
答：一个完整的营销战略包括三个组成部分：①目标：它是战略成功与否的衡量标准，包括目标顾客（购买产品的主体）和目标竞争对手（其他品牌和公司也会提供很有竞争力的类似产品）；②核心战略：它的基本组成部分是价值主张，即，发展一个竞争优势或是差异优势，产品定位；③营销组合。

2.Explain the difference between a market penetration strategy and a market development strategy. 答：市场渗透战略和市场开发战略二者的区别：市场渗透战略是由现有产品和现有市场组合而形成的，立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略。

利用现有产品开辟新市场实现渗透或者向现有市场提供新产品实现渗透。

而市场开发战略是企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略，它是由现有产品和新市场组合而产生的战略，发展现有产品的新顾客群或新的市场从而扩大产品销售量的战略.
3.Discuss the three general characteristics mentioned in the textbook for developing a competitive advantage for a firm.答：一个竞争优势应有以下三个特征：①应当产生顾客价值；②顾客应该感觉到增加的价值；③优势应当不易被模仿。

4.Discuss the three general approaches to developing competitive advantage.
答：发展竞争优势的三个主要方法①以成本或价格为基础的竞争优势；②以质量为基础或差异性优势；③感知质量或品牌优势。

5.List the various stages of the product life cycle and describe the characteristics of each stage.答：产品生命周期分为四个阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。

每个阶段的特征：①引入阶段：产品新，顾客不熟悉，规模小，市场占有率低，增长率低；为进入市场，企业采用吸脂定价战略（高价进入开创一个新的狭小市场）和渗透定价张略（低价进入建立市场份额和较大市场）②成长阶段：销售迅速增长同时需求呈现多样化，大规模生产，成本下降，利润扩大，新的竞争者进入市场，竞争出现；企业此时可选择做一个退出者，跟随者或挑战者③成熟阶段：品种稳定，技术成熟，市场增长平缓，竞争激烈，顾客老练，市场上留下的公司多为实力较强的公司；企业此时多选择通过无形的或可感知的产品质量或其他方面的创新来实现差异化的优势；④衰退阶段：产品潜力开发殆尽，市场衰退，公司决定撤出以将资金转向新的产品市场；但企业也可依靠最后的某产品的垄断权利来维护剩余顾客而收取高价。

第三单元（营销调研）
1：List and briefly describe the three major functions of marketing research?
查找机遇与威胁（2）未来方案的风险评估（3）监测当前方案
2：briefly describe the six steps in the marketing research process?
(!)问题定义（2）信息需求（3）研究尽力调查的方式（4）数据收集（5）数据分析与结论报告
3：List and briefly describe the three types of qualitative research？
现象，发现顾客对产品感兴趣（2）探索，提出假设(3）临床研究，找出原因
4：Discuss briefly global considerations in market research?
营销调研的主要方式与技巧方法在各国基本都是一样的但是特殊的信息资源取决于相关政府收集数据的质量
5：List and briefly describe the four different methods of forecasting available?
判断法（自然推理销售队伍法管理意见法德尔菲法）
计算法（市场测试市场问卷调查）
时间序列法（据一系列历史数据推理未来）
因果关心法（通过市场因素与市场销售之间的关系建立统计模型）
第四章（消费者行为分析）
1：List and briefly describe the three majio categories of segmentation variable
地理：基本上就是一个国家不同地方甚至城乡之间的不同。

人口统计：收入、年龄、职业、教育程度、种族以及其他变量都影响不同消费者的购买习惯。

心理描述：这些变量概括了完全不同的个性、生活方式、兴趣，因此对产品和服务也由不同兴趣。

2 List and briefly describe the major groups developed by SRI International’s VALS system .
实现者满足者体验者成就者信徒奋斗者创造者困难户
3 Forrester Research Inc. a well –known technology consultant ,divided consumers into 10 groups through the use of what they call Technographics.List and decribe these groups .
先行采用者新世纪养育者网上娱乐爱好者技术努力者数字希望者小玩意摆弄者指挥者传统主义者传统媒体拥护者局外市民
4 List and briefly decribe the five orderde levels of human needs according to Abraham Maslow
马斯洛需求层次理论 a 生理：人类最基本的需求如食物、水、休息 b 安全：身体安全不受伤害，工作安全以及财产安全。

c 社交：友谊、感情、被组织接受。

d自尊：成功、自我尊重、声望。

e 自我实现;实现自己的潜能、自我满足。

5 List and briefly describe three different sets of options formed by customers in the search of alternatives through internal and external information sources .
内部信息资源：对过去回忆的追溯:对过去产品的感受、过去与专家的交谈、旧期刊上面的文章。

