铁皮石斛市场营销策略

中国铁皮石斛加工品市场营销策略研究

一、中国铁皮石斛加工品市场现状

铁皮石斛是我国传统名贵中药材, 具有滋阴清热、益胃生津, 润肺止咳等功效,常用于热病伤津、口干烦渴、病后虚热等多种病症。因森林生态破坏与资源的过度开采, 野生资源濒临枯竭, 1987 年国务院将其列为国家重点保护植物。为了实现铁皮石斛资源的可持续利用, 科研人员自20世纪70年代就开始了人工栽培技术研究工作, 但直到新世纪, 种子生产、组织培养和设施栽培等人工繁育关键技术才得以突破, 并迅速推广应用。同时, 铁皮石斛药用功效与价值的研究也不断深入,一批功能性保健专利产品得以研发、生产, 形成了从铁皮石斛种植生产、加工到销售完整的产业链 , 成为重要的高科技富民农业产业。

二、铁皮石斛加工品市场营销策略

现阶段铁皮石斛产品生产线在各个中药材加工企业中都属新增项目,原有产品的营销模式固然可以应用到铁皮石斛产品上来,但对于投入成本较大、营养价值较高且消费者并不十分了解的铁皮石斛产品来说,采用原有策略显然已经不能满足市场的需要。

因此,研究制定一套新的、符合铁皮石斛产品本身特性的市场营销策略显得尤为重要。

1.产品策略

国内对铁皮石斛的认识仅仅局限在少数经济发达城市,而众多种类铁皮石斛加工品的上市恰恰更大范围地增进了消费者对铁皮石斛

的了解与关注。但是,所谓的铁皮石斛加工品是否含有真正来自铁皮石斛果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念和促销的手段,这一点还有待于考究。为了使消费者了解真正的铁皮石斛,并能够根据自身需求选择产品,我们特别针对国内市场上的部分铁皮石斛产品进行了研究分析。

•开发与销售

从各地销售市场调研看, 铁皮石斛销售市场目前主要在浙江, 其次是上海、北京等大都市, 包括主产区云南在内的大部分区域铁皮石斛销售还未形成市场。国内市场上目前能够购买到的国内企业或合资企业生产的铁皮石斛产品可分为三大类,目前市场销售的一是将铁皮石斛茎制成干品, 即铁皮枫斗, 它由铁皮石斛剪去部分须根后, 边烘边扭成螺旋形或弹簧状干品。二是精深加工产品, 主要有3种类型,42种，见表1，即胶囊(丸)、口服液和浸膏, 其中有铁皮石斛茎粉末纯品, 但更多的是添加人参、糖、维生素、灵芝等加工成的复合保健品。三是鲜品直接销售, 包括茎、花和叶, 其中茎为最重要的销售品。

表1浙江杭州市场销售的石斛产品类型及销售

各类产品的销售渠道有很大的差别。铁皮枫斗集中于集散市场、医药名店销售, 与石斛属20余个药用种类所制成的枫斗产品外观常难以区分, 但售价相差极大; 同是铁皮石斛, 不同产地的产品售价相差大, 浙江乐清、浙江武义等地栽培的一般高于云南产的产品。精深加工成品各类市场均有销售, 但以超市、医药名店为主, 因铁皮石斛精加工的原材料多数为生产企业自行人工栽培或定点生产基地生产, 质量信誉较高。但因铁皮石斛产地间、种内品种间存在质量差异,不同采收年龄存在质量差异, 不同生产企业对精深加工产品投料数量以及配料成分的差异, 导致保健效果与销售价格的差异。鲜品的销售, 主要产品有鲜枝、枝叶原株, 存在于各类市场, 但以专卖店、医药名店为主, 因其外观区分容易, 现已成为铁皮石斛产品销售的一个重要方式, 越来越受消费者亲睐, 但其售价因不同产地、不同企业、不

同店铺相差较大, 甚至达到数倍。

•产品来源

调查的铁皮石斛产品中国产产品占79·7%,生产企业广泛分布于

全国各地,各行业均有生产铁皮石斛产品的企业,尤其龙头企业在新产品开发中为取得竞争优势也纷纷推出铁皮石斛产品。因此国产铁皮石斛产品来源与其他大宗中药材加工品相似。据调查,我国市场上销售

的铁皮石斛进口加工产品占铁皮石斛加工品总数的20·3%,说明国际

贸易在我国铁皮石斛产品中仍占有较重要的地位,对铁皮石斛产品的

发展具有一定的促进作用。

2.渠道策略

在产业发展中, 产品的销售是产业可持续发展的重要保证。据市场调查发现, 铁皮石斛目前的销售市场主要在浙江、北京以及上海等少数几个地区, 云南作为主要产地, 虽然各类医药名店、集散市场均有售, 但购买者仍然以浙江、北京等地的顾客为主, 而并非当地人。因此, 从产业持续发展考虑, 应加强销售网络建设。依据铁皮石斛产品的药用功效,铁皮石斛产品有别于人参等, 作为保健食品, 兼具功效性和平和性, 适用于不同区域与不同健康状况的人群, 应具有极大的市场潜力。

3.价格策略

属于高投入、高风险产业如种苗的组织培养工厂化生产不仅是技术,

也需要较高的投入( 小型组织培养室需要30 万元以上的一次性设

备、设施投入) 。这一特点决定了铁皮石斛生产并非普通农户所能独

立完成, 需要较大型的农业合作组织、骨干龙头企业的直接组织参与;

绝大多数地区需要设施栽培, 即需要较高的投入建设大棚设施。在成

品加工领域, 更需要现代高科技有效成分的提取工艺与技术, 在设

备、技术上需要高投入。由于技术性强, 加上受各种自然灾害的影响

较大, 必然存在较高的投入风险, 见表2。

表2铁皮石斛鲜品栽培生产投入分析( 10万株为单位的成本投入) 万元

4.促销策略

与鲜果不同,促销策略在加工品销售中至关重要[18]。原因在于加工品的同质化程度高,可替代性强,尤其在铁皮石斛产品不为普通消费者所熟知的情况下,促销策略的运用不仅能够起到宣传铁皮石斛产品的作用,也能够进一步促进企业销售。

•广告和营业推广

企业投入一定成本利用广告宣传企业和品牌形象、推介企业产品十分必要。但应根据产品自身的特点来选择广告投放的媒介。在加工品销售中,广告和营业推广策略常常同时运用。加工品受众面广,可利用广播、电视、网络等各种形式进行广告宣传,尤其对于具有多产品线的企业来说,广告策略可对相关产品同时进行宣传。消费者对品牌和产品具有一定认知度后,则可结合营业推广,如有奖销售、打折促销等方式。。

*人员推销和公共关系

人员推销和公共关系在加工品促销中应用较少,而多应用于企业形象的宣传推广。

三、对策与建议

1 组建产业联盟, 协调产业健康持续发展铁皮石斛产业涉及种质资源保护、优良新品种选育、高效栽培、保鲜贮运、精深加工以及营销等环节, 产业链上任何环节出现问题都会影响产业的健康、有序发展。在市场环境下, 各企业都有自身利益, 仅依赖企业自律难以协