博物馆与旅游

博物馆与旅游

作者：冯惠

来源：《旅游纵览·行业版》2011年第02期

摘要：博物馆与旅游是两个性质、目的、经营思路完全不同的行业。但它们却因为有着共同的服务对象——广大人民群众，而有了很多结合点。特别是在社会主义市场经济的大背景下，二者共生互动，相互促进，为彼此都带来了一定的社会效益和经济效益，迎来了博物馆和旅游行业发展的春天。

关键词：博物馆旅游；文化产品；博物馆经营；旅游学

近年来，博物馆的发展处于一个大好的机遇期，数量和类型不断增多，展示手法和服务水平也受到各方面的高度关注。特别是随着去年部分博物馆相继对外免费开放后，更引来了博物馆参观热，博物馆文化逐渐走进千家万户。因而，博物馆与旅游自然而然就联系在一起了。在国外的博物馆界，尤其是在发达国家，博物馆就是旅游的重要产品，是世界大都市文化旅游产品的标志。因此，探究博物馆与旅游的关系，既能促进博物馆的可持续发展，又能为旅游带来更多经济效益，注入更多的文化因素。本文将就一些实例，对两者之间的关系进行进一步的研究探讨。

一、博物馆与旅游在文明的传承、文化的传播上相结合

历史文明的传承上有关联。博物馆是在适应社会发展的漫长历程中，形成多职能的一个文化复合体。它属于非营利性文化机构，负有人类生存及其环境见证物的收藏、保管、保护、科研、信息传播、展示、公民教育等神圣的公益性使命。人们可以通过博物馆，穿越时空的阻隔与历史进行对话，打破岁月的定义对某个文物或某段历史事件进行研究，它是一个民族乃至于全球的精神传承。它的存在实现了让过去的历史输送到现代人心中这种伟大的奇迹。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越追求这种博物馆文化。而旅游正是为历史文明的传承提供了媒介。旅游现在已经成为人们在紧张劳动工作后，在经济许可的条件下进行文化休闲的一种方式。虽然旅游的形式和种类、选址很多，但在我们看来，也不外乎两大类：人文旅游和自然风光旅游。而在人文景观游中，博物馆占据着重要的一席。因为，大部分的旅游者都希望在游山玩水之间能发思古之幽情，了解地方文化，体验异域风情，进而加深对中国文化的了解。博物馆的存在取决于人们传承文化的需要，而旅游正是为这种文化的传承提供了媒介，任重而道远。

文化精神的传播上有关联。博物馆作为一类具体的社会文化机构，它负有文化精神传播的社会使命，是一种促进人类文化和社会发展的工具。文博专家苏东海先生谈过博物馆核心价值问题，并认为它的核心价值是遗产，是遗产中人类生存及其环境的见证。博物馆存在的价值当

然就是要把遗产文化精神展示、弘扬和传播出去。而对于旅游来说，旅游者通过旅游就可以传播文化，这一点可以追溯到古代的文人墨客。他们在经历了游山玩水之后，写下了不少的游记。如郦道元的《水经注》、徐宏祖的《徐霞客游记》，都是传之不朽的著作。这些著作流传至今，起到了很好的文化精神传播的作用。如今，人们生活条件好了，出行的人一年比一年多，口头传播文化和以文字形式记载文化的人数不胜数。旅游可以传播文化，如果通过博物馆旅游就能更好地传播文化。因此，我们可以给博物馆旅游定义为：旅游者出于接受教育、考察研究、增长见识、提高自身修养或者休闲娱乐等目的前往博物馆进行参观游览的短暂停留过程，获得审美与愉悦体验，并由此引起的各种现象和关系的总和。

二、博物馆与旅游在经济上共生互动

先进文化是推动经济不断向前发展的精神源泉。人类的一切经济活动都不可能离开文化而独立存在。博物馆作为社会文化展示的一类具体机构，在当前新的社会主义市场经济条件下，和旅游在经济上关系日益密切。苏东海先生认为文博事业与旅游业应该通过克服行业隔阂、建立协调机制以及合理分配旅游收益等途径实现两者相互促进、优势互补。[3]应该说，在博物馆与旅游业之间，大家都希望看到旅游经济的发展洋溢着先进文化的精神气质。

博物馆为旅游的发展注入文化内涵，提高旅游的品位，从而为旅游行业带来长久的经济利益。如今，人们出行旅游不再满足于吃喝玩乐，而是希望在休闲的游玩当中学到知识，丰富自己的生活。博物馆本身所蕴涵的文化使它变成了高品位的旅游场所，迎合了文化旅游的潮流，顺应了现代旅游业的发展趋势，也逐渐受到公众的重视和青睐。2004年红色旅游概念的提出与实行，让旅游业多了出行路线，也增加了一定的经济效益。

