市场营销学教材梳理

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。第一章市场营销和市场营销学

1、市场：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商

品交换关系的综合总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

2、营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会

有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。

3、市场营销的概念：

1)市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”

2)核心是“交换”。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传

递更高的顾客价值”

3)交换过程中能否顺利进行，取决于营销者创造的产品价值满足顾客需求的

程度，以及对交换过程管理的水平。

4、市场营销的相关概念：

1)需要：是值人们与生俱来的基本需求。

2)欲望：是指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影

响表现出来的对需要的特定追求。

3)需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

3、顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成

的感觉状态。顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。

4、顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为，

顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

第三章从企业战略到营销管理

1、企业战略的层次结构：

●总体战略

●经营战略

●职能战略

2、区分战略业务单位：

1)战略业务单位：是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。

2)主要依据：企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品、

3)市场与未来的产品、市场之间的一种内在的联系。

4)需要注意的：（1）以需求为导向（2）切实可行

3、规划投资组合——波士顿矩阵P52

4、规划成长战略

密集式成长：（图）P54

1)市场渗透

2)市场开发

3)产品开发

4)多角化成长

一体化成长：

多角化成长：

1)同心多角化

2)水平多角化

3)总和多角化

第四章市场营销环境

1、微观营销环境

1)定义：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团、组织，在一定程度上企业

可以对其控制或施加影响。

2)环境因素：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

3)竞争者：（类型）

a.欲望竞争者

b.属类竞争者（平行竞争）

c.产品竞争者

d.品种竞争者

e.品牌竞争者

4)公众

a.融资公众

b.媒介公众

c.政府公众

d.社团公众

e.社区公众

f.一般公众

g.内部公众

2、宏观营销环境：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化

1)人口环境

a)人口总量

b)年龄结构

c)地理分布

d)家庭状况

e)人口性别

2)社会文化环境

a)教育水平

b)宗教信仰

c)价值观念

d)消费习俗

e)消费流行

第五章消费者市场和购买行为分析

1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2、消费者购买行为模式：刺激—反映模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激

将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的

决策过程做出的购买决定。

3、消费者行为影响因素综述：5W+H （课件）

4、消费者购买决策的参与者

a.发起者

b.影响者

c.决定者：营销人员最关心的

d.购买者

e.使用者

5、消费者的感知与知觉

知觉在市场营销中的应用：

a.知觉的整体性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的

多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物

b.知觉的选择性：知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性

注意、选择性扭曲、选择性保留。启示：企业应当分析消费者特点，市本

企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于企业的知觉过程和知

觉结果。

6、影响消费者购买行为的环境因素

1)社会阶层（特点）

2)相关群体

a.含义：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参

照标准的某个人或某些人的集合。

b.影响相关群体作用的因素：

●

●个人对群体的忠诚程度

●消费行为与群体的相关性

●群体的性质

●个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少

7、消费者购买行为类型

8、情境：指在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的综合。它包

含某些市场营销因素，也包含某些个体因素。

第六章组织市场和购买行为分析

1、组织市场概念：指工商企业为了从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非

盈利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。包括：生产者市场、中

间商市场、非盈利组织和政府。

2、组织市场的特点：

a.购买者少

b.购买数量大

c.供需双方关系密切

d.购买者的地理位置相对集中

e.派生需求

f.需求弹性小

g.需求波动大

h.专业人员采购

i.影响购买的人多

j.供需双方更容易建立稳定的合作关系

k.租赁

3、组织市场购买类型

a.直接重购：按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品

b.修正重购：改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行重购

c.新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务

4、系统购买与销售：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方

法称为系统购买。相应的供应商的销售方法称为系统销售。

5、组织用户的交易导向

a.购买导向：组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为购买的指导

思想。购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至是

敌对的。

b.利益导向：组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为采购指导思想。采购

目标是使交易双方都能在交易中获利。

c.供应链管理导向：组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最

大化作为采购指导思想。购买者把采购视为从原材料开始到用户结束的整

个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系。

第七章市场营销调研与预测

1、营销信息系统的构成

a.内部报告系统：建立公司数据库和实施信息的内部共享

b.营销情报系统：对市场营销环境中的竞争者和发展的公开信息进行系统的收集

和分析。

c.营销调研系统：系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动和信息，提出与企