洋酒行业调查报告

洋酒行业调查报告

目录

第Ⅰ部分市场概况

一、洋酒的定义及分类

二、行业发展现状

三、市场格局

四、销售模式

第Ⅱ部分定位分析

一、消费者分析

二、产品的包装及价格

三、广告定位

第Ⅲ部分策略分析

第Ⅰ部分市场概况

一、洋酒的定义及分类

洋酒即进口酒类的总称。它不仅包括了如威士忌、白兰地、伏特加等烈性酒类，也包括了如啤酒、葡萄酒、利口酒（Liqueur）等诸多不同酒精含量的酒水品种。平日常见的如人头马（Remy Martin）拿破仑、（Courvoisier）芝华士、（Chivas）喜力、（Heineken）以及香槟酒（Champagne）等，均可称为洋酒。

若以酒的性质来划分，可以将洋酒分为三大类：

●发酵酒类：包括葡萄酒、啤酒、日本清酒等；

●蒸馏酒类：包括威士忌酒、白兰地酒、俄得克酒、朗姆酒、特其拉酒等；

●精炼和综合再制酒类：包括金酒、利口酒、味美思酒等。

平常在中国市场上出现的洋酒主要有“烈酒、葡萄酒、啤酒”三类。

二、行业发展现状

随着中国经济的不断发展，人民生活水平得到提高，中产阶级和白领阶层不断扩大，奢侈品在中国的消费已经形成一个较大的市场，尤其在沿海经济发达地区，奢侈品消费已有赶上甚至超过欧美国家的势头。而酒类的消费更是奢侈品中被消费最多的一种商品。随着市场的成熟，洋酒的销售氛围正越来越浓厚，中国已经成为世界上洋酒消费增长最快的市场，多样化发展趋势也愈加明显。

在此市场环境下，参与国内竞争的洋酒品牌数量猛增。在国际知名洋酒品牌中，有近60个洋酒品牌在中国市场你争我夺，洋酒专卖店在全国各地全面兴起，出现了富隆、吉马、龙程等一批专业洋酒商。

随着洋酒关税的下调，国际酒业巨头纷纷进入中国，国内洋酒市场容量迅速扩张。有资料显示，洋酒消费目前基本以不低于 5％的速度稳定增长，近两年来增长速度加快，业内人士提供的一组数字表明：2006 年中国烈性洋酒市场总体容量达 150 亿元以上。尤其是威士忌的增长，由于接近白酒，目前基本以两位数的速度增长，有望在近几年内超越干邑。2006年上半年，厦门口岸共进口洋酒30万升，总货值 200 万美元，进口总量和总货值分别较2005 年同期增加 62％和 146％。上海海关统计数据显示，上海口岸进口洋酒中，主要为蒸馏葡萄酒制的烈性酒，如白兰地和威士忌。2006 年1 至 8 月，这两类酒的进口金额同比分别增长 50％和 8％，占到洋酒进口总金额的八成以上。同时，伏特加酒异军突起，进口金额同比增长了 52%。

三、市场格局

1.洋酒销售的地域分布

目前中国的洋酒销售主要集中在北京、上海、珠三角和厦门等地的一些中心城市，这些地区的销售占据了整个洋酒销售的 70％左右，其中广东一省就占国内洋酒消费的 30％。随着经济的发展，洋酒消费正逐渐向其它沿海城市以及内地扩散。

2.国内洋酒品牌格局

根据糖酒快讯的调查，目前在中国市场形成气候的洋酒产品主要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。在各类正在快速成长的产品中，又呈现出许多复杂的品牌竞争状况:

⏹白兰地：产品中最为知名的是人头马、轩尼诗和马爹利，这三个品牌在中国的干

邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。

⏹威士忌：是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒

品类。主要以来自美国的杰克丹尼和来自苏格兰的芝华士（chivas）、皇家礼炮、尊尼获加、黑方、红方，以及登喜路、白马、麦卡伦等。

⏹伏特加：以“绝对伏特加绝对伏特加”的市场销售增长最为明显；

⏹朗姆酒：主要为在市场上表现低调的“百加得”

表1 国内主要洋酒品牌概况

四、销售模式

各洋酒巨头在中国的分销模式都是采取“总代理→一批商→二批商→分销商”的模式。总代理主要负责产品的进口、市场运作及维护等等，真正负责产品销售的是一批商及以下的环节。

表2 几大洋酒品牌在中国的总代理

第Ⅱ部分定位分析

一、消费者分析

市场经济下的中国酒品市场稳步向前，在商务高端人士和时尚人群两大消费群体中，洋酒的号召力明显增长，洋酒已经不是暴发户手中的道具。中国大陆的主流社会已经接受了它，洋酒正在丰富著我们的生活内涵。

1. 四大转变趋势

八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势：

◆消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；追逐时尚潮

流的年轻人，成为洋酒消费的生力军；

◆夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；

◆消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；

◆洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播网络、电视、报纸、

户外新媒体转变。

2. 两大消费人群分析

◆商务高端人士

他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。对于他们而言，洋酒是身份和品味的象征。品酒如品人，在商务宴会或社交聚会上，洋酒常常成为人际交流的工具和话题。有时候，它甚至可以起催化剂的作用，增进彼此好感，促进商务交往。

因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度和美誉度，他们会考虑一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。

商务人士在报纸、杂志、广播、户外、互联媒体的接触上均明显高于全国居民总体，只有在电视媒体的日到达率上低于全国居民总体。

时尚人群

洋酒，自身具有独特的外来文化属性，再加优良的品质，活力、精彩、时尚生活的身份，引领着无数时尚前沿的潮流，它表现出时尚物品的特性，因而成为时尚群体生活方式中的一部分，吸引着广大的时尚消费者。

这群人追求创新和与众不同，习惯于使用一些名牌来点缀自己，他们希望通过独特的产品选择体现自己的独特气质、高品位，进而赢得周围人的赞同和羡慕。这群人中有“月光族”、“负债一族”，有很强的消费力。

杜松子还是龙舌兰，纯饮还是混饮？怎么喝，喝什么。他们从来独树一帜，有着自己独特的见地和选择。

二、产品的包装及价格

洋酒品牌包装