博物馆虽然是非营利性机构，但它的存在提升了城市的地位和价值。在国外，很多博物馆就是由于它的名气，而成为了这个国家或城市的缩影，进而成为了游客选择这个国家或城市旅游的原因。如法国的卢浮宫，2006年共接待参观者830万人次，伦敦的大英博物馆每年接待人数也在460万人次左右。[4]反观国内，也是同样的现象。北京、西安、南京、上海等地的游客，几乎大部分人都会关注当地的博物馆。据统计，北京每年要接待8000万人次境内旅游者和230多万人次境外旅游者，其中有相当一部分的游客要参观北京的博物馆。总的说来，博物馆对旅游经济的促进作用是不言而语的，它的知名度越高，越能打造这个地方的文化品牌，通过品牌的提升和精神核心的建立，将对经济的发展起到长期的、稳定的作用。

旅游业的发展为博物馆带来新的发展空间，也更新了博物馆人的理念。在中国，博物馆属于事业单位体制，非营利性的概念、管理机制、运行机构相对于国外的博物馆来说是较弱的。资金来源有限，大多数依靠门票收入补贴。如今，大部分博物馆相继对外免费开放以后，更引来了博物馆参观热，进而需要更多的财政拨款对博物馆进行补贴和维修才能维持博物馆的正常运作。但是，当今博物馆要想真正的发展，除了依靠政府的支持，还要走自我创新的道路。公益性部门、非营利性机构同样需要不断提高自己的运营效率。只有这样，博物馆才能生存得更健康，才能真正适应社会的发展，将自己所蕴涵的文化知识以更好的服务姿态呈现在广大观众面前。综上所述，在博物馆当中适当的引入经营理念已经成为首要问题。因此，博物馆需要加

强不同类型人才的培养，扩大宣传与促销，大力开发特色旅游产品和各类娱乐参与式旅游项目，创自己的文化品牌。这既能满足旅游者消费动机中的文化心理需求，增进旅游者对博大精深的中国历史文化的认识，又能为博物馆创收。

三、博物馆应做些什么更能满足旅游者的需要

目前，博物馆事业发展动力澎湃，成为社会大众关注的对象，成为政府部门着力推进的重要的公共文化与社会服务产品。红色旅游和免费开放更是将博物馆推到了公众面前，让博物馆更要担当起树立政府形象，传播精神文明，服务社会的历史使命。但是，我们也听到博物馆界传来不同的声音，有些专家批评中国博物馆是“一流的资源，二流的展览，三流的服务效果”，“博物馆一座座拔地而起，却不见明显的社会效果”，为什么会出现这样的评论？博物馆的定为在哪？什么样的博物馆既能体现城市文明又能满足大众需求？博物馆应该从哪些方面去发展自己？文博的外部环境变了，这些问题值得我们从更多地方位去思考，以适应时代的变化。

旅游学认为，博物馆属于人文旅游资源，是旅游观众的重要参观景点。因而，旅游行业能为博物馆带来众多的观众。所以，博物馆人首先需要改变观念，结合旅游观众的心理需求，经营好自己的文化产品。过去一段时间，博物馆长期享受着文化事业单位的优越，很少考虑到观众给我们带来的资源。如今，市场经济却考验着博物馆搏击市场的魄力和创新的智慧。博物馆需要在社会责任和市场化运营之间建立一种平衡。博物馆正常运作的两大块——行政、业务，应该转变为三大块——行政、业务、经营，才能真正实现自身的价值，并能谋求长久的发展。近年来博物馆界公认的湖南省博物馆和上海博物馆等属于较为成功的个案。湖南博物馆将自己定位为综合性的历史艺术博物馆，并特别强调马王堆的重要地位，将它定位为该馆的核心产品，吸引了不少观众。2007年该馆的门票收入达到2811万，为该馆带来了可观的经济效益。同时，湖南省博物馆也大力发展文化产业，成立了两家独立核算、自负盈亏的下属公司，如包括这些公司的所带来的经济效益，2007年湖南省博物馆的收入达到3740万元。上海博物馆将自己定位为现代化大都市中的历史艺术博物馆，青铜器的收藏形成自己的特色，种类很多，在全世界来说都很有影响力。他们非常珍惜并利用好手中的资源，通过科学、严格的管理，策划很多有影响力的展览和其他活动，有效地发挥了它的社会价值，也带来了很好的经济效益。上海博物馆已经毫无疑问地成为上海的文化品牌。

其次，博物馆应当和旅游部门联手，积极参加国家性、地域性的文化活动或文化节日，主动融入社会。每个城市都有自己地域特色和民族特色的活动，如端午节、龙舟节、中秋节等，每个城市对这些节日的庆祝都有自己不同的表现手法。博物馆应该和旅游部门联手参与这些活动，通过多种宣传方式来活跃节日的气氛，既能提高节日的品位，又能给双方带来一定的经济效益。当前，广东省为贯彻省委省政府《关于加快我省旅游业改革与建设旅游强省的决定》，建设“首善之区”和旅游强市，积极推进珠江游深度开发，整合珠江游资源，准备把“珠江游”打造成广州城市发展和旅游市场的重要品牌。这当中，广州市旅游局积极和珠江沿岸的博物馆合