论需求价格弹性与定价决策 (1)

参考文献 [1]李仁君．微观经济学[M]北京：清华大学出版社，2007：37-38． [2]阚玉峰． 需求弹性在增加销售利润中的价格策略数学模型分析[J]吉林师范大学 学报(Байду номын сангаас然科学报)，2009(11)：58—61． [3]王玲，李姝基于需求价格弹性的企业定价策略分析[J]经济与管理学报，2009， (12)：56． [4]高鸿业，西方经济学(微观部分)，第四版[M]．北京：中国人民大学出版社， 2006：38—45． [5]张新燕，需求价格弹性在经济中的应用[J]商场现代化，2009(2)：81
论需求价格弹性与定价决策
一、前言 随着中国企业市场化程度的提高， 西方经济学中的需求价格弹性理论越来越 多的为企业经营决策者所接受和应用。 本文首先从理论上研究探讨了需求价格弹 性与商品价格之间的关系。同时，本文也考虑到价格弹性理论在实际定价应用中 可能受到的多种因素的制约，如商品特性、相关商品、消费季节等影响因素。因 此，在商品定价时，既要遵循商品的需求价格弹性特性，又要根据实际的经营活 动加以适当调整。 在经济学中， 通常用商品需求的价格弹性反映需求量对价格变动的敏感程度。 一般说来，在其它条件(例如消费者的偏好、收入等因素)不变的情况下，商品的 需求是价格的函数， 商品价格的变动必引起商品需求的变化，进而影响到商品的 销量及利润。商品要制定恰当的价格区间，就要了解商品的需求价格弹性。根据 传统经济学理论，若是商品富有价格弹性，可通过薄利多销能增加总收益；商品 若是缺乏弹性则应当提高价格以达到商品的高价格、高利润。但是在具体的定价 过程中， 基于该商品价格弹性的基础上，应该采取怎样的价格调动幅度才能够尽 可能地取得最大的收益? 二、需求价格弹性(Ep)基本原理的表述 需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应程度。 它是需求量变动的百 分比与价格变动百分比的比率。需求价格弹性是: ΔQx （Px2 + Px1) = ������������ ΔPx (������������2 + ������������1) 由于需求量的变动与价格的变动常常是相反方向，因此 Ep 通常是负值。需求弹 性的 5 种类型: (一) |Ep|=0 需求完全无弹性，无论价格怎么变动，需求量不变，如接生费 (二) |Ep|=∞需求弹性为无穷大， 既定价格水平上需求量无限， 政府收购黄金、 农产品等。 (三) |Ep|=1 需求单位弹性，日用品 (四) |Ep|<1 需求缺乏弹性，生活必需品
(五) |Ep|>1 需求富有弹性，奢侈品和价格昂贵的享受性劳务。 三、需求价格弹性系数在市场预测和商品定价中的重要性 需求价格弹性系数 Ep，在实际中不仅可以由影响需求价格的因素来估测， 而且这个估测出来的弹性系数反过来又可以通过需求变动与价格之比， 来预测市 场需求量的变动， 指导商品的价格制订。需求价格弹性比需求规律有更大的灵活 性和说服力。 需求规律只能说明需求量与价格的反方向变动关系，却无法对提高 或者降低商品价格作出明确的回答，而需求价格弹性能回答这类问题。因此，需 求价格弹性理论在商品定价过程中具有较高的运用价值。 企业如何通过自己的市 场营销组合方式满足消费者需求，并从中获得利润，这已成为现代市场营销的核 心观念。商品定价在充分满足消费者需求的同时，通过确定价格策略，使商品获 得相应利润。而要做到这一点，企业首先要知道自己产品的需求价格弹性。企业 的利润多少基本上取决于产品的价格和销量的关系， 产品定价的高低对销售收人 虽然有很大的影响， 但并没有必然的因果关系。高价和低价都可以使销售收人增 加或减少，其中起决定作用的是产品的需求价格弹性。 企业的销售收入 TR 由商品的价格和销售量来决定。 TR=P· Q 对上式求全微分有: dTR=PdQ+QdP dTR=QdP（1 + dTR=QdP(1-Ep) (一) 若 1-Ep>0 且 dP>0，则 Ep<1 且提价时，dTR>0 即缺乏弹性的商品采用 定价高策略会使其销售收人增加。 (二) 若 1-Ep<0 且 dP<0，则 Ep>1 且降价时，dTR>0 即富有弹性的商品采用 定价低策略会使其销售收人增加。 (三) 若 1-Ep=0， 则 dTR=0 即单位弹性的商品无论是降价还是提价都不会影响 其销售收人。 总而言之，当 Ep>1 时，降价收人增加，提价收人减少；Ep<1 时，降价收人 减少 S 提价收人增加。但是在实际中应当具提的考虑价格的变动幅度或范围。 四、需求价格弹性在定价应用中的影响因素分析
