品牌管理 全套课件
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“名牌”的提法还是不可取，因为：
“名牌”使得品牌的内涵过于苍白 “名牌”使得创建品牌的策略和手法单一
品牌与产品的联系
品牌是产品的区隔符号 产品是品牌的载体和基础 二者先捆绑后松绑
产品与品牌的具体区别
产品：
依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技
第1节 品牌管理的内涵和模式
品牌管理的内涵 品牌管理模式
品牌管理的定义
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中 心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执 行活动 。
主体：品牌管理者 目的：培育品牌资产 中心：消费者 过程：规划、传播、提升、评估
品牌资产管理的模式（Aaker；Scott）
第5节 品牌管理的误区
美国学者凯勒的观点 国内学者与咨询顾问的综合观点
美国学者凯勒的观点
没有全面理解品牌的含义 没有履行品牌承诺 没有给予品牌充分的支持 对于品牌成长缺乏耐心 公司上下未能充分控制品牌 对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控
制 没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性
等概念根据手段——目标理论叠加而成为一个品牌金字塔 6. 内部实施手段：注重功能性价值的机械主义途径和注重情感
性价值的人文主义途径 7. 寻找品牌资源：特色名称、所有权符号、功能能力、服务元
素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征 8. 品牌评估：多维的指标进行评估
斯科特的十一步品牌资产管理框架
阿克和凯勒有关强势品牌原则的理论综合
1. 建立品牌识别 。
2. 品牌能很好地提供顾客 真正需要的利益。
3. 品牌定位恰当。
4. 品牌保持与消费者个性 的相关性
5. 定价战略以消费者对价 值的看法为依据。
6. 品牌有连续性。
7. 品牌组合和品牌等级结构 合理。
8. 品牌延伸的杠杆作用。
9. 运用和协调各种营销活动 以建立品牌资产。
第七步：品牌组合 第八步：品牌更新 第九步：品牌国际化
第四阶段：品牌评估
第十步：品牌资产评 估
第十一步：品牌保护
第3节 品牌管理的成功要素和原则
汉伦的“顶级品牌密钥”理论 特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要
素” 阿克和凯勒的观点综合 里斯&里斯的“打造品牌的22条法则” 贝德贝里的八项品牌原则 丁邦清的“品牌成长八链”理论
由高层管理者直接担任品牌负责 人，各职能部门和各品类负责人 担任委员，注重各品类及各职能 协调
战略管理而非战术管理
注重战略更具远见 担任企业高层 聚焦品牌资产 品牌资产评估
广阔的视野而非有限的焦点
多元化的产品和市场 复杂的品牌组合 产品类别是焦点 全球观念 领导传播团队 内部传播与外部传播
品牌识别作为战略的推动者而不是销售
第2节 品牌管理的流程
国外
切纳托尼的八步品牌管理流 程
3. 评估和诠释品牌业绩 4. 提升和保持品牌资产
多品类品牌管理、品牌的长期管理、跨越地理界限 的品牌管理
本书的观点：品牌管理四阶段论
第一阶段：品牌规划
第一步：品牌识别 第二步：品牌符号
第二阶段：品牌传播
第三步：品牌定位 第四步：品牌体验 第五步：整合品牌传
播
第三阶段：品牌提升
第六步：品牌延伸与 授权
斯科特的十一步品牌资产管 理框架
凯勒的战略品牌管理流程 奥美360°品牌管家流程 格雷戈里的品牌管理步骤 科耐普的品牌战略方针
莱普勒和帕克的品牌整合模 型
国内
曾朝晖 “品牌15步法则” 崔蕾 “品牌成长16步” 新格咨询 “720o品牌管理” 许喜林、吴文国 “品牌建
设9S过程” 冯帼英、林升梁 “品牌资
品牌是整个民族的财富和一个国家实力的象征
品牌对企业的作用
有助于保障产品特色的排他性 有助于统一营销战略 有助于获得更高利润 有助于顺利推出新产品 有助于缓解企业风险 有助于企业的融资和并购 有助于吸引和留住人才 有助于顺利进入零售商 有利于进行多产品营销管理
第5节 品牌的分类
产积累十八法”
翁向东的创建强势品牌七 条铁律
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后 是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观
2. 企业文化 3. 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 4. 审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 5. 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质
术、质量等等 对应特定的功能和效用
有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累
品牌：
依赖消费者 是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等
包容大的范围、不局限于特定 的功能和效用
还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加
国内学者与咨询顾问的综合观点
概念误区
