大众集团——市场营销演讲PPT
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载你跨越三千年的美丽 ——现代的杨玉环
德国大众集团
• 成立于：1937 • 行业：汽车 金融服务等 • 总部：德国沃尔夫斯堡 • 营业收入：146，205百万美元 • 世界500强第16名 • 企业口号：Das Auto.（车之道 唯大众）
德国大众集团
•创始人：费迪南德·保时捷 •德文名称：Volkswagen •品牌释义：必胜—必胜—必胜 •德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败 日本丰田、 美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是 一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世 界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃 尔夫斯堡。目前有雇员35万人。
名称不同诉求一致，就是为了更有效的降低成本
上海大众的营销策略
•卖产品更卖服务 •多品牌策略 •摆缸战略 •打有准备之战，不断应对新的竞争 •不完全信息静态博弈与价格策略 •不完全信息动态博弈与价格策略
上海大众的SWOT分析
•上海大众营销策略面ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的优势(Strength)
上海大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信 任之感。上海大众作为一个强势品牌，使上海大众的市场占有率一直很高， 充分说明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的 购买欲望，强势的品牌。先进的技术。充分赢得了消费者的信任，上海大 众由“产品导向”向“市场导向”的转变．为扩大上海大众的市场占有率 起到了巨大的作用。上海大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长， 能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑．上海大众的产品质量是 消费者所认同和信得过．所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身 之本。上海大众做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和 考核制度．赢得了广泛消费者的赞誉．由于汽车是大宗商品，所以商品的 性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注．上海大众走到哪，修到哪， 服务到哪．充分说明了良好的售后服务的巨大作用
大众初期
现在的大众
最贵的玩具
•2010年6月15日，一款 Bugatti Veyron跑车模 型在英国利物浦亮相。 这是世界上最贵的玩具， 售价为200万英镑（2100 万人民币）。这辆车的 制作耗费了2个月，使用 24K金，白金和钻石，重 约7公斤。
大众的竞争对手
上海大众产品品牌: PASSAT领驭 途安Touran Santana 3000 桑塔纳 POLO GOL Skoda 斯柯达.上海大众的自主品牌 荣威
大众在中国
•一汽-大众汽车有限公司
由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经营的大型轿车 生产企业，一汽集团公司占60%的股份，德国大众康采恩集团占40%的股份。其中，德国 大众公司占20%的股份，奥迪公司占10%的股份，大众汽车（中国）投资有限公司占10% 的股份。一汽-大众公司成立于1991年，当年12月5日，第一辆捷达轿车在一汽轿车厂下 线。1996年一汽-大众公司全面建成投产，1997年通过国家15万辆工程的验收。2004年12 月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产，标志着一汽-大众公司生产规模进一步扩 大,综合竞争实力得到加强，产品构成将满足个性化需求，表明了一个既有德国汽车工业 同质量标准，又符合中国国情的轿车零部件配套体系及国内最大的销售服务网络体系， 紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代企业已成规模。其产品由大众和 奥迪两大品牌构成，有捷达、宝来、高尔夫、开迪和奥迪A6、奥迪A4系列产品，形成了 年产66万辆整车、36万台发动机、18万台传动器的生产规模及能力。 一汽大众产品品牌: 奥迪 速腾 SAGITAR 开迪 Caddy 高尔夫 宝来 捷达 一汽的自主品牌红 旗，奔腾.
上海大众的SWOT分析
•上海大众营销策略面临的劣势(Weakness)
上海大众在近几年的经营中。新产品的相对投入较 少，促销手段也相对较少。新产品的多少显示了企业的发 展后劲是否很大，上海大众的新产品相对而言投入是较少 的，严重阻碍了它的进一步发展。甚至给消费者以停滞不 前之感。一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。 促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望；良好 的售后服务是企业成功的一大法宝．他有利于企业和顾客 建立良好的关系．
广告特点
•大众汽车总体品牌形象广告“中国路 大众心” •大众汽车以书法的美学来提升汽车文化的灵性 •广告中出现的汉字，“忠”、“志”、“慧” •以“心”字贯穿始终，结合表现每一种品质和精神的 画面，以带“心”的汉字构成画面的一部分，并在最 后一组画面中以“爱”字达到全片的高潮。
上海大众营销策略主题词：借力
上海大众的营销策略
大众的模块化理念
大众汽车在汽车生产领域，一直是“平台理念”倡导 者，也是坚定的执行者，甚至在很长一段时间内影响着世 界范围内汽车业的发展。近几年来，大众开始淡化平台的 这种说法，例如第六代高尔夫，我们就没有听说过所谓 PQ36平台。有人说这是因为第六代高尔夫的平台与第五代 一样，大众不好意思叫PQ36。其实并不尽然，因为大众现 在正在开始着手一种新的新车研发模式——模块化理念。 那么全新的理念到底是什么？对于国内消费者而言，它又 意味着什么呢？
大众在中国
•上海大众汽车有限公司
上海大众与一汽大众
是上汽集团和德国大众公司合资的轿车生产企业, 成立于1985年3月。 公司中 德双方的投资比例各占50%, 合同期限为25年。2002年4月12日, 中德投资双方 修订和延长了上海大众合营合同签订协议, 合营期延长至2030年。 2004年5月 2日, 中德合资双方签订了新增15亿人民币注册资本的合同。经过六次增资, 上海大众的注册资本将达到78亿人民币。上海大众位于上海西北郊安亭国际汽 车城, 占地面积 321.8万平方米, 建筑面积81.8万平方米, 现有职工15000多 人。上海大众是中国目前生产规模最大、市场保有量最多的现代化轿车生产基 地, 年产量超过45万辆, 产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳 3000、帕萨特、POLO、GOL在内的四大平台几十个品种。
