浅谈广告摄影创作的表现手法

浅谈广告摄影创作的表现手法
在广告摄影创作中，千变万化的表现手法使我们对广告主题的表达有着任意游弋的余地。

通过巧妙的构思，最大限度地表现商品形象，并把商品信息告知给读者和未来的消费者。

这里需要说明的是，拍摄广告照片不能随意用条条框框去套，这对我们的摄影创作绝无益处，只有对拍摄创作经验加以总结，不断地开阔眼界，开拓思路，才能更好地提高我们的创作能力。

标签：广告摄影；创作；表现手法
一、直接展示法
直接展示是一种在广告摄影创作中大量采用的对商品形象作描绘的表现手法。

诸如在家家用电器、机械产品、家具、食品、服装等拍摄中，因为读者在心理上要了解商品“原本”的东西，所以我们要真实地再现拍摄对象的表面质感、形态以及功能特点，给人以心理上的信任感和亲切感。

当然，直接展示也不是纯客观的描绘，一般都倾注着作者的主观感情，总要对色彩角度、光线等造型因素做一番通盘的考虑、观察和布置后再投入实际拍摄。

直接展示的表现手法，大致可分两类：一种是完全以商品形象为主；一种则是以适当衬以陪体以更好地表现立体。

对某些机械产品的拍摄，我们可采用直接展示的方法。

因为这些产品，主要应该对它们的外表作认真描绘。

表现这种简单的商品，虽然商品性是第一位的，艺术性是第二位的，但仍要充分运用造型语言，尽量使照片的高光部位不失层次，在暗调部位不失质感。

不要对产品作不必要的修饰，尽量做到画面简洁，不要让读者有画蛇添足之嫌。

比如说“钢丝绳广告照片”，在这则广告里，画面没有多余的东西。

产品背景配以协调的颜色，使我们的注意力不分散。

对真正需要购买商品的消费者来说，一幅高度传真写实的商品广告照片对他的吸引力是强烈的。

只是我们在确定拍摄这种画面时，仍要充分调动掌握的拍摄技术，把那些无生命的东西拍的传神、生动。

而关于“陪体”的衬托，我们来看施乐XP-100轻型复印机广告画面中，洁白的机房，纯洁的少女，配以具象征意义的蓝天，喻意复印机的优美造型和内在质量的可靠。

此幅广告如果离开必要的陪衬物，整个画面就会缺乏一种强盛的生命力的感觉。

古语说，增之一分多，减之一分少。

施乐复印机广告就是很好的例证。

二、突出特征法
突出特征法是一种比直接展示更具魅力的表现手法。

在广告摄影创作中，画面对商品局部的重点表现，能特别强调商品最有代表性，最有特点的部位，或与同类商品对比，有明显差异的部位。

一些商品的特征如果被隐没在整个画面之中，读者无法判定商品的特点，整个广告画面就失去应有的吸引力。

在具体创作中，我们一般可突出商品本身最引人注目的地方，另外也可用突出商品的牌名或者商标来达到宣传商品的目的。

在一些广告摄影画面上，虽只是一只苹果、一杯啤酒、一瓶香水、一枚首饰等的局部特写，不但没有给人单调乏味或冷清的感觉，相反，往往令人产生一种饱满充实、名贵高档之感。

又如，人们看到某一熟悉的标志或商标就会自然地联想起某一产品是名牌货还是廉价的大路货，标志与商标一定程度上是“产品形象”的象征，而人们普遍存有认记购物的习惯。

有一则啤酒广告，画面中橙黄色的啤酒杯子只出现2/3，而商标名称处于最醒目的地方，溢出的啤酒沫令人垂涎欲滴，而拍摄者用深棕色的背景来衬托商品形象，使人一目了然，胃口大开！
而在香蕉广告中，和啤酒广告有异曲同工之妙，而且香蕉的造型用形似的手法，同右下角的商标名称非常相似。

这是产品与商标的“以物象形”的结合。

这既展示了商品形象，又突出了商标特征，真可谓一举两得。

值得我们学习的是，以上两幅广告画面，除了色调应该展现的东西外，没有一丝多余的累赘物。

又如，法国人头马酒广告，画面出现的是行李车，一人推着车子，金光耀眼的造型优美的酒瓶和酒杯贴处于画面的视觉中心，作者采用仰视的拍摄角度，商品形象在视点上有强烈的吸引力，整个广告画面有力地突出了主题，又在注意充满生活情趣。