误区1：品牌就是商标 误区2：品牌必须高档 误区3：品牌建设是大企
业的专利 误区4：忘了品牌生存的
基础
目标误区
误区5：为品牌而品牌 误区6：把名牌当作品牌
的建设目标 误区7：做品牌就是做销
量
创建误区
误区8：品牌缺乏定位 误区9：品牌就是做CIS 误区10：过度依赖传播的外在表
道影响最大化 第九步：溢价定价
第四阶段：支持品牌资产 管理的文化
第十步：衡量品牌投资回 报
第十一步：建立基于品牌 的文化
凯勒的战略品牌管理流程
1. 识别和确立品牌定位和价值
品牌代表什么及应该如何定位。
2. 计划和执行品牌营销活动
建立的思路有三条：品牌元素、品牌整合传播、次 级品牌联想。
根据品牌影响力的辐射范围划分
区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌。
根据品牌化的对象划分
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品 牌、目的地品牌。
其它分类
其它分类
根据品牌之间关系分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品 牌）。
根据品牌存活时间划分为老字号和普通品牌。 根据与互联网的关系划分为在线品牌和线下品牌。 根据市场地位划分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品
10. 品牌职责 。 11. 给品牌适当的支持。 12. 监测品牌资产来源。
第4节 品牌管理面临的挑战
Tim Calkins访问了360个各行业公司的品牌管理 者（至少5年以上品牌管理经验），访谈的结果是， 品牌开发所面临的核心挑战主要有三个：短期业 绩目标、内外一致性和信息混乱。
凯勒将Shocker等人提出的16个挑战归纳为6个方 面：精明的消费者、品牌延伸与组合、媒体集中 度的分散、价格竞争的加剧、成本增加、强烈的 利润要求 。
现
误区11：强势品牌是评比出来的
管理误区
误区12：做品牌可以一劳永逸 误区13：品牌形象可以朝令夕改 误区14：品牌过度延伸 误区15：品牌过度授权 误区16：品牌管理孤立化
第6节 品牌管理的组织机构
业主负责制（20世纪20年代以前） 职能管理制（20世纪20-50年代） 品牌经理制（20世纪50-90年代） 品类经理制（20世纪90年代） 品牌管理委员会（21世纪初）
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
第1章 品牌概述
第1节 品牌地位的崛起 第2节 品牌的内涵 第3节 品牌与相关概念的区别 第4节 品牌的作用 第5节 品牌的分类
《营销管理》11与12版的差异
《营销管理》11版
《营销管理》12版
品牌的重要性
未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者 将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何 发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工 厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在 消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费 者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费 者，是无形的。
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。
第3节 品牌与相关概念的区别
品牌与牌子
“牌子”只是口语化的品牌名称，而不包括其它
品牌与标识
品牌包括标识，更注重内涵和意义
品牌与商标 品牌与名牌 品牌与产品 品牌与品类
品牌与商标
商标首先强调的是品牌的名称和标志，其次它是 一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工 商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产 权，是有形的，拥有者是企业，要用“R”或“注” 明示；
第一阶段：制定品牌愿景
第一步：建立品牌愿景 （战略和财务目标）
第二阶段：确定品牌图景
第二步：明确品牌形象 （利益和个性）
第三步：明确品牌契约 （承诺）
第四步：立足品牌构建消 费者模型
第三阶段：制定品牌资产 管理战略
第五步：为了成功而定位 第六步：延伸你的品牌 第七步：宣传品牌定位 第八步：利用品牌实现渠
代表人物：大卫·奥格威；迈克尔·佩雷
观点3：品牌属于企业和消费者共有
代表人物：弗朗希斯·麦奎尔；彼得·威尔士和提 姆·赫里斯
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
品牌的定义
品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音 乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基 于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所 带来的无形资产。
五种品牌管理组织形式及其优缺点
组织形式 业主负责制 职能管理制 品牌经理制
品类经理制 品牌管理委 员会
释义 品牌的决策乃至组织实施全由公 司高层领导承担，只有具体的执 行工作才授权下属完成 将品牌管理的职责分配到各个职 能部门当中去
为每一个品牌设置一名经理，以 全面负责品牌创建、维护和提升