德国大众集团
• 成立于：1937 • 行业：汽车 金融服务等 • 总部：德国沃尔夫斯堡 • 营业收入：146，205百万美元 • 世界500强第16名 • 企业口号：Das Auto.（车之道 唯大众）
德国大众集团
•创始人：费迪南德·保时捷 •德文名称：Volkswagen •品牌释义：必胜—必胜—必胜 •德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败 日本丰田、 美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是 一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世 界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃 尔夫斯堡。目前有雇员35万人。
名称不同诉求一致，就是为了更有效的降低成本
上海大众的营销策略
•卖产品更卖服务 •多品牌策略 •摆缸战略 •打有准备之战，不断应对新的竞争 •不完全信息静态博弈与价格策略 •不完全信息动态博弈与价格策略
上海大众的SWOT分析
•上海大众营销策略面ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的优势(Strength)
上海大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信 任之感。上海大众作为一个强势品牌，使上海大众的市场占有率一直很高， 充分说明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的 购买欲望，强势的品牌。先进的技术。充分赢得了消费者的信任，上海大 众由“产品导向”向“市场导向”的转变．为扩大上海大众的市场占有率 起到了巨大的作用。上海大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长， 能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑．上海大众的产品质量是 消费者所认同和信得过．所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身 之本。上海大众做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和 考核制度．赢得了广泛消费者的赞誉．由于汽车是大宗商品，所以商品的 性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注．上海大众走到哪，修到哪， 服务到哪．充分说明了良好的售后服务的巨大作用
大众初期
现在的大众
最贵的玩具
•2010年6月15日，一款 Bugatti Veyron跑车模 型在英国利物浦亮相。 这是世界上最贵的玩具， 售价为200万英镑（2100 万人民币）。这辆车的 制作耗费了2个月，使用 24K金，白金和钻石，重 约7公斤。
大众的竞争对手
上海大众产品品牌: PASSAT领驭 途安Touran Santana 3000 桑塔纳 POLO GOL Skoda 斯柯达.上海大众的自主品牌 荣威
大众在中国
•一汽-大众汽车有限公司
由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经营的大型轿车 生产企业，一汽集团公司占60%的股份，德国大众康采恩集团占40%的股份。其中，德国 大众公司占20%的股份，奥迪公司占10%的股份，大众汽车（中国）投资有限公司占10% 的股份。一汽-大众公司成立于1991年，当年12月5日，第一辆捷达轿车在一汽轿车厂下 线。1996年一汽-大众公司全面建成投产，1997年通过国家15万辆工程的验收。2004年12 月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产，标志着一汽-大众公司生产规模进一步扩 大,综合竞争实力得到加强，产品构成将满足个性化需求，表明了一个既有德国汽车工业 同质量标准，又符合中国国情的轿车零部件配套体系及国内最大的销售服务网络体系， 紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代企业已成规模。其产品由大众和 奥迪两大品牌构成，有捷达、宝来、高尔夫、开迪和奥迪A6、奥迪A4系列产品，形成了 年产66万辆整车、36万台发动机、18万台传动器的生产规模及能力。 一汽大众产品品牌: 奥迪 速腾 SAGITAR 开迪 Caddy 高尔夫 宝来 捷达 一汽的自主品牌红 旗，奔腾.
上海大众的SWOT分析
•上海大众营销策略面临的劣势(Weakness)
上海大众在近几年的经营中。新产品的相对投入较 少，促销手段也相对较少。新产品的多少显示了企业的发 展后劲是否很大，上海大众的新产品相对而言投入是较少 的，严重阻碍了它的进一步发展。甚至给消费者以停滞不 前之感。一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。 促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望；良好 的售后服务是企业成功的一大法宝．他有利于企业和顾客 建立良好的关系．
广告特点
•大众汽车总体品牌形象广告“中国路 大众心” •大众汽车以书法的美学来提升汽车文化的灵性 •广告中出现的汉字，“忠”、“志”、“慧” •以“心”字贯穿始终，结合表现每一种品质和精神的 画面，以带“心”的汉字构成画面的一部分，并在最 后一组画面中以“爱”字达到全片的高潮。
上海大众营销策略主题词：借力
上海大众的营销策略
大众的模块化理念
大众汽车在汽车生产领域，一直是“平台理念”倡导 者，也是坚定的执行者，甚至在很长一段时间内影响着世 界范围内汽车业的发展。近几年来，大众开始淡化平台的 这种说法，例如第六代高尔夫，我们就没有听说过所谓 PQ36平台。有人说这是因为第六代高尔夫的平台与第五代 一样，大众不好意思叫PQ36。其实并不尽然，因为大众现 在正在开始着手一种新的新车研发模式——模块化理念。 那么全新的理念到底是什么？对于国内消费者而言，它又 意味着什么呢？
大众在中国
•上海大众汽车有限公司
上海大众与一汽大众
是上汽集团和德国大众公司合资的轿车生产企业, 成立于1985年3月。 公司中 德双方的投资比例各占50%, 合同期限为25年。2002年4月12日, 中德投资双方 修订和延长了上海大众合营合同签订协议, 合营期延长至2030年。 2004年5月 2日, 中德合资双方签订了新增15亿人民币注册资本的合同。经过六次增资, 上海大众的注册资本将达到78亿人民币。上海大众位于上海西北郊安亭国际汽 车城, 占地面积 321.8万平方米, 建筑面积81.8万平方米, 现有职工15000多 人。上海大众是中国目前生产规模最大、市场保有量最多的现代化轿车生产基 地, 年产量超过45万辆, 产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳 3000、帕萨特、POLO、GOL在内的四大平台几十个品种。