相宜本草网络营销策划书[1]

相宜本草网络营销策划书

2011年12月24日

目录一、公司描述

（一）相宜本草公司简介

（二）品牌理念

（三）网络推广的产品

（四）产品目标定位

二、公司目标

三、营销概况分析

1、市场环境分析

2、企业形象分析

3、产品分析

4、竞争分析

5、消费者分析

6、SWOT分析

7、4PS分析

四、网络营销战略目标及推广方式

五、网络营销策略

1、产品和价格策略

2、渠道和促销策略

六、网络营销战略的实施

1、费用预算

2、网站建设

3、实施方式及步骤

一、公司描述

（一）、相宜本草公司简介：

相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。

相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。悠久灿烂、博大精深的中医文化充满奥妙与智慧。相宜本草深信：天然神奇的中草药对皮肤的改善是安全的、有效的，而且高品质的天然护肤品应该是平易近人的，人人都能拥有。源于这份初衷，2000年“相宜本草”品牌诞生了。

中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。因为，女人的美，从来都是由内而外。即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放；倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。

相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。

（二）、品牌理念

女人的美从来都是由内而外。肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源！

相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。

肌肤之美，由内绽放生生不息！

（三）、网络推广的产品

金缕梅系列、仙人掌系列、红石榴系列

相宜本草面膜心得：

18岁，一片面膜，毕业照中出现一张鲜亮的脸；

28岁，一片面膜，婚礼上那一张欣喜的脸；

38岁，一片面膜，重逢聚会上一张自信的脸；

（四）、产品目标定位

1．目标市场中高收入人群，年龄为20~35的女性。

2．产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装策略。

3．网络价格稍低于于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。

4．服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

二、公司目标

1．财务目标今年（2011年），力争销售收入达到1000万元，利润比上年番一番（达到200万元）。

2．目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。

三、营销目标及概况分析

1、市场环境分析

目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、

资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV、Skinfood 等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。

2、企业形象分析

近年来，随着天然与健康的护肤理念渐入人心，添加了中草药成份的中药护肤品也越来越受到爱美人士的青睐。许多化妆品企业也打出了“中草药配方”的概念。例如，上海家化联合推出的佰草集，霸王集团的“本草堂”，以及上海相宜本草推出的以“本草养肤”为诉求的一系列产品。这其中，相宜本草用9年时间，将销售额由100万元做到2008年的2.71亿元，缔造了本草护肤品的传奇。

相宜本草其创始人封帅，出身中医名家。自幼深受中医文化熏陶的封帅，在创立相宜本草品牌后，就坚持将中医文化与汉方美颜结合起来，开发本草养颜产品。

为了确保产品品质，相宜本草花巨资创立本草护肤研究中心，建立了六百平米的研发基地，包括萃取中心、试验、监测中心，中试验实验室等，精良的设备及专家教授、技术人员组成的科研团队，此举，极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。同时，相宜本草还与国内外多所科研机构院校紧密合作。通过与上海中医药大学基础医学院合作，相宜本草不仅从产品的配方组成，技术交流，生产工艺，质量监测等方面得到全方位的监制，而且在原料的定向采购，萃取工艺方面都做到了专业严谨，环环把关，保证产品的优良品质。

精确的市场定位和多年来精耕细作的产品质量，使得相宜本草备受中产阶级白领的认可。但是在定价和渠道上，相宜本草一直坚持“亲民”路线。

相宜本草的掌门人封帅对自己的定价策略自有一套，“我们也早就注意到客户的消费能力不差。其实，我们的定位初衷并不是低端的客户，而是一群有知识内涵、追求品质的女性，选择这样的价格策略则是希望相宜在客户中像一个邻居一样亲切。”

事实上，直到2007年，获得今日资本投资之前，相宜本草在业内一直非常低调，很少有广告见诸报端。相对于其他化妆品品牌通过投入大规模的品牌广告，促进终端销售的策略，相宜本草一直坚持口碑传播。直到2008年相宜本草披露其销售增长为140%，2009年销售增长在90%-100%，才被业界所熟知。化妆品行业的成功，重在渠道铺设。对于一个品牌来说，它的渠道就是一个战略，或者是和品牌定位相吻合的一个策略。

与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同的是，相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道。目前其销售网络已遍布全国31个省市及地区，渠道包括家乐福、沃尔玛等2000余家国际国内卖场、超市。

另一方面，相宜本草的业绩爆发来自于网络渠道多年的培育。它不仅在自己的官方网站接受用户订单，还与其他的网站甚至网上代理渠道商进行合作。

比如采取了网络社区口碑营销方式，它与一家新兴化妆品品牌社区网合作，先是免费派发品牌试用装，这一招对女性很有诱惑力，同时在申请免费试用装的时候，网站收集申请人的数据资料(包括联系方式、品牌消费习惯等)。

在这过程中，相宜本草对消费者进行电话营销，并对潜在消费者邮寄会员杂志，使她们对这一品牌产生好感。接下来，通过线上线下交叉关系，提升品牌影响力，最后环节用户在网站社区上分享试用体验，甚至试用达人分享试用过程，从而产生强大的口碑效应。

目前，相宜本草正进行IPO环保核查，今年的销售目标也已调高至15亿元。计划在年内登陆A股市场，即将成为国内的化妆品行业中第7家上市公司。

3、产品分析

相宜本草公司旗产品涵盖了面霜，乳液，化妆水，洗面奶，面膜，眼膜，BB霜。经过2008年与唯伊网合作的网络社区口碑营销，目前在市场上已有一定的知名度及美誉度。

4、竞争分析