为多个品牌构成的一个产品类别 设置一名经理，由其负责该品类 的管理和赢利
——美国著名广告专家 Larry Light
21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker
第2节 品牌的内涵
品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定
品牌的归属
观点1：品牌属于企业
代表人物：斯科特·戴维斯
观点2：品牌属于消费者
是什么？ 按照辐射范围和品牌化对象划分，品牌有哪些分
类？
第2章 品牌管理概述
第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构
本章要点
品牌管理的内涵； 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异； 不同学者对品牌管理流程的描述； 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则； 品牌管理面临的挑战； 品牌管理的若干误区； 不同品牌管理组织形式的优缺点。
牌和补缺者品牌。 根据知名度划分为驰名商标和普通品牌。 根据品牌的价位划分为奢侈品品牌与一般产品品牌。 根据产品生命周期划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌
和衰退品牌 。
源自文库
复习思考题
为什么近二十年来品牌的地位会崛起？ 品牌的内涵是怎样演变的？ 一个综合视角的品牌内涵是怎样的？ 品牌与商标、产品有何关系？ 为什么有些品类会演变成为品牌？ 对于消费者、企业、国家来说，品牌的作用分别
品牌与品类
品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛
如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶
不少品牌被等同于品类
吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜 客
品牌与品类混淆的主要原因
第4节 品牌的作用
品牌对消费者的作用
有助于减少风险，简化选择过程 有助于获得自我认同或社会认同
品牌对企业的作用 品牌对国家的作用
高等院校市场营销专业本科精品教材
品牌管理
Brand Management
南开大学出版社，2008
品牌管理学科框架
品牌基础
1.品牌概述；2.品牌管理概述
品牌规划
战
略 品 品牌传播
牌
管 理
品牌提升
流
程
品牌评估
3.品牌识别；4.品牌符号
5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播 8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新； 11.品牌国际化
“名牌”使得品牌的内涵过于苍白 “名牌”使得创建品牌的策略和手法单一
品牌与产品的联系
品牌是产品的区隔符号 产品是品牌的载体和基础 二者先捆绑后松绑
产品与品牌的具体区别
产品：
依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技
第1节 品牌管理的内涵和模式
品牌管理的内涵 品牌管理模式
品牌管理的定义
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中 心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执 行活动 。
主体：品牌管理者 目的：培育品牌资产 中心：消费者 过程：规划、传播、提升、评估
品牌资产管理的模式（Aaker；Scott）
第5节 品牌管理的误区
美国学者凯勒的观点 国内学者与咨询顾问的综合观点
美国学者凯勒的观点
没有全面理解品牌的含义 没有履行品牌承诺 没有给予品牌充分的支持 对于品牌成长缺乏耐心 公司上下未能充分控制品牌 对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控
制 没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性
等概念根据手段——目标理论叠加而成为一个品牌金字塔 6. 内部实施手段：注重功能性价值的机械主义途径和注重情感
性价值的人文主义途径 7. 寻找品牌资源：特色名称、所有权符号、功能能力、服务元
素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征 8. 品牌评估：多维的指标进行评估
斯科特的十一步品牌资产管理框架
阿克和凯勒有关强势品牌原则的理论综合
1. 建立品牌识别 。
2. 品牌能很好地提供顾客 真正需要的利益。
3. 品牌定位恰当。
4. 品牌保持与消费者个性 的相关性
5. 定价战略以消费者对价 值的看法为依据。
6. 品牌有连续性。
7. 品牌组合和品牌等级结构 合理。
8. 品牌延伸的杠杆作用。
9. 运用和协调各种营销活动 以建立品牌资产。
第七步：品牌组合 第八步：品牌更新 第九步：品牌国际化
第四阶段：品牌评估
第十步：品牌资产评 估
第十一步：品牌保护
第3节 品牌管理的成功要素和原则
汉伦的“顶级品牌密钥”理论 特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要
素” 阿克和凯勒的观点综合 里斯&里斯的“打造品牌的22条法则” 贝德贝里的八项品牌原则 丁邦清的“品牌成长八链”理论
由高层管理者直接担任品牌负责 人，各职能部门和各品类负责人 担任委员，注重各品类及各职能 协调
