广告与品牌传播.pptx

品牌的表象性——品牌必须要有物
质载体
品牌的扩张性——具有开拓市场的
能力，可以利用品牌进行资本扩张
3.品牌的种类
根据品牌知名度的辐射区域划分
——地区品牌、国内品牌、国际品牌、全 球品牌
根据品牌产品生产经营的不同环 节划分——制造商品牌和经销商品牌
根据品牌来源划分——自有品牌、外
来品牌和嫁接品牌
广告承担以下重要任务
介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使 产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体 投放，不断出现在消费者眼前，使之加深 对新信息的印象
营销战略：
瞄准市场，先声夺人。企业要针对
成长期的特点，制定和选择不同的营销策 略——迅速夺取战略、缓慢夺取战略、迅 速渗透战略、缓慢渗透战略
（2）成长期——产品销售上升
3.产品组合
产品组合是指一个企业在一定时 期内生产经营的各种不同产品的 全部产品、产品项目的组合
产品组合要素
宽度——指企业的产品线总数
长度——指一个企业的产品项目总数
深度——产品组合的深度是指产品线中
每一产品有多少品种
金属首饰：金、银、铂金 宝石首饰：红宝石、蓝宝石、绿宝石 玉石首饰：软玉石、硬玉石
方法
减少产品线数量，实现专业化生产经 营
保留原产品线，消减产品项目，停止 生产某类产品，外购同类产品继续销 售
高档产品策略——在原有的产品线
内增加高档次、高价格的产品项目
低档产品策略——在原有的产品线
中增加低档次、低价格的产品项目
4.产品的生命周期
（1）引入期——新产品进入市场
特点：这一时期，商家需要做的是刺激市 场，建立广泛的营销网络，花费大量的金 钱做广告
根据品牌的生命周期长短划分—
—短期品牌、长期品牌
根据品牌产品内销或外销划分—
—内销品牌、外销品牌
根据品牌的行为划分——家电业品
牌，食用饮料业品牌、日用化工业品 牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服 务业品牌、网络信息业品牌等
根据品牌的本体特征划分——个
人品牌、企业品牌、城市品牌、国家 品牌、国际品牌等
营销战略
以市场占有率为目的，应该努力争取新的 顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的 顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频 率、为产品增加新的和更广泛的用途、提 高产品质量、改进产品性能与款式、对市 场营销组合进行改进
（4）衰退期——产品过时
特点：停止生产、停止广告、停止促销活 动
广告战略
第六章 广告与品牌传播
第一节 产品与品牌
一、产品
1.产品的定义
产品是指能够提供给市场，被人 们使用和消费，并能满足人们某 种需求的任何东西
释义
产品包括有形的物品、无形的服 务、组织、观念或它们的组合。
产品一般可以分为三个层次，即 核心产品、形式产品、延伸产品
2.产品的分类
按市场分类：
海尔、TCL、Lenovo
品牌标志——品牌中不可发声的部分。
如：
品牌角色——用人或拟人化的标识代
表品牌。如海尔兄弟、美菱姐妹
商标——受法律保护的以上各元素的组
合
2.品牌的特征
品牌是专有的品牌——不得仿冒伪
造
品牌是企业的无形资源——品牌
本身具有价值
品牌转化具有一定的风险及不确 定性
特点：市场迅速扩大，消费者不断购买， 竞争对手出现，广告的支付比例下降
广告决策
说服更多的消费者购买本产品、提高产品 市场占有率总的来说是一种劝服性广告。 检查前期的消费者反馈，调整并确定广告 定位
营销战略
通过改进产品质量、款式或赋予产品新特 点、增加附翼产品，以进入新细分市场与 渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格 应维持不变或略有下降
据品牌的原创性与延伸性划分—
—主品牌、副品牌、副副品牌
4.品牌的作用
产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的“摇钱树”
5.品牌在市场营销中的意义
品牌的可以方便消费者进行产品选择，缩 短消费者的购买决策过程
造就强势品牌能使企业享有较高的利润空 间
品牌可以超越产品的生命周期，是一种无 形资产
消费商品——食品、衣服、日常用品
；
工业用品——原材料、农用设备
按购买习惯 便利品——香烟，报纸
选购品——家具、汽车、衣物
特制品——特制相机、特制服装
按消费程度与产品明确程度 耐用品——家具、房屋、冰箱
非耐用品——一次性碗筷、食品、药品
服务——旅行、理发、医疗、按摩
按物理属性 包装产品——家电、洗发水 硬商品——家具、洗衣机 软Fra Baidu bibliotek品——衣服、床单 服务——无形产品
通过广告尽量维持现有市场占有率，或将 广告重点转移到其他更有潜力的产品上
营销战略
转移投资，开发新产品，为放弃老产品作 准备
二、认识品牌
1、品牌的含义
品牌指标明产品及其产地，并使 之与同类竞争产品有所区别的文 字、名称、符号或图案的结合体
与品牌有关的概念
品牌名——品牌中可被读出的部分。如
6.品牌策略
统一品牌策略——指企业将经营的所
有系列产品使用同一品牌的策略
关联性——指一个企业的各产品线在最
终用途、生产条件、分销渠道等方面的相 关联程度，即产品种类之间的一致性
例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个 产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指 都很全，表明对戒指这个产品种类来讲， 产品的关联性很大
产品组合的策略（了解）
产品线扩散策略——是开拓产品组合
的广度和加强产品组合的深度
（3）成熟期——市场相对饱和，潜
在顾客少，竞争加剧
特点：促销费上升，销售额下降，广告不 断提醒消费者，而且强调产品价格低廉
广告战略
如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还 有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性 加大广告投入依然具有长期战略的眼光； 广告的最重要目的是强调产品的区别与利 益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚 度，使指名购买率上升
向下策略、向上策略、双向策略和产品线 填补策略
方法：
①在维持原产品品质和价格的前提下， 增加同一产品的规格、型号和款式
②增加不同品质和不同价格的同一种产 品
③增加与原产品相类似的产品
④增加与原产品毫不相关的产品
缩减产品组合策略——削减产品线或
产品项目，特别是要取消那些获利小的产 品，以便集中力量经营获利大的产品线和 产品项目