市场占位决定市场地位

市场占位决定市场地位

2011-10-24 10:03:29

一个产品进入市场前,不仅要有一个明确的市场定位,而且还要有一套与市场定位相适应的

市场占位策略、措施来支撑。市场占位如何,将决定一个产品的市场地位。而一个产品的市场地位如何,又是判断一个产品是否成功的标志。因此,市场占位决定市场地位。

营销实践中,市场占位的工作虽然都在做,但并非都能从理论上、战略上、策略上、措施上形成一整套系统的运作方案,往往是对市场占位不太重视,其市场营销的结果便是一个产品投放市

场不久就会夭折,从而失去一次又一次的市场机会。所以,一个产品上市前一定要做好市场占位的规划、策划、部署和实施工作。

市场占位的“范围”和“诉求点”

何谓市场占位？它是符合一个产品市场定位战略,并在与之配套的理念、层级、心理、区域、渠道等方面占据的位置和要占有的位置。由此可见,市场占位可以是理念、层级、心理上的占位,也可以是区域、渠道上的占位。

那么,如何理解市场占位？由其概念可知,市场占位除了所要占有的范围,同时还有它的诉求。就其占有范围而言,至少应包括如下方面:一,一个产品“所在行业、企业同类别产品中”占有的位置和要占有的位置;二,一个产品“所在目标市场中经(分)销商心理及其营销通路”占有的位置和要占

有的位置;三,一个产品“所在目标市场中消费者心理(包括社会心理因素)”占有的位置和要占有的

位置。

从市场占位的占有范围看,具有以下逻辑关系:其一,“实现所在行业、企业中占有的位置和要占有的位置”是目标;其二,“实现所在目标市场中经(分)销商及其心理占有的位置和要占有的位置”是保障与支撑;其三,“实现所在目标市场中消费者心理(包括社会心理因素)”占有的位置和要占有

的位置是结果。

而市场占位的诉求点也表达得非常直接,可分为两个方面,一方面是能占有的位置,另一方面

是期望占有的位置。总之,“能占有的位置”一定要占有,“期望占有的位置”也一定要实现,只有这样才能达到一个产品市场定位所期望的市场地位。

市场占位“运用”的规律和行业的特殊性

市场占位策略重在运用。如何运用,又取决于对其了解和重视的程度。没有充分了解和高度重视,市场占位也就无法形成对市场定位的支撑。对行业而言,市场占位策略运用不仅体现着一般规律,由于行业的原因其更具有特殊性。

如何实施市场占位“策略”

实施市场占位策略,是卷烟市场营销过程中的一个必须的尤为关键的环节,甚至也应当成企

业战略去规划、策划、部署和实施。

那么,如何实施市场占位策略呢？依己拙见,可否这样:依据公司卷烟品牌的发展战略及定位,

尊重市场占位的一般规律和特殊性,满足市场占位的两个基本诉求,按照理念、层级、心理、区域、渠道等方面的排序依次、分类形成一个系统的完善的配套的市场占位规划方案、市场占位策划方案、市场占位实施方案,并按符合方案要求的方式进行部署、组织、实施、监管、考核、奖惩、兑现。

当前,应立即着手实施市场占位的重点,应放在省、市级商业公司决策层的心理占位上,无论如何一定要达到我们的占位目标。只有商业公司为我们腾出心理空间和位置,才能使我们在其区域市场、渠道中有空间和位置,进而实现品牌发展目标、市场营销目标。除此之外,其他几个方面占位也均应做好,使其彼此一致,协调呼应,整体推进,系统最优。

笔者以为,在现行烟草体制下,通过新思维、大手笔、超常规发展的手段,开辟并创建我们独自使用、覆盖全省乃至全国营销渠道平台,在处于“零竞争”的领域实施独家市场占位,为实现“异军突起,后来居上”目标做出铺垫。

目录

∙占位营销概述

∙占位营销的占点

∙对占位营销的思考

占位营销概述编辑本段回目录

市场经济中，处处是红海。一个企业和品牌只有在该行业中占据数一数二的位置或者拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。从市场营销的角度理解，简单地说定位在红海市场就是占位，就是占据消费者某类需求阶梯中的位置，想成功，就得占据消费者某类需求阶梯中的第一位置；想超越，就得创造消费者某类需求阶梯中的第一位置并占据它。红海营销时代，不是要给产品寻找一个位置，而是要去抢占一个位置，因为能够细分的无竞争或少竞争的空间已达到极限，因此占位是新营销时代的主导策略。

占位有一种抢先的意思，在传播的概念里，谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。消费者是听声音的，在他们那里谁先说的就是谁的。实际上的传播理论也会证实这一点，先说就是先占位，先占位就说明这一理论是你所拥有的。

占位营销的占点编辑本段回目录

1、占概念

使产品概念成为行业属性的代名词，设置的是对所有同类产品的区隔。“大和酵素原液”在60年的消费市场中一直处于领先地位，在消费者心目中，大和酵素即酵素。在众多搜索引擎当中，Google以其庞大的搜索量、快速而精准的搜索结果和极高的知名度成为搜索引擎的代名词，因此自然成为企业网站推广的首选；百度则打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口号，其背后是中国概念的吸引力。百度对中文搜索市场有把握及对用户的习惯及爱好的了解更是Google无法比拟的。因此，从2005年初开始，“百度一下”迅速成为中文搜索的代名词。

2、占资源

社会热点事件是独一无二的资源，可以迅速造就企业明星。蒙牛成为航天员牛奶，健力宝是运动员饮料，热点事件看CNN，都是在利用热点事件在消费者心中占有专有位置，从而占有专有市场。

3、占标准

一流公司卖标准。如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权！既可以在行业内一统江湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。

光线传媒就以其雄厚的实力成为中国娱乐传媒行业的标准，其节目领域涵盖娱乐、体育、时尚和电视剧，拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。光线传媒制作的节目成为行业样式，进而成为明星接受采访的首选媒体，成为广告商投放娱乐性广告的首选媒体。

4、占通路

创新终端或抢先垄断终端对企业的良性发展起着非常重要的作用。娃哈哈利用经销商联盟，创造了饮料业的销售奇迹。例如商场的电视里正在播放新舒蕾的广告，于是就从货架上拿起一瓶新舒蕾走向收银台，但最后买单的却是一瓶夏士莲！原来，在走向收银台的过程中，发现了特价销售的夏士莲，因为夏士莲放在更为明显的端架上。

在市场渐趋成熟后，消费者对产品的印象愈来愈模糊，如果企业不能及时构思新的占位，就会陷入困境。如何进行有效占位，需要有适当的推动者，委婉地逐渐改变占位。房地产位置不变，但同一地段，有人营销教育，有人推广投资，还有人推广娱乐，因此关键在于“营销位置”要常变。

对占位营销的思考编辑本段回目录

“地段，地段，还是地段”，这是房地产行业的至理名言。房地产行业决定价值的第一个因素就是“位置”。位于繁华的中心区域、交通便利、购物方便的房子，价格不断攀升。房产商在决定投资地产进行开发时，应注重地段的选择。这种地段的选择并不只限于找一块好地皮，注重常规意义上的商业环境、生活环境、交通环境、教育环境等质优因素，更为关