战略管理而非战术管理
注重战略更具远见 担任企业高层 聚焦品牌资产 品牌资产评估
广阔的视野而非有限的焦点
多元化的产品和市场 复杂的品牌组合 产品类别是焦点 全球观念 领导传播团队 内部传播与外部传播
品牌识别作为战略的推动者而不是销售
第2节 品牌管理的流程
国外
切纳托尼的八步品牌管理流 程
3. 评估和诠释品牌业绩 4. 提升和保持品牌资产
多品类品牌管理、品牌的长期管理、跨越地理界限 的品牌管理
本书的观点：品牌管理四阶段论
第一阶段：品牌规划
第一步：品牌识别 第二步：品牌符号
第二阶段：品牌传播
第三步：品牌定位 第四步：品牌体验 第五步：整合品牌传
播
第三阶段：品牌提升
第六步：品牌延伸与 授权
斯科特的十一步品牌资产管 理框架
凯勒的战略品牌管理流程 奥美360°品牌管家流程 格雷戈里的品牌管理步骤 科耐普的品牌战略方针
莱普勒和帕克的品牌整合模 型
国内
曾朝晖 “品牌15步法则” 崔蕾 “品牌成长16步” 新格咨询 “720o品牌管理” 许喜林、吴文国 “品牌建
设9S过程” 冯帼英、林升梁 “品牌资
品牌是整个民族的财富和一个国家实力的象征
品牌对企业的作用
有助于保障产品特色的排他性 有助于统一营销战略 有助于获得更高利润 有助于顺利推出新产品 有助于缓解企业风险 有助于企业的融资和并购 有助于吸引和留住人才 有助于顺利进入零售商 有利于进行多产品营销管理
第5节 品牌的分类
产积累十八法”
翁向东的创建强势品牌七 条铁律
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后 是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观
2. 企业文化 3. 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 4. 审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 5. 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质
术、质量等等 对应特定的功能和效用
有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累
品牌：
依赖消费者 是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等
包容大的范围、不局限于特定 的功能和效用
还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加
国内学者与咨询顾问的综合观点
概念误区
误区1：品牌就是商标 误区2：品牌必须高档 误区3：品牌建设是大企
业的专利 误区4：忘了品牌生存的
基础
目标误区
误区5：为品牌而品牌 误区6：把名牌当作品牌
的建设目标 误区7：做品牌就是做销
量
创建误区
误区8：品牌缺乏定位 误区9：品牌就是做CIS 误区10：过度依赖传播的外在表
道影响最大化 第九步：溢价定价
第四阶段：支持品牌资产 管理的文化
第十步：衡量品牌投资回 报
第十一步：建立基于品牌 的文化
凯勒的战略品牌管理流程
1. 识别和确立品牌定位和价值
品牌代表什么及应该如何定位。
2. 计划和执行品牌营销活动
建立的思路有三条：品牌元素、品牌整合传播、次 级品牌联想。
根据品牌影响力的辐射范围划分
区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌。
根据品牌化的对象划分
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品 牌、目的地品牌。
其它分类
其它分类
根据品牌之间关系分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品 牌）。
根据品牌存活时间划分为老字号和普通品牌。 根据与互联网的关系划分为在线品牌和线下品牌。 根据市场地位划分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品
10. 品牌职责 。 11. 给品牌适当的支持。 12. 监测品牌资产来源。
第4节 品牌管理面临的挑战
Tim Calkins访问了360个各行业公司的品牌管理 者（至少5年以上品牌管理经验），访谈的结果是， 品牌开发所面临的核心挑战主要有三个：短期业 绩目标、内外一致性和信息混乱。
凯勒将Shocker等人提出的16个挑战归纳为6个方 面：精明的消费者、品牌延伸与组合、媒体集中 度的分散、价格竞争的加剧、成本增加、强烈的 利润要求 。
现
误区11：强势品牌是评比出来的
管理误区
误区12：做品牌可以一劳永逸 误区13：品牌形象可以朝令夕改 误区14：品牌过度延伸 误区15：品牌过度授权 误区16：品牌管理孤立化
第6节 品牌管理的组织机构
业主负责制（20世纪20年代以前） 职能管理制（20世纪20-50年代） 品牌经理制（20世纪50-90年代） 品类经理制（20世纪90年代） 品牌管理委员会（21世纪初）
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
第1章 品牌概述
第1节 品牌地位的崛起 第2节 品牌的内涵 第3节 品牌与相关概念的区别 第4节 品牌的作用 第5节 品牌的分类
《营销管理》11与12版的差异
《营销管理》11版
《营销管理》12版
品牌的重要性