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在确定商品价格调整的合理策略后，还必须考虑需求价格弹理论性在商品定 价的实际应用中所受到的诸多因素的制约。 （一）商品自身特性的影响 商品的需求价格弹性受到很多的因素的影响，包括商品本身的一些特点。例 如：一、商品的可替代性。商品的可替代品越多，相近程度越高，则该商品的需 求价格弹性往往就越大；相反，该商品的需求价格弹性就越小。例如：苹果涨价 时消费者会选择相对便宜的梨、香蕉等水果。而治疗艾滋病的药物很难替代，因 此涨价时，消费者为了治疗疾病仍然会购买；二、用途的广泛性。每一个商品都 不止一种用途，商品的用途越广泛，其需求就越有弹性；三、对消费者生活的重 要程度。生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的需求价格弹性较大；四、 商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重越大， 这种商品的需求越有弹 性。生活中常用的打火机，可以使用一个月左右，价格在 1 元左右。在消费者的 消费总支出中所占比重很小。价格上涨，即使上涨 100％，到 2 元时，消费者也 不会太在意，不会减少打火机的购买。 （二）相关商品的影响 需求的交叉价格弹性表示在一定的时期内一种商品的需求量的变动对于它 的相关商品价格的变动的反应程度。交叉价格弹性为正，意味着商品 Y 的价格上 涨会使得商品 x 需求增加，表明两种商品时竞争或者替代关系。而交叉价格弹性 为负时，意味着商品 v 的价格上涨会使得商品×的需求减少，表明两种商品存在 互补的关系。 （三）其他因素的影响 商品自身特性及相关商品对需求价格弹性会造成一定的影响。 在实际的经营 活动中，其他的一些因素，如：一、经营季节的影响。许多的商品或服务的经营 都存在旺季和淡季的季节性，如酒类产品，还有旅游产品。酒类在节庆日会迎来 其销售的旺季。在旺季期间，即使调高价格也不会对其消费量造成多大的影响。 即：旺季的需求弹性偏低，甚至小于 1。但是在非节庆目，酒的消费量会大大的 降低，降低价格对销售量的提升也有限。旅游产品在五一、十一及春节等旅游旺 季的销售常常会异常火爆。 旅行社纷纷提高价格， 顾客依然纷纷加入旅行的队伍。 因此，在旅游旺季，旅游产品的需求价格弹性偏小。相反的，在旅游淡季，其需
求价格弹性很大，变得非常富有弹性；二、消费者的群体特征。消费者的群体特 征对需求价格弹性会造成一定的影响。 时尚的商品往往会比较吸引年轻人的眼球。 正是由于年轻人对时尚的商品的衷爱，商家即使提高价格，也不担心其商品的在 销售量上的降低。相反的，青年人对保健品不是很感兴趣。因此，保健品商不会 对年轻人花多大心思， 而是在中老年人群中下很大的功夫。中老年人为了身体的 健康，在加强身体锻炼的同时，购买一些保健品；三、政府的宏观经济政策和调 控。 在上文提到的生活必须品， 如食用油、 盐、 大米等属于缺乏需求弹性的商品。 理论上提高价格对其销售量不会造成多大的影响。但是，政府为了社会的稳定， 限制生活必需品的价格，对违规涨价的商家进行严厉处罚。 五、结论 企业生产出来的商品为实现企业利润的最大化就必须根据不同情形来制定科 学的商品定价及调价策略， 本文给出的需求价格弹性的分析，为商品生产商对商 品进行科学的定价及调价的最佳调整量。提供了科学依据。必须强调的是．商场 经营者为商品定价或调价时， 一定要考虑到各类商品需求价格弹性的大小，才能 更好地作出决策。但市场经济是复杂的。经营者应综合诸多外部制约因素，参考 上述结论力求制定出正确、科学、切实可行的商品定价调价决策，获得持续的最 大利润