在对突出特征的表现手法运用中，我们要注意的是，不能为了突出商品形象而使拍摄的画面支离破碎、残缺不全、而要做到分寸得当，恰到好处。

三、借用比喻
选择两个在本质上各不相同，而又有相似性的事物“以此物喻彼物”，比喻的事物与广告主题可能没有直接关系。

但在某一点上却与广告主题相吻合，因而可以获得婉转曲达的艺术效果。

比喻用得好，画面会新奇、委婉，意境深远。

常用的比喻有：明喻、隐喻和借喻。

明喻：在画面中两物之间不一定有内在的关系，仅是借比喻的形象来喻示画面的主题。

这种广告摄影画面中的喻体默契得当，不但有画龙点睛之妙，而且能使广告主题更加鲜明、生动。

拖鞋广告画面中，椅子脚同拖鞋两个截然不同的物体同时出现在一起，喻示穿上这种拖鞋运动自如，轻便灵巧，读者一般略加思考就不难理解所要表达的广告信息。

画面生动，又有说服力。

隐喻：本体与喻体之间关系较为密切，比喻的意思较含蓄深沉，画面不加文字说明，读者一般也能根据画面理解其含意。

新加坡航空公司广告，画面上除了
一个“新航”的标志外，没有直接出现飞机的形象，而是抓住飞机与蝴蝶都善飞行这一共同点，拍摄了一个美丽的新加坡姑娘在霞光中追逐蝴蝶，体态轻盈飘浮。

在摄影技巧方面调动了光、色、线等因素来烘托主题，深化意境。

整个画面轻柔的飘动感，隐喻出搭乘“新航”班机旅行一定会轻松愉快，舒适宜人。

借喻：本体与喻体之间有某种内在的联系，因此在画面中不描绘本体也能说明问题。

通俗点说也就是借喻体来替代做广告。

印刷制版公司广告，看上去鸽子筑巢下蛋同制版公司没有关系，但是制版公司总要标榜自己“诱人的色彩，优质的分色”，于是，两者之间就有了一种内在的联系。

这个广告画面借用了鸽子筑巢下蛋的图像，并把三个蛋分别涂上耀眼的红、黄、蓝三原色，象征着制版公司及其成果，令人形象地感受到色彩的“生命”“氣息”和“声音”。

银色的世界，圣洁的白鸽，清新而丰富的色调，从各个侧面强化了广告的主题。

借用比喻，能使抽象的事物形象化，在广告摄影画面中可用具体的，常见的事物表现那些不很常见的事物或难以用形象来描绘的事物，使之具体化和生活化。

四、托物寄情
摄影广告的画面侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的情愫烘托主题，真实充分地反映这种审美感情，就能以情動人，发挥其艺术感染力。

情景交融的画面能把宣传概念赋予充满感情的自然形体，用优美的情景来渲染、衬托主体特点、本质、气质等，以增加广告画面的形象和感染力。

在拍摄一件商品是想赋予人的感情或想把自己对商品的感情表达得酣畅淋漓时，我们可以用各种艺术手法创造意境，把深邃的“理”贯穿与优美的形象和环境中，用丰富的感情去打动读者的心灵。

如在拍摄食品、服装、化妆品、娱乐品、家用电器等时，因商品本身的丰富多彩及它与生活的紧密联系，使拍摄者可以刻意求新、求奇，在题材、形式上作别出心裁的精巧设计。

在摄影中选择那种符合销售战略和消费行为的画面来表现，将鲜明生动的感情色彩传递给读者。

在一些烟酒广告摄影画面中，我们可以把表现青春、爱情和欢乐的场面与商品结合在一起，选用艳丽的落日余晖，幽静的田园牧歌，青春的欢乐和甜蜜的爱情来烘托渲染广告主题，这种注入感情因素的含蓄之美，能造成寄意不尽，欲露还藏的境界，比平直浅露的宣传效果显然强得多，它加强了打动人心的力量。

日本长颈啤酒，以背景来烘托实物，背景上白云飘飞，高耸入云的富士山，纯洁、雄伟。

整个酒瓶用红黄两色非常醒目的置于人们的视觉之前，色彩感觉给人以甜蜜和欢乐，使人们感到亲切和向往，唤起一种追求、仰慕的欲望。

以上例举了多种类型的广告摄影创作的表现手法，但这并非所有。

表现手法，作为一种交流的语言，生动、贴切地传达商品信息，应是追求之目的。

手法应当多样，也需不断创新。

当然，对主题表现的关注仍是排第一。

快节奏的当下生活，准确、生动地传达信息，才会给消费者留下深刻的印象，因此，广告摄影创作的表现手法值得我们深入的研究。

参考文献
[1]美国纽约摄影学院.美国纽约摄影学院——摄影教材[M].北京：中国摄影出版社，2010.
[2]安德烈·冈特尔，米歇尔·普瓦韦尔.世界摄影艺术史[M].北京：中国摄影出版社，2016.。