未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者 将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何 发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工 厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在 消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费 者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费 者，是无形的。
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。
第3节 品牌与相关概念的区别
品牌与牌子
“牌子”只是口语化的品牌名称，而不包括其它
品牌与标识
品牌包括标识，更注重内涵和意义
品牌与商标 品牌与名牌 品牌与产品 品牌与品类
品牌与商标
商标首先强调的是品牌的名称和标志，其次它是 一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工 商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产 权，是有形的，拥有者是企业，要用“R”或“注” 明示；
第一阶段：制定品牌愿景
第一步：建立品牌愿景 （战略和财务目标）
第二阶段：确定品牌图景
第二步：明确品牌形象 （利益和个性）
第三步：明确品牌契约 （承诺）
第四步：立足品牌构建消 费者模型
第三阶段：制定品牌资产 管理战略
第五步：为了成功而定位 第六步：延伸你的品牌 第七步：宣传品牌定位 第八步：利用品牌实现渠
代表人物：大卫·奥格威；迈克尔·佩雷
观点3：品牌属于企业和消费者共有
代表人物：弗朗希斯·麦奎尔；彼得·威尔士和提 姆·赫里斯
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
品牌的定义
品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音 乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基 于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所 带来的无形资产。
五种品牌管理组织形式及其优缺点
组织形式 业主负责制 职能管理制 品牌经理制
品类经理制 品牌管理委 员会
释义 品牌的决策乃至组织实施全由公 司高层领导承担，只有具体的执 行工作才授权下属完成 将品牌管理的职责分配到各个职 能部门当中去
为每一个品牌设置一名经理，以 全面负责品牌创建、维护和提升
为多个品牌构成的一个产品类别 设置一名经理，由其负责该品类 的管理和赢利
——美国著名广告专家 Larry Light
21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker
第2节 品牌的内涵
品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定
品牌的归属
观点1：品牌属于企业
代表人物：斯科特·戴维斯
观点2：品牌属于消费者
是什么？ 按照辐射范围和品牌化对象划分，品牌有哪些分
类？
第2章 品牌管理概述
第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构
本章要点
品牌管理的内涵； 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异； 不同学者对品牌管理流程的描述； 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则； 品牌管理面临的挑战； 品牌管理的若干误区； 不同品牌管理组织形式的优缺点。
牌和补缺者品牌。 根据知名度划分为驰名商标和普通品牌。 根据品牌的价位划分为奢侈品品牌与一般产品品牌。 根据产品生命周期划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌
和衰退品牌 。
源自文库
复习思考题
为什么近二十年来品牌的地位会崛起？ 品牌的内涵是怎样演变的？ 一个综合视角的品牌内涵是怎样的？ 品牌与商标、产品有何关系？ 为什么有些品类会演变成为品牌？ 对于消费者、企业、国家来说，品牌的作用分别
品牌与品类
品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛
如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶
不少品牌被等同于品类
吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜 客
品牌与品类混淆的主要原因
第4节 品牌的作用
品牌对消费者的作用
有助于减少风险，简化选择过程 有助于获得自我认同或社会认同
品牌对企业的作用 品牌对国家的作用
高等院校市场营销专业本科精品教材
品牌管理
Brand Management
南开大学出版社，2008
品牌管理学科框架
品牌基础
1.品牌概述；2.品牌管理概述
品牌规划
战
略 品 品牌传播
牌
管 理
品牌提升
流
程
品牌评估
3.品牌识别；4.品牌符号
5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播 8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新； 11.品牌国际化