外部信息资源：顾客在确定需求后从环境中获得的新信息资源。

a 来自旅行袋里的建议、旅行期刊上的文章、朋友亲戚的推荐、广告、网站上的信息、b 信息随你期望的变量而有所不同：产品类别中的专门知识、最近的购买情况、购买对顾客的重要性
第六章（市场结构和竞争对手分析）
1;List and briefly describe the four different levels of competition.
一：产品形式竞争，仅包含同一类型的产品与服务竞争对手数量少
二：产品类竞争，竞争的范围是具有类似特征和功能的产品
三：一般竞争，竞争来自于其他一些能满足顾客同样需求的产品与服务
四：预算竞争，在顾客的预算范围内他可以任意挑选的产品与服务
2.List and briefly describe the main parts of a competitor analysis.
一：对竞争对手的主要目标的认识
二：对竞争对手目前营销战略的评估
三：对竞争对手的优势与劣势的评估
四：与竞争对手相比，你的内部优势与劣势的分析
3.List and briefly describe the information required to assess the strengths and weaknesses of a competitor.
一：竞争对手的想象力和构思新产品的能力
二：每个竞争对手生产产品能力和传递服务能力
三：营销能力
四：财务管理能力
五：管理能力
4.List and briefly describe some of best secondary sources of information.
（！）内部资料（2）年度报告（3）专利与注册商标(4)一般商业及贸易出版物(5)咨询公司(6)行业协会(7)广告（8）电子数据服务
5.Explain Nash equilibrium.
纳什均衡是指参与者的一系列决策在利益均衡的状态下，参与者都不会单独改变自己的策略，也就是说，在均衡模式中，每一个经理的决策对对方的决策都是一种最好的反应。

第七单元（产品决策）
1.Discuss briefly why customer value brands ？
答：顾客很重视牌子是因为：因为品牌能提供很多信息，主要包括品质期望值、风险降低、产品的声望。

2.Define brand equity and list the assets and liabilities underlying value ?
答：品牌资产：品牌资产价值是指与品牌名称和呼号有关的一组资产价值，它可以增加（或减少）一种产品或服务带给公司或其他顾客的价值。

品牌价值的资产和负债可以分为五种类型，第一，品牌的忠诚度，产品价值的最好量度就是它在顾客身上所产生的忠诚度。

第二，品牌意思，品牌价值的最简单的形式就是熟悉度。

第三，感知品质，一个为人所知的品牌通常会表达它的品质。

第四，品牌联想，尽管品质联系是很重要的，然而更主观，更感性的联系也是品牌价值的重要组成部分。

第五，品牌的其他资产，诸如，专利和注册商标。

3.Discuss how you would build strong brands over time ?
答：1.创造品牌身份，这个步骤是紧接着价值主张提出的。

2.始终如一，除了产品灾难，对品牌对具有摧毁力的就数频繁地更换广告或者兜售消息了。

3.追随品牌资产，这一步要求经常检测资产的维度。

4.为品牌发展活动分配责任，通常来说这是品牌经理和销售经理的职责。

5. 品牌投资，品牌投资模式很清楚哪里需要投资。

4.list the main considerations for the "fit" of a brand extension to parent brand category ?
答：对因品牌类别的“健康”扩展需要考虑的是：第一，联想的可转移性第二，产品的互补性第三，用户的相似性第四，象征符号的可转移性，品牌是由商标和象征符号支撑的。

5.Discuss S&S's rationale for global marketing ?
答：1.顾客趋同，即国家之间的差异往往小于一国内部的差异。

2.人口统计趋同，在工业化国家中普遍都有人口老年化、出生率下降、女性职业人员增加的现象。

3.核心家庭减小，每个家庭的孩子在减少，妇女的地位在提高。

4.女性角色的转变，妇女走出家门去工作。

5.静态人口，人口的出生率已经停滞不前。

6.教高的生活水平，这就导致了人们对生活耐用品和闲暇时间越来越多的要求。

7.文化趋同全球科技通信已经对全世界的消费需求产生了很大的影响。

第九章（定价）
1.Describe the three possible relationships among perceived value，prise and cost，ignoring competition for the present ？
答：1.感知价值>价格>成本，在这种情形下，市场营销经理或有意或错误地将价格定在顾客愿意偿付该产品或服务的价格之下。

2.价格>感知价值>成本，在这种情形下，经理把价格定得高于目标市场顾客愿意支付的价格。

3.价格>成本>感知价值，通常情况下，这种产品会在新产品的开发过程中就被淘汰出局，否则最终也会被市场淘汰。

2.Explain the four different kinds of costs to consider when using costs to set prices ？
答：四种不同的成本。

第一，新产品引入市场时的花费也算开发成本，通常这笔开发费用会按年份分摊。

第二，管理费用，例如公务机和总裁的薪水。

第三，直接固定成本，这些成本与单个产品有关，不会随销售量的改变而变化。

第四，可变资本，制造产品或实行服务的每单位的成本。

3.Describe the five major pricing objectives discussed in the text ？
答:第一，渗透定价，或者市场份额定价会把大部分价值让渡给顾客，而自已保留一小部分利润。

第二，吸脂定价，或声望定价是指将成本与价值之间的差距留给自己而不是顾客。

第三，销售回报或投资定价，意味着你确定的价格能让你实现高层管理者要求实现的回报率。

第四，稳定的定价方法，有时顾客关心工业产品的实际价格水平同样也关心价格的稳定性。

第五，竞争定价，指你试图将价格定在市场的平均水平或与某个品牌的价格相当。

4.Briefly Describe any three specific pricing tactics discussed in the text ？
答：特殊的定价策略：1.产品线定价，既包括高价产品又包括低价商品。

2.互补定价，一般应用于一起使用而其中一种是不可消耗必需不断跟新的产品。

3.价值定价，是以顾客对该产品价值的货币评估，而且要考虑生产产品或提供一种服务的可变成本来确定价格的范围。

差别定价，考虑顾客对不同目标的追求以及顾客行为的多样化。

5.Describe the four methods of implementing differential pricing ?
答：1．不同时间定不同价格。

2．不同的花色、式样定不同价格。

3．对不同顾客群定不同价格。

4．不同部位